第三章 5

文雨芳說,具體的東西,她還不十分清楚。只是因為看了林飛廣告,公司因此有了和博億合作的意向。是否將廣告交給博億,還要看博億提出的廣告方案是否能夠得到他們的認同。當然,在拿出廣告文案之前,還有幾個具體的事,需要說明。歐陽佟問哪幾個具體的事。文雨芳說,主要是投入、回報和中介費。
這一點,歐陽佟自然理解,現在是個群吃時代。比如電視台,有職位的吃職位,沒職位的吃碼頭,當然,既有職位又有碼頭的,自然兩項都吃,誰都不想當白癡,誰也不願無事忙,奔波一場,總得有點回報才成。就像歐陽佟和文雨芳的關係,他可不願卿卿我我地纏纏綿綿,關鍵在於他看得很清楚,這樣投入,不一定有回報,那不如不投入。他說,這個自然,他們有什麼條件,只管說。
文雨芳說,他們有一個預案,廣告製作和江南衛視的播出權一起打包,總額兩千萬。
聽到這個數目,歐陽佟心中一喜。林飛的廣告也才三百萬,而現在這個化妝品廣告竟然有兩千萬,確實令人意外驚喜。儘管江南衛視的廣告播出費很高,卻也不至於高到這個價格都無法接受的程度。歐陽佟也清楚,人家出價這麼高,一定還有別的條件,便問,他們要回扣吧?回扣怎麼安排?文雨芳說,這是肯定的,他們也不是一個人,好多人在經手這筆業務,何況,我這麼來來去去地跑,我也要賺個茶錢,對不對?歐陽佟開玩笑說,沒料到,你談生意還是一把好手。文雨芳當仁不讓,說,那是當然,你不看看,坐在你面前的是什麼人。歐陽佟糾正說,不是坐在我面前,而是坐在我身邊。文雨芳說,他們的條件是30%,而且是稅後。
歐陽佟迅速在心中算了一筆賬。兩千萬聽起來是個很大的數目,可對方要30%的回扣,這就是六百萬,還不負責納稅。江南衛視的播出費,需要八百萬,請演員的費用,一線明星需要三百萬以上,如果對方指定明星的話,沒有四百萬,根本拿不下來。這三項加起來,最少得一千七百萬。剩下三百萬,如果僅僅只是廣告的拍攝費用,自然沒有問題。然而,這個三百萬,和林飛廣告的三百萬,概念是完全不同的。林飛廣告的三百萬,是實際流轉額,這個廣告的三百萬,流轉額卻是兩千萬。廣告公司必須為兩千萬的營業額付稅,而不是三百萬。稅費中,第一大支出是營業稅和文化建設事業費,這兩個稅費是按營業額支付,博億公司這單生意的營業額高達兩千萬,稅費加起來高達8%,便是一百六十萬,剩下只有一百四十萬。如果僅僅只是支付製作費,一百四十萬緊一點使用,或許可以拿下來。問題在於,還有很多明顯的費用,比如替對方繳納六百萬回扣款的個人所得稅,繳納其他規定的稅費。這筆賬不需要會計計算,僅僅歐陽佟隨意地算了一下,便支付不過來。
他對文雨芳說,如果是這樣,這筆生意,我沒法做。比如江南衛視的播出費,你可以去問一下,沒有九百萬肯定上不了黃金時段。六百萬的回扣款,就算我們去找發票沖銷,上百萬的發票,人家要收三個點,這就是二十萬。兩項相加,就是一千五百二十萬。如果廣告商指定一線明星,很可能需要四百萬。三項加起來,一千九百二十萬。你們支付兩千萬,我就算什麼事不做,僅僅繳納營業稅和文化建設事業費,就要虧八十萬。歐陽佟之所以將播出費報出九百萬,那是因為江南衛視的市場價折扣後確實如此。
文雨芳說,兩千萬的總數不太可能改變,能不能在其他方面節約?
