第2章 社群,是設計出來的

如果你要別人喜歡你,或是改善你的人際關係,如果你想幫助自己也幫助別人,請記住這個原則:真誠地關心別人。

——(美國教育家)卡耐基

要 做好社群,就必須把社群當成產品經營,而與此同時就需要系統地設計社群。好的社群是設計出來的。

不知道各位有沒有遇到這種情況:

“小明,咱們公司有10個用戶微信群,你順帶著一起運營,一定讓他們活躍起來。”

“小王,我們準備建一個社群,你這兩天拉一個500人的微信群。”

這是社群嗎?不是,這是用戶維護群!

真正的社群應該是什麼樣子?

請大家思考一個問題:有4個群體——親友群、小米粉絲群、英語學習俱樂部、老鄉會,到底哪個才是真正的社群?

我給大家逐一分析,一個群體到底具備哪幾個要素才能算一個真正意義上的社群。

首先排除老鄉會和親友群,因為這兩個群體雖然有相同的標籤屬性,但是並沒有一個很明確的目標,也沒有統一的群規則。

小米粉絲群和英語學習俱樂部都有統一的規則目標,可以通過有效的社群運營手段達到特定目標,所以這兩個算是真正的社群。

社群是什麼?社群就是通過社交平台聚集在一起的一個群體,有相同的屬性,有統一的目標。

當這個社群的相同屬性越強烈,目標越精準,產生的裂變價值就越大。所以說一個社群必須具備三個要素:

社群的用戶群體一定有相同的屬性標籤;

社群的用戶必須有相同的目標;

社群必須有它自己的運營制度。

對於玩社群的人來說,必須搞清楚三個問題:

·你想要建一個什麼樣的群?

·我們為什麼要在一起?

·我們在一起做些什麼?

當你思考清楚這三個問題後,便可以開始設計你的社群了。

建群的目的

我們幾乎活在社群當中。

比如,我們可能身處在公司群、商會群、興趣愛好群,甚至校友群、同學群等。

人不僅具有自然屬性,也具有社會屬性,所以人天然具有社交的需求。人們會以血緣、地緣、趣緣、志緣為紐帶結合成同類群體,構成所謂的社群。只是隨著互聯網技術的發展,跨越了時間和空間的界限,更加便利了人與人的溝通和連接,進而加速了各類社群的形成。

比如:我的一個朋友最近想減肥,他就組建了一個減肥群。在這個群裡他堅持每天截圖曬體重,一邊和別人交流減肥心得一邊學習減肥的食譜。後來,他發現這個減肥社群多達1000人的時候,就開始分享減肥技巧,或者減肥食品,進而變現。

只要你知道自己想做什麼,便可以建立一個社群。比如,你愛好攝影,就可以建立一個攝影群,每天討論一個攝影技巧。比如,你對衣服搭配有講究,就可以建個群分享衣著搭配經驗,甚至可以在群裡面銷售衣服或者其他產品。

總之,只要你維護好你的產品,做好群成員的服務,就可以源源不斷地提升新老用戶的滿意度和購買率。

當然,如果你喜歡分享一些知識,尤其是進行某個行業的知識答疑或者乾貨分享、案例分享等,一樣可以賺錢。

只要你想通過社群變現,或者通過社群賣貨,都能通過自己的努力成功。在這裡我們特別強調一點,這裡的“貨”泛指產品、服務、會員、知識等。

作為社群發言人,首先要明確構建社群的目的,要建立一個什麼樣的群,實現什麼目標:是為了讓更多人更好地瞭解某個產品,提供某種愛好的交流機會,還是為大家共同學習成長,還是為提升品牌影響力,還是純粹的公益組織或興趣團體,還是聚集某個圈子的精英,影響更多人,還是讓某區域的人更好地交流,做某個群體的情感聚集地,情感型或者使命價值觀型。建群的目的會影響受眾目標,及後期的運營策略。

其次要想清楚建社群目的是什麼:是做一個散群完成分享,還是做一個臨時群完成聚會的要求?有的人建群是為了交友,有的人是為了帶團隊,有的人是為了賺錢,每一個人的目的都不一樣,但每一個節點都可以社群化。

舉個實際例子:酣客公社彙集了來自中年企業家群體的白酒極客,以酒文化和粉絲經濟研討為主,輔以全國各地舉辦的酣客活動,引領中年企業家回歸製造業本質,打造酣客粉絲們的心靈家園。

