4 真話與假話之間,還有一種模稜兩可的話

緯通集團遭遇媒體輪番炮轟,把呂有順都給驚動了。他派出市委宣傳部的一位副部長,說是來協助緯通處理輿情危機。

這位副部長姓陰,據說是河州的一位大才子,尤其擅長寫賦。在河州的政商圈子裡混久了,杜林祥也知道許多官場人物的典故。譬如這位陰部長,有一條關於他的段子便流傳甚廣。

不知從什麼時候開始,官場上流行稱呼領導時把「長」字去掉,比方陳局長直接叫陳局,李處長直接叫李處。陰部長當上宣傳部副部長後,也有人叫他「陰部」。

對這個稱呼,陰部長自然心裡不是滋味。他在多個場合說過,希望大家別這樣叫。隔了一段時間,幾名從縣裡來掛職的同志,不知道這條規矩,又在辦公室裡稱呼「陰部」。碰巧另一位副部長路過,便一本正經地教訓道:「你們再這樣叫,人家陰部長毛了。」

杜林祥是在一次飯局上聽到這條段子的,當時笑得合不攏嘴。同桌的另一位官員則感歎道:「漢字真是博大精深,同樣幾個字,斷句不一樣,意思就大相逕庭。『陰部長,毛了』和『陰部,長毛了』差得太遠。」

杜林祥自然不會在稱呼上犯錯。宴請宣傳部一行時,都是畢恭畢敬地稱呼「陰部長」。陰部長也是個性情中人,幾杯酒下肚,便拍著胸脯保證要發動河州所有媒體,打一場漂亮的輿論反擊戰,把那些外界的不實之詞一一戳穿。

接下來一連幾天,《河州日報》《河州晚報》等本地媒體,都刊發了大量報道,為緯通集團辯護。可這一輪報道過後,又引來外地媒體新一輪針鋒相對的質疑,甚至有人在網上發帖,說杜林祥手眼通天,花錢買通了當地報紙。

看著網上鋪天蓋地的輿論譴責,還有秘書送上來的各種報刊,坐在辦公室裡的杜林祥,心裡真是憋著一團火。他不知道對手在哪裡,也不知道該如何還擊,只能天天等著人家罵上門來。

說輿論能殺人或許誇張,但要毀掉一個人卻是輕而易舉。這不,杜林祥的奸商形象已躍然紙上。不少媒體刨根問底,說他與某位市領導關係密切,又說他與某位公司高管關係曖昧,還有的說他的小舅子卷款潛逃……總之所有陳谷子爛芝麻的事,都被翻了出來!

最可氣的是一家北京的報紙,該報記者打電話給河州市公安局,問「對於發生在緯通集團內部的這起刑事案件,警方是否會繼續調查」,公安局當然回答說「展開調查」。可報紙的標題卻寫成「河州警方稱將調查緯通集團」。

這就是典型的「標題黨」手法!你不能說他這個標題不對,但它又的確能引導讀者展開錯誤聯想。於是,緯通集團遭到調查、杜林祥本人已被警方控制的流言四處傳播。

連日來媒體的撻伐,讓杜林祥心力交瘁。一天,他正坐在辦公室看文件,手機突然響了起來。他拿過來一看,來電號碼是一個北京地區的座機。該不會又是哪路記者打來的吧?杜林祥現在看到010打頭的電話,心裡都會一陣發毛。

杜林祥猶豫再三,終於按了接聽鍵。手機中立刻傳來一個熟悉的聲音:「三哥,你最近還好吧?」

「哦,是小袁啊。你怎麼不用手機?我剛開始一看是個陌生號碼,還不想接呢。」杜林祥說。

打來電話的正是袁凱。自從上回因為摩天大樓的事不打不相識後,杜林祥與袁凱的關係日漸熱絡。杜林祥欣賞袁凱的才氣,袁凱也感激杜林祥關鍵時刻的「仗義相助」。袁凱本來稱呼杜林祥為「大哥」,後來杜林祥卻說:「我在家裡排行老三,許多人都叫我三哥。你也叫我三哥吧,我聽著順耳。」袁凱自然受用不已。從「大哥」到「三哥」,彷彿表示杜林祥已把袁凱當成自家人。