歐陽佟說,怎麼節約?播出費方面,可能會降一點,那是因為我是副台長,但這降下來的一點,根本不可能解決問題。聘請明星模特的費用,有一定靈活度,可這種靈活度,建立在廣告商的要求之上。廣告商如果堅持指定一線明星,不僅不可能降,只可能超出預算。其他各項費用,大概就只有回扣款可以打點主意了。他告訴文雨芳,如果廣告商堅持不肯增加費用,那麼,他有幾個建議:第一,回扣款由30%降為25%,而且對方負責拿發票沖銷。第二,廣告商如果堅持要用一線明星,那麼,不能指定,而由博億公司出面去談,費用控制在三百萬以下。就算如此,他還需要仔細算一下各項預算,然後再決定是否接下這則廣告。
第二天,文雨芳再一次來電話,表示30%回扣率不能降,至於聘請明星,廠商答應提供一個至少四十人的名單。
歐陽佟到底不是做生意的,不喜歡那種漫天要價就地還錢的模式,在他看來,無論是做人還是賺錢,都不能太累。就算對方提供四十人名單,聘請明星這筆費用,大概沒有三百萬拿不下來,而30%回扣解決發票沖銷,也就是在他最初的預算中減去二十萬左右。這賬肯定算不過來,所以他很坦率地說,非常對不起,這筆業務我不做。
過了一個小時,文雨芳的電話來了,接受歐陽佟的第一個條件,回扣率25%,她拿發票沖賬,第二個條件,列出至少四十個候選人名單不變。這是最後開價,不太可能再變了,如果同意,現在就可以做廣告策劃方案,如果不同意,這筆生意便只好算了。
歐陽佟將許問昭叫進自己的辦公室,將這筆廣告的大致情況告訴她。他說,你仔細核算一下,這筆生意做下來我們是個什麼財務狀況,或者說,你將會給我提供什麼樣的建議。許問昭仔細地在本子上記錄,然後對他說,好的,下班前我給你預算表。
這方面,許問昭果然是高手,下班前,她將一份打印好的預算表交到了他的手上。歐陽佟並沒有看其中的細目,第一時間去看最後的總數,見到的是一個六位數,最高位的數字是一。歐陽佟心中暗暗一喜,能有十萬元贏利?他說,看起來,這個數字還是令人驚喜的。許問昭說,這只是一個預算數字,或者說,只是一個理想數字。關鍵還在於執行時的成本控制,如果成本控制得好,可能開支還會更少一些。但一般情況下,肯定會超出預算。主要不可測部分在於一些隨意性的或者人情意味很濃的支出。比如說,製作組的各項費用是包干的,但是,有沒有可能在開機或者拍攝工作結束時,請製作組吃餐飯?如果請,這個就不在預算之內。還有就是管理費用裡面,管理人員的差旅費、交通費等,相對難以控制。如果是普通人員好說,假若是歐陽佟本人出差,自然不可能太寒酸,費用就可能大大超出。
歐陽佟說,我明白了,如果把預算外支出算進來,這單生意,大概是賺不到錢的。
許問昭說,如果成本控制得不好,很可能要虧一兩萬。
歐陽佟問,那你給我什麼樣的建議呢?接還是不接?
許問昭說,接。
如此乾脆的一個字,讓歐陽佟興趣大增。他也沒有廢話,只是問了三個字:為什麼?