社群,一定要能夠帶來某種價值。沒有價值的社群,沒有存在的意義。

(1)賣貨。比如,對衣著搭配很有研究,就可以建個群,分享衣著搭配經驗,分享完了就可以推銷淘寶小店對應的商品。比如我一個朋友搞十字繡,也建個群,分享繡花經驗,分享完了就可以推銷淘寶小店。這種基於經濟目標維護的群反而有更大的可能生存下去,因為做好群員的服務,就可以源源不斷贏得老用戶的滿意度和追加購買。特別要指出的是,在線教育培訓會組織大量的學員群進行答疑、分享乾貨,本質上也是銷售產品和提供客戶服務。

(2)人脈。不管是基於興趣還是為了交友,社交的本質就是為了構建自己的人脈圈。這是任何一個職場人士都會努力維護的關係。比如正和島,是定位於企業家群體、圍繞創業者社群建立的生態鏈,下面有很多細分的組織。

(3)成長。這種群主是想吸引一批人共同學習和分享,構建一個網絡學習的小圈子。學習是需要同伴效應的,沒有這個同伴圈,很多人就難以堅持學習,他們需要在一起相互打氣、相互激勵,比如很多考研群就是這樣的。

(4)品牌。品牌打造社群旨在和用戶建立更緊密的關係,並非簡單的交易關係,而是實現在交易之外的情感鏈接。

(5)影響力。有的群主希望借助這種方式利用群的模式快速裂變複製,更快構建自己的個人影響力。因為在網絡上缺乏真實接觸,往往使新入群的成員相信甚至誇大群主的能量,形成對群主的某種崇拜,然後群主通過激勵、分享乾貨、組織一些有新意的挑戰活動,鼓勵大家認同某種群體身份,最終借助群員規模和影響力獲得商業回報。

(6)用戶沉澱。做社群的目的就是與客戶持續發生關係,讓客戶持續購買或者購買增值服務。除此之外,通過情感連接,可以和用戶建立更緊密的關係,不是簡單的交易關係,而是實現在交易之外的情感連接。社群是基於需求和愛好將大家聚合在一起而形成的一個群體,它有社交關係鏈,有穩定的群體結構和較一致的群體意識;成員有一致的行為規範、持續的互動關係;成員間分工協作,具有一致行動的能力。

這樣說來,社群就不僅僅是互聯網時代的產物,而是早已有之。比如民間的各種俱樂部、商會、興趣愛好團體、校友會、同學會、老鄉會等。物以類聚,人以群分,人不僅具有自然屬性,也具有社會屬性,所以人天然具有社交的需求,只是隨著互聯網技術的發展,互聯網突破了時間和空間的局限,更加便利了人與人的溝通和連接,進而加速了各類社群的形成。

參與社群的五種動機

人們之所以參與社群是因為社群能帶來分享的樂趣、幫助他人享受美好、能感知到自我價值。在建群初期,就要深入思考一個問題:對於群員而言,加入一個群會得到怎樣的回報?因為人類是趨利的,要計算自己的付出(比如時間成本)與回報是否平衡。有的群大家會覺得收穫很少,既不能收穫人脈,也不能學到乾貨,乾脆退出。有的群大家會覺得收穫和付出相抵,能學到一些東西,但是也要忍受很多刷屏騷擾,分散工作注意力。有的群大家會覺得收穫很大,這種收穫有的是一下點破思維的局限,有的是認識了一個好朋友,有的是通過持續分享獲得了成長,特別是收穫成長的人會覺得自己找到了歸屬感。

為什麼會加入群?這個就是我們所謂的加群動機。接下來,我們要分析什麼樣的人會加入群,或者加入群的會是什麼樣的人,社群的載體是什麼。

提及社群的定位,完全可以用兩個字概括:滿足。加群的動機是需求(索取)。社群的定位是滿足。

這裡我們不得不提到心理學家馬斯洛提出的人類需求層次的理論:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現。社群電商的本質是個體孤獨和自我實現的客觀表現。根據馬斯洛的需求理論,這是高層次的三個需求,即社交需求、尊重需求、自我實現。

從以上的需求層次出發,將人類的需求抽取出來重新編排,搭配場景實現一個具有核心價值並且目的明確的社群,每個產品、某個功能的實現或者深層次的精神追求都是基於以上人們的本能慾望,並通過不斷探索實踐總結衍生出一個實實在在的產品、功能及社群來。