跟袁凱關係密切之後,杜林祥也不忘叮囑公司內的人,一定要守口如瓶。千萬不能讓袁凱知道,他父親上回在「花茶館」裡被抓,其實是杜林祥設的圈套。

「我人在辦公室,所以就用座機打的。」袁凱說,「三哥,我看最近有許多關於緯通集團的新聞,是怎麼回事?」

「唉,別提了。我這回是被記者們給修理慘了!」杜林祥唉聲歎氣。說到這裡,他突然想起,電話那頭的袁凱,曾經不就是個記者嗎?

從河州到南方某著名媒體,袁凱都是響噹噹的名記。後來面對殘酷的現實,袁凱拋棄了堅守多年的新聞理想,成為一名不折不扣的媒體混混。他靠采寫負面新聞,並以此勒索企業與地方官員,搞了不少錢。

杜林祥說:「小袁,你倒說說,這次為什麼媒體盯著我不放?我他媽招誰惹誰了?」

袁凱笑著說:「三哥,不是你招誰惹誰,而是你整天給記者們提供新聞素材。記者們可喜歡你了,有了你,他們天天都能掙稿費。」

杜林祥像是明白了什麼:「你的意思,我這次應對媒體時屢屢失誤?」

袁凱思忖了一會說:「咱們不是外人,有話就直說了。我是專業媒體人出身,站在我的角度,三哥這次大大失策。」

「我馬上叫秘書給你訂機票。你今晚就飛回來,我要好好向你請教。」杜林祥有個優點,就是不擺架子,不恥下問。只要他不懂的東西別人能懂,就會毫不猶豫地「夜半虛前席」。

袁凱有些驚訝:「三哥,今晚就回來,是不是太匆忙?」

杜林祥說:「沒什麼匆忙的!怎麼和媒體打交道,我一點經驗也沒有。這次稀里糊塗被人家糟蹋得這麼慘,接下來怎麼應付,正想找個人請教。」

袁凱不好推辭,說:「好吧,我馬上打的去首都機場。」

下午四點過,袁凱趕到了緯通大廈。這座洪西第一高樓的六十六層,杜林祥正在自己寬大豪華的辦公室裡等候著袁凱。

兩人一見面,杜林祥就怒氣沖沖地說:「我剛和北京刪帖公司那幫小子通了電話,把他們大罵了一通。收了我的錢,屁事也辦不好,網上鋪天蓋地針對緯通的負面報道。小袁,這些刪帖公司以往不是很牛嗎,這次怎麼也不行了?」

袁凱點上一支煙說:「顧名思義,刪帖公司就是刪除網站上的各種帖子。比如哪個網友在論壇上發佈了一條帖子,刪帖公司就動用各種關係,把帖子刪掉。幾年前我寫的三哥公司強拆鬧出人命的帖子,就是這樣被刪的。但這次不同,各家媒體已經介入,並采寫出大量報道。這些都是專業媒體采寫出的新聞,再經由門戶網站轉載,與普通網友發佈的帖子不是一回事。刪帖公司當然無能為力!」

袁凱繼續說:「刪帖應該是一種前端危機公關。就是說有網友發佈了帖子,而眾多新聞媒體還沒有跟進時,通過刪帖就能把危機扼殺在萌芽狀態。一旦大批媒體跟進,刪不刪帖的,就不重要了。打個比喻吧,刪帖就是感冒沖劑,一般的感冒發燒,吃它當然管用,可要已經燒成肺炎了,它自然就不行。不是藥的質量有問題,而是不對症。」