許問昭說,她認為,公司才剛剛開始,如果沒有業務,大家都坐在家裡,那就沒有收入只有支出。這筆業務,可能持續兩個月,她已經將兩個月中,公司的辦公費用以及四個人員的工資等支出費用打進去了。那是好幾萬元。接下這筆業務,就算沒有利潤,至少也可以沖抵一些公司的運營成本。此外,博億是新公司,僅僅只做了一個廣告,而現在這個廣告,起點雖不如林飛廣告,卻也算是一個大廣告。這樣的廣告,對於公司的品牌宣傳,有百利而無一害。如果將這個品牌效益算進來,哪怕是真的虧十幾萬元,就算是拿十幾萬替公司做了廣告,公司無形資產的增值,暫時還沒法用數字來計算。第三,作為一家廣告公司,手裡如果有業務,就可以與其他相關行業產生緊密的聯繫,維護這些客戶,同樣是一筆無形資產。
故意拖了兩天,直到文雨芳再次打電話來催問,歐陽佟才答應接下這筆業務。文雨芳隨後送來了很多資料,給歐陽佟寫策劃文案提供參考。
其實,就算文雨芳的資料不來,雷蕾也已經查明,這家公司是芳寶露實業集團。這件事做起來並不難,歐陽佟僅僅將文雨芳透露的點滴信息告訴雷蕾,雷蕾就通過網絡查明了芳寶露的全部資料。
芳寶露初創的時候,叫雅琳芳寶,上個世紀80年代末,打出招牌,說是日本進口,結果橫掃國內市場的所有化妝品,其中包括真正的進口品牌永芳,一舉成為全國知名品牌。後來人們才知道,公司的創始者是兩個人,董事長是姐夫,總經理是妻弟。他們不知從哪裡弄了一點錢,收購了一家縣辦小化工廠,將其更名為中日合資雅琳芳寶化妝品有限公司,又通過深圳的一間公司,將這些產品以日本進口貨的身份,銷往全國各地。不久,公司出了兩大麻煩。第一大麻煩,他們畢竟是假洋鬼子,隨著名聲的增大,這個秘密肯定保不住。有媒體知道內幕,便藉機敲詐,他們不得不拿出大筆的錢來封住媒體的口。這一類事,當姐夫的不願出面,將內弟推到第一線,自己不得不找各種借口躲著媒體。其次,正所謂男人有錢就變壞,姐夫成了大富翁,而姐姐雖然年未老畢竟色已衰,甚至可以說,就算年輕時,也沒有多少姿色。姐夫的身邊整天圍著一大圈年輕美女,哪裡控制得住?難免會和這些女人勾勾扯扯。做這種事的時候,他便發現,將內弟弄在身邊,實在是太麻煩,不得不找各種借口躲著。內弟不知道是為了這兩件事,還以為姐夫背著自己幹著什麼見不得人的勾當,擔心自己的利益受損,暗中搞了一些小手段。時間一久,彼此完全失去了信任,不得不分手。姐姐和弟弟兩人得了大頭,成立了雅琳集團,姐夫得了小頭,成立了芳寶集團。雅琳集團掙扎過一陣,完全消失了,芳寶集團改換門庭,幹了些年後,搖身一變,成為芳寶露集團,重出江湖。芳寶露集團的總部,就設在瀘原市,因為姐夫就是瀘原人。  侯衛東官場筆記
小橋老樹
因為暫時也沒有別的業務,歐陽佟、雷蕾和尋萬芳便分別做廣告文案,反正閒著也是閒著,正可以借此機會進行一番訓練,也可以瞭解廣告工作的相關程序,還能讓客戶覺得他們十分認真,同時做了好幾套方案。
最終接下這筆業務的,自然還是歐陽佟親自捉刀的方案,合同一簽,對方立即打款30%。這筆錢留在博億公司的賬上,對於公司的周轉,也是一大好處。至少在一段時間內,歐陽佟心理上覺得自己是個富翁。
許問昭確實是個非常好的管家,她向歐陽佟提出,這筆業務的預算實在太緊張了,她希望對此全程跟蹤,每一筆開支,先由她把關,然後由她送給歐陽佟批准。幸虧有許問昭把關,不然,以歐陽佟從不計較錢的性格,這單生意是真的會虧得很慘。事後,許問昭給了他一份報表,將他從電視台拿到的2‰的提成算在內,收支剛好平衡。
廣告製作完成,尚沒有交付之前,歐陽佟請了幾個朋友來看樣片,其中包括王禺丹和邱萍。
王禺丹看了樣片之後說,難怪你小子那麼自負,還真是有點小本事。
歐陽佟指著樣片說,你說話講點良心好不好?這只是一點小本事?你也不看看,整個中國,還有人能拍得比我更好嗎?這次,王禺丹沒有打擊他,說第一次看林飛廣告,她還覺得他有點碰運氣的成分。現在看了他的第二個廣告,覺得他確實有點大師的感覺。
這話讓歐陽佟的信心像股市的漲停板一樣,直衝雲霄。他相信,用不了多久,自己就能成為整個江南省乃至全中國最出色的廣告人,一定不會像某個廣告人那樣,吹得天花亂墜,拿出來的,全都是“誰用誰知道”那樣將全中國人民噁心得死去活來的垃圾。歐陽佟有一個原則,無論是寫文章拍電視還是做廣告,他認為只要是創意產品,就應該是人類文化的精品,寧可污染自己,也絕對不能污染受眾,這是最起碼的人格品格。
沒想到,王禺丹又開始打擊他了,說,喲喲喲,給你一根蔥,你還真以為自己是大象了。你也不想想,就算你真的成了中國最出色的廣告人,又怎麼樣?還是一個小老闆。何況,廣告業競爭這麼激烈,利潤又這麼薄,你這麼掙扎下去,還不知道哪一天就死翹翹了,有什麼好得意的?更現實一點說,你的公司,還在社會主義的初級階段。但凡一家企業,大致需要經歷幾個階段,一是成活階段,二是穩定階段,三是發展階段。你現在連存活期還沒過呢,就得意忘形,完全不知道死字怎麼寫。
王禺丹總是一針見血。就如面前這個廣告,他是做得不錯,又因為有許問昭這個出色的財務顧問把關,結果才賺了三萬元。還有兩大筆錢沒算,一是他個人的廣告提成,那就是兩萬多。再加上他個人的時間成本。他的兩個月時間怎麼算?也值三五萬吧。這樣計算的話,這個廣告實際上虧了幾萬元。這樣做下去,公司真的有前途嗎?如此搞法,就算他真的成了中國最出色的廣告人,恐怕也是做得多虧得多,最後連褲子都沒得穿了。可是,不這樣做,他又能做什麼?
王禺丹說,你想沒想過一種新的產業?
歐陽佟問,什麼新產業?
王禺丹說,資源重組。
歐陽佟一時沒有轉過彎來。資源重組?聽起來像是股市上大行其道的資產重組。一般來說,股市上的資產重組,往往是這家公司重組另一家公司,但還沒有一家專門經營重組的公司。難道說,王禺丹想辦這樣一間公司?王禺丹說,是資產重組,但又不完全是資產重組。資產重組,主要指的是公司資產的重新組合。但她說的資源重組,則主要是將各種社會資源進行整合,突顯其資源實力和資源優勢。公司通過兩個方面獲得回報,一是將重組後的資源當成產品出售,一是通過幫助客戶重組資源獲得回報。
歐陽佟說,我沒有完全搞明白,你能不能舉個例子?