杜林祥苦笑著說:「看來是我這個庸醫,開錯了方子。」他接著說:「這個帖子上午才出來,為什麼那麼多媒體下午就跟進?」

袁凱說:「因為這個帖子,太有新聞價值。那些坐在辦公室,正為找新聞發愁的記者,一看這帖子肯定像打了雞血般興奮。」

「所謂新聞價值,就因為死了個人?」杜林祥問。

袁凱搖搖頭:「新聞價值是個很殘酷甚至很冷血的標準。它不在乎人命,只關心新聞。哪怕河州一輛大巴翻出高速路,死了一二十個人,也不如死一個陶雪峰有新聞價值。因為陶雪峰是被工人打死的,這才是最大的新聞看點。」

袁凱接著說:「非洲的一場內戰,動輒死幾萬人,美國『九一一』事件死了三千多人,可全球媒體無一不把『九一一』事件當成重大新聞。我倒不認為這是什麼偏見,反而是尊重新聞規律的表現。相當長的一段時間,非洲地區內戰頻繁,仗打多了,那就不叫新聞。『九一一』事件史無前例,當然就是大新聞。」

聊起新聞,袁凱總有些激動,已被磨滅的理想與熱情似乎又在體內湧動。他不禁回憶起那段激情燃燒的歲月——在廣州的地下室裡,抽著五塊錢的白沙煙,瘋狂敲擊鍵盤,秉筆直書,激濁揚清。唉,往事不要再提,人生幾多風雨。當年的袁凱,怕是再也回不來了。如今的他,是算幡然醒悟抑或自甘墮落,誰也說不清!

杜林祥的話又把袁凱拉回現實:「小袁,你覺得我這次應對媒體時,是不是有些地方做得不好?為什麼記者老是對我窮追猛打,扭住不放?」

袁凱深吸了一口煙,說:「三哥,我覺得你這次應對媒體時,走了三步臭棋,才會如此被動。」

杜林祥很喜歡袁凱講話直來直去的性格,他挺直腰板問道:「哪三步臭棋?」

袁凱說:「誠如我剛才所說,這件事最大的新聞價值,不是一個人死了,而是作為總經理的陶雪峰,被工人們活活打死。如果你一開始不向記者承認陶雪峰是被工人打死的,這件事的新聞價值就會大打折扣。」

杜林祥有些不解:「事實擺在那裡,難道要我公然撒謊?」

「當然不是說謊。」袁凱說,「在真話與假話之間,還有一種叫作模稜兩可的話。比如,緯通方面可以說陶雪峰患有心臟病。當時現場混亂,的確出現了互相推搡的情況。不過陶雪峰的死因,究竟是外傷還是受到刺激後心臟病發作,還有待進一步確認。」

袁凱接著說:「你沒說陶雪峰不是被打死的,但又沒有確認,這就叫模稜兩可。它與謊話還不一樣!」

杜林祥說:「我如果這樣說,記者就不報道了?」

袁凱搖搖頭:「不報道是不可能的,但經你這樣一說,媒體在報道時就會有所收斂。媒體寫報道,也是要承擔責任的。他們如果一上來就大肆渲染陶雪峰被工人打死,後來調查結果證明陶雪峰是死於心臟病,怎麼去收場?所以,本來寫一個整版的,大概就壓縮成半個版了。後期編輯時,他們也會在許多說法上注意留有餘地。」

袁凱繼續說:「可你一上來就向記者確認,陶雪峰是被工人打死的。記者只要坐實了這一點,就能大肆炒作一番了。」

杜林祥也點上一支煙,若有所思地說:「你說的有道理。現在好多地方的新聞,不就用一句『還在調查中』搪塞過去了?我不說是,也不說不是,反正就是沒有結論。」

袁凱笑起來:「三哥真是一點就通!」

杜林祥又問:「第二步臭棋是什麼?」

「你不應該頻繁接受記者採訪。在那種情況下,你怎麼說都是錯的,都會被人揪住辮子。」袁凱說。

過去幾天的情形,正如袁凱說的那樣,不管杜林祥說什麼,都會被記者拿去過度解讀,然後回過頭又把他批判一通。但杜林祥也有委屈:「有些事情外界存在誤解。緯通受了冤枉,就不能去解釋、澄清?」