王禺丹說,我在煙草公司,就以我們煙草銷售為例。我知道,你之所以開公司,就是在打我們江南煙草的主意。可你沒有想到,像林飛廣告這種業務,之所以被你接下來,完全是機緣巧合,因為別人請不動林飛,你請動了。相反,你想拿我們公司其他業務?不是不可能。問題在於,對於一個正常運行的公司來說,每一項業務,都牽涉某些個人的利益,我把這些業務給你了,勢必影響下面某些人的利益,一次兩次還行,多了,人家就會懷疑我和你是什麼關係,我和你之間,是否有不正常的經濟來往。你奪了人家的飯碗,人家就會和你拚命。但是,如果你不做這些,而是改做別的。比如說,與我們相鄰的江北省,有關情況,你肯定也知道。江北省為了扶持本省的煙草工業,以行政命令的方式,嚴禁江南煙草進入,只要是進入,便認定是走私,不僅沒收,而且處於重罰。你可以去兩省交界的主要路口看一看,那裡是嚴防死守,公安、工商、稅務、城管等部門,在全省各個交通要道建立聯合執法點,設卡檢查。美其名曰打擊車匪路霸,維護交通秩序,其實是對江南煙草的流入窮追猛打。工商還在全省各市場巡查,只要發現江南煙,不僅僅是沒收煙草,連人家的工商執照也吊銷。所以,江南煙草在鄰省的銷售是空白,一包都沒有。如果說,你有辦法撤銷這一紙行政命令,然後將撤銷命令的命令賣給我,你說,我願意出多少錢買?你出價三五千萬,我肯定眼都不眨一下就掏。我們再進一步,假如你有一種辦法,在鄰省建立一個銷售網,而這個銷售網又恰好允許銷售江南煙,你將這個銷售網賣給我,哪怕你出價幾個億,我也買。
歐陽佟說,我有點明白了。拿到這個撤銷命令,需要的是行政資源的配合。而組織一個銷售網,則是商業操作。不過,要整合出一個全省範圍內的銷售網,那需要多大的成本投入?我哪來這樣的成本?
王禺丹說,說你情商不行你還不服氣。整合這樣一個網,需要多少資金?只要你能拿到這樣一個批文,然後以這個批文來吸引經銷商,和他們簽合同,有選擇地加盟,你不僅不需要掏錢買下他們的經營網點,甚至還可以收他們的加盟費。這裡面的關鍵,在於你是否能夠拿到這個批文。
歐陽佟說,這個主意好,下一步,我就好好考慮這個方案。
王禺丹說,你可以考慮的,遠遠不止於此。
歐陽佟問,還有什麼?
王禺丹說,多了去了。比如說,我聽說你最近和楊樹森關係不錯。我知道你打的什麼主意,他其實也清楚,你想拉他做廣告。他這個人是理工科腦袋,思維模式跟電腦程序沒什麼區別,針插不進水潑不入,講的是酒好不怕巷子深,根本不信宣傳。歐陽佟說,你說得太對了。我說宣傳做好了,股價可以大漲,股民可以獲得投資收益,就會更加信任上市公司。他說,他不希望人家拿他的公司搞投機,他只考慮那些真正投資者的收益,而不會考慮投機者的收益。我說,股價高了,你融資就容易了呀。他說,他現在融資並不難,好多人拿著錢求他融資。王禺丹說,所以說嘛,你想做他的廣告生意?門兒都沒有。你看看他們也在外面做廣告,所以才動這個腦筋,是吧?可你不想想,那是廣告嗎?有些話,我不能說得太明白,你是聰明人,你自己去想。
就算歐陽佟再聰明,他也想不出來。南方重機做了很多路牌廣告,那為什麼不是廣告?直到很久以後,有一個恰當的機會,他因為別的事問胥曉彤,才總算明白了王禺丹這句話的含義。現在有很多人拿真金白銀向領導行賄,這種做法實在是太蠢了,有些領導不敢收,就算有的領導收了,送的人也擔心留下後患。你如果給某位領導的兒子媳婦情人什麼的送上幾個廣告,送的人心安,收的人理得。