「媒體不是法院。」袁凱說,「釐清事實真相,那是法院的責任。媒體感興趣的,就是把事件中那些吸引眼球的東西抓出來。言多必失,何況面對那些存心挑刺的記者。你只要開口說話,他們就找到了素材,能把這條新聞繼續追下去。」

袁凱接著說:「陶雪峰已經死了,不能開口說話,如果緯通與冶金廠方面都緘默不言,那記者什麼有價值的信息都採訪不到,想寫也寫不出來東西。」

杜林祥又問:「記者找上門來怎麼辦,我就直接把人家攆走?」

袁凱說:「攆倒不必,就是客客氣氣地拒絕。比方說,你可以說你有重要事情要處理,改時間再接受採訪;或者說有關媒體採訪的事,全由集團辦公室負責,讓記者去找辦公室,這樣來回踢皮球、推太極。不僅三哥你不能說,還要給身邊的人打好招呼。像陶雪峰的妻子,突遭大變,面對記者難免說出一些過激的話,什麼血債血償、以命抵命,記者最喜歡聽了,因為他們又可以拿來炒作一下。」

「你分析的很有道理!」杜林祥說,「那第三步臭棋是什麼?」

袁凱說:「三哥尤其不應該組織河州媒體進行反擊!」

杜林祥說:「這都是那個宣傳部陰部長的主意,說要打一場反擊戰,把輿論主動權奪回來。」

「他懂什麼?」袁凱不屑地說,「真理是不是越辯越明,我不知道,但新聞一定是越炒越熱。新聞是指新近發生的事。陶雪峰挨打的事經過連篇累牘的報道,已經成為舊聞。可河州的媒體一反擊,新的話題就出現了。正愁沒稿子可寫的記者,終於又找到噱頭了。」

杜林祥重重地拍了一下大腿:「你幾天前怎麼不和我聯繫?早聽了你的話,我也不會如此狼狽。」

袁凱不好意思地笑了笑:「當時我想著三哥神通廣大,用不著我瞎操心。」

杜林祥接著問:「那接下來我該怎麼辦?快給我支支著。如今還有些媒體盯著這事不放。」

「唯今之計,就只能什麼話都不再說,死扛著!」袁凱語氣堅定地說。

「死扛?」杜林祥一臉疑惑。

袁凱笑著說:「死扛有時也是一種策略。我以前看過一本白宮新聞官的傳記,像美國總統要是因為什麼醜聞被媒體扭住,實在無力招架時,就會選擇死扛。死扛其實就是等待。」

杜林祥又問:「等待什麼?」

袁凱說:「等待下一個新聞啊!現在我們生活在一個資訊爆炸的年代,每天都有新聞事件發生。現在媒體都在炒河州冶金廠的事,再過一兩周,指不定哪裡又冒出什麼事,到時關注度就全部轉移了。你要知道,讀者是很健忘的。」

杜林祥掐滅了煙頭:「對,就死扛!老子不信報紙天天寫我的新聞。我不煩,看報紙的人還會煩呢!」

後來事件的發展,正如袁凱所料。一周後,南方某城市因為一個化工項目發生群體性事件。半個月後,北方某省又突發山洪泥石流。媒體的關注焦點迅速轉移,等到二十多天後,河州冶金廠的事,已經無人提及,好像根本沒有發生過一樣。

當晚,杜林祥與袁凱就在辦公室吃的工作餐。兩人談話的主題,依舊是企業與媒體的關係。杜林祥好奇地問:「我經常聽人講,某某大企業的媒體公關能力很強,有關它們的負面新聞,絕對報道不出來。人家是怎麼做到的?」

「簡單,就靠兩樣東西,權和錢!」袁凱說,「有些背景深厚的公司,連政府都不敢惹,甭說媒體了。當然,這類企業畢竟是少數。剩下那些民營企業,進行媒體公關就只能撒錢了。」

「花錢也得有個花法啊。全國的新聞單位,少說好幾千家,每家都給錢?」杜林祥追問道。

「那倒不必!」袁凱說,「通常說來,本地媒體報道本地的負面新聞時十分謹慎,真出了什麼狀況,公關也相對容易。而那些外地媒體,看似數目龐大,其實真正能做出有影響力的跨省輿論監督稿件的,也就北京、廣州的那一二十家。把他們搞定了,其他的蝦兵蟹將,根本不在話下。」

杜林祥搖搖頭:「不對吧,那些小媒體也不能輕視啊。就說老弟你吧,在北京鼓搗一個什麼不知名的報紙,不也到處去寫負面新聞嗎?那些被報道的對象,還不是怕得要死。」

「三哥說話真是不給我留面子。」袁凱哈哈笑道,「我之所以能屢屢得手,主要是很多小地方的人,對媒體圈的事渾然不知,才被我牽著鼻子走。」

袁凱解釋說:「就說我那張報紙吧,一天的銷量還不到兩千份,根本談不上什麼話語權、影響力。放在以前,就算我寫出十個版的新聞,人家也不用擔心。但現在不同了,得益於網絡的發展,那些小媒體采寫的新聞掛到網上之後,一樣到處瘋傳。」

「可是,成也網絡,敗也網絡。」袁凱歎了一口氣,「企業只要同幾大網站搞好關係,網站不轉載這些小媒體的報道,那它們就一點殺傷力都沒有。換句話說,只要下力氣搞定幾大網站,那些不知名的小媒體,大可以不理它。」

杜林祥沉吟一會兒道:「按你的說法,搞定幾家大的網站,以及那一二十家確有影響力的媒體,就夠了。」

袁凱說:「基本差不多吧。」

「當然了,要搞定這些機構,也不容易。」袁凱接著說,「於公,要向這些媒體投放巨額廣告;於私,還要跟具體的負責人建立聯繫。我知道國內有家著名的電商企業,一年的媒體公關費就好幾億。它隨便搞一個新品發佈會,就要把全國各地數百家媒體的記者召集過來,不僅來回機票、酒店住宿全包,每個記者還要發一千塊的紅包。你算算,就這麼一個普通發佈會,它的成本是多少!投入就有產出,像這家企業,幾乎看不到有關它的任何負面新聞。」

杜林祥歎了一口氣:「人家家大業大,花得起這個錢。」

袁凱說:「它的那一套打法,咱們不必學,也學不來。但通過這次事件可以看出,緯通不妨花點兒錢在媒體公關上面。現在行走江湖,指不定哪天又遇到什麼事。平時鋪好路,總勝過臨時抱佛腳。」

杜林祥點點頭:「毛主席說,革命勝利靠槍桿子和筆桿子。以前我還納悶,筆桿子怎麼能和槍桿子相提並論?這回算認識了輿論的威力。你說說,就我這種不大不小的企業,怎麼去做媒體公關?」

袁凱想了想說:「以緯通目前的實力,當然還不到可以四處燒錢的地步。主要的精力還得放在前端預防上,比如簽一個長期合同,讓刪帖公司的人搞個網絡預警軟件,由他們二十四小時監控任何與緯通有關的負面消息。一旦有帖子冒出來,就能立即刪除。」

「網絡預警軟件,還有這種玩意?」杜林祥睜大眼睛。

「當然!」袁凱說,「這種軟件,技術上毫無困難,我回北京就幫你聯繫一家。比起出了事再去救急,這樣可謂事半功倍。」

杜林祥笑得樂開了花:「好,好,好!這東西好啊!」

袁凱繼續說:「三哥還可以招聘一個負責媒體公關的高管。這人得熟悉媒體圈,有一定的人脈關係。平時施些小恩小惠,和那些編輯、記者套上交情,真到了有事時,抱著錢起碼知道往哪兒送!」

「你有合適人選嗎?」杜林祥問。

袁凱搖搖頭說:「一時還想不到,回頭留意幫你物色一個。」

《掌舵2》