王禺丹沒有就這個話題深入,而是話鋒一轉,說,楊樹森不是想當中國製造業老大嗎?這個事,你可以去琢磨。琢磨好了,可以說財源滾滾。有人認為,做生意就是買賣產品,這種想法實在太天真太單純,你有產品人家也有產品,你的產品不一定比人家的過硬,或者你的營銷隊伍沒有人家的強大得力,甚至你沒有人家膽大敢送敢花,你憑什麼勝過人家?你以什麼樣的實力和人家競爭?社會上有一句話,魚有魚路蝦有蝦路,整個世界上,魚和蝦實在太多,每一條魚每一隻蝦都有自己的生存之道,你要從中殺出一條血路,容易嗎?既然不容易,你就得想別的辦法。我不推銷產品行不行?或者說,我不著眼於產品,行不行?不著眼於產品,那著眼於什麼?著眼於人們的需要,或者用更為商業化的話說,是著眼於市場的需求。人們總結李嘉誠成功的經驗,都說他做塑料花是因為搶佔了先機。可從來沒有人想到,就算你搶佔了先機,也不一定就能成功。王禺丹舉了一個例子,有一個非常著名的職業經理人,名叫王大東。這個王大東,曾經是肯德基的重要人物,早在他之前,肯德基曾想打入華人市場,他們選的點是香港。從理論上說,選擇香港是對的,肯德基的食品相對於中國菜來說,貴得離譜,在中國內地是很難打開市場的。可是,肯德基先後兩次進入香港,全都失敗而歸。後來,王大東負責拓展中國市場,他放棄了南方而選擇了北京。為什麼?因為肯德基是油炸食品,中國南方濕熱,吃油炸食品容易上火,所以,香港人乃至整個廣東人,見了油炸食品就繞開走。肯德基最初進入中國的失敗,就是因為沒有找準人家需要。王大東在中國成功了,將肯德基開了幾百家。這時候,他想找一件更有挑戰性的事業,看中了另一個市場,即女性衛生巾市場。人口中的二分之一是女性,而女性中的大約二分之一必須使用衛生巾。這是多大個市場?而當時,中國沒有一家生產衛生巾的企業。王大東覺得,如果能夠做成這筆生意,很可能幾年之內,就成為中國首富。可是,王大東努力了幾年,投入了幾百萬,最終卻不得不放棄了。為什麼?原因很簡單,他雖然搶佔了先機,卻太超前了,當時的中國婦女主要用衛生紙,農村婦女主要還用月經帶。中國的衛生紙只要三角錢一刀,王大東的衛生巾卻要一兩塊錢一包。更致命的是,衛生紙是中國的福利,很多部門發放福利的時候,直接發衛生紙,很多人家,衛生紙多得用不完,不需要花一分錢。在這種背景下,搶佔了先機,又怎麼樣?沒有需求市場,先機也是空的。所以,商業經營的根本點,就在於需求。王大東說,他的失敗,就在於他超前了五年。五年之後,他再到中國來看,發現市場上出現了一種叫小護士的衛生巾,正在大力做廣告。
歐陽佟知道王禺丹所說是對的,可他並不能完全理解這番需求理論與楊樹森的廣告有什麼關係。
王禺丹說,自然跟楊樹森的廣告沒有關係,因為他沒有這方面的需求。可他有做行業老大的需求。只要你能滿足他這種需求,他就能心甘情願讓你賺錢,甚至是大把地賺錢。這也就是說,假若你的經營是針對某些人的需求,那麼,你就可以迅速取得成功。仍然以楊樹森為例,他的企業,已經做到了現在這種程度,再想擴張,怎麼擴張?賣產品?將現在的市場份額擴大1%,都是一件巨大的難事。既然如此,他還能有什麼辦法做產業老大?只有一個辦法,那就是併購。他將人家現成的企業收購過來,同時也就是將人家的市場份額收購過來了。進行市場併購,這就是楊樹森的需求,假設你針對他的這一需求,鼓搗一間公司,然後賣給他,你說,他要不要?肯定要。那麼,你怎麼鼓搗出一家公司?去註冊一個空殼公司?楊樹森不是傻瓜,他要你這個空殼幹什麼?除了這之外,你還有沒有別的辦法?比如說,你弄到幾家經營不是太好的公司進行重組,組合成一家新的公司。或者你直接物色一家市場份額相當不俗但目前經營困難的公司,把它買下來,再加進一些新的概念,使之升值,再賣給楊樹森,我相信楊樹森肯定就要了。
歐陽佟吃驚地望著她,說,你這腦子是怎麼長的?怎麼這麼空靈?
《陽謀高手全集》