因此,社群的原動力來自人們內心本質的需求。在現實社會中,我們發現人們參與到各種社群中的需求,可以分為8個方面。

在這些需求中,基於關係比如家長、同事、同學老鄉等的社群往往是最穩定的,但是並不活躍;交友和學習需求下產生的社群往往是活躍度最高的。所以,對於投資人來說,我們多次強調,一定要多看產品,你可以沒有產品經理那麼專業,但是你一定得通過看產品弄明白它的用戶和需求的邏輯,因為產品一定要會說話。

接下來,我們來分析社群的參與動機。社群的參與動機分為兩類——個人動機和社會動機。其中個人動機又分為外在動機和內在動機。社會動機則包括社會認同、互惠、歸屬感等。如下表所示:

外在動機是由外在因素激發的行為傾向。外在因素有獎勵、聲望和形象等,用戶的參與行為是由預期結果激發的。通常獲得想要的信息是參與社群的重要外在動機。除此之外,維護人際關係、發現自我、實現目標價值等也是人們參與社群的外在動機。

內在動機則與外在動機相對。內在動機主要是一種感覺,包括美好的感覺和享受。例如:社群價值、自我價值、自我效能、學習、幫助他人的愉悅感。

總之,在這些需求中,我們認為本質的需求一定符合人的基本慾望和馬斯洛需求層次理論,越是基本的慾望越能夠激發人們的動力。對於參與到社群中的需求,其中孤獨感是非常核心的原動力。人類是群居動物,任何一個人都無法脫離群體單獨存在,尤其是精神上。消除孤獨感是所有人一生揮之不去的、永遠的需求。而在孤獨感中,寂寞和無聊又是最重要的兩個維度。遠離人群會寂寞,但是人群的價值觀、愛好、文化等和自己不一致會無聊。寂寞和無聊需要同時解決,所以人們需要建立一個一個的社群,用來聚集“和自己相同的人”,只有這樣,人們才會找到存在感。

只有深刻洞悉社群參與動機才能更好地引導、規範、激勵人們的社群參與活動,從而產生更大的市場價值、經濟價值等。

社群群規

俗話說,“沒有規矩,不成方圓”。所謂群規就是明確社群裡可以做什麼,不可以做什麼。你可以簡單理解為群規就是讓你有所為有所不為。建社群第一步就是群規,群規很重要,你得在每個人進群之前就告知;這個人認可你的群規、認可你的文化,你才能讓他加入。有一個門檻會讓大家更加珍惜這個社群,而且在成員違背了群規的時候大家也好溝通,大家也都接受、認可群規。

建社群時,一定要確立明確的社群規則。早期規則的制定對於社群的發展來說至關重要,合適的規則能形成良好的社群氛圍和文化、提高社群行為的效率以及給社群帶來更多趣味。

通過規範和制度,在運營過程中不斷對會員進行引導和行為的約束。比如群內禁止發廣告、人身攻擊和政治言論,通過一段時間的引導和規範,群內成員會按照規定自發性地約束自己的行為,並自發地監督和懲罰發廣告等違反群規的行為。而群規的制定和執行,很大程度上就決定了這個群能有什麼樣的環境。

一般的群都有群規,主要內容是關於群成員言行的規範標準,對群聊話題和主題、交流準則及相處方式、成員的增減條件、廣告與垃圾信息的處理等方面做出規範。而群規的約束力體現在群規的執行上,群主的管理水平好才能有良好的群聊環境。

俗話說,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有規矩,很多江湖規矩都是約定俗成的,社群規則也是如此,對於社群來說,一個共同的行為準則,有助於成員自律,不會歪樓,讓群變質。靠人管人,累死人;靠願景和制度管人,無為而治。有新人入群時,或者有行為觸犯群規時,群主可以把群規發出來,作為提醒。

社群運營的核心在於:借助這一平台,在堅持正確的價值導向與原則方向的前提下,合理分工、組織有序地開展一個個主題運營,而對於破壞整體組織與集體團隊的行為則要及時糾正或懲罰。

簡單來說,在每個人入群之前,需要他認可社群的契約,契約精神的實質是:每個加入社群的人,為了共同的目標而放棄部分個人權利和自由,而實現共同目標又是為了每個人自己的利益。

有人擔心群規執行太嚴格,群裡靜悄悄的,會死掉。這是非常多餘的擔心。寧可讓社群安靜得像一塊墓地,也不要嘈雜得像菜市場。沒有活動的時候,沒有閒聊的必要,每個人都有很多群,時間精力都非常寶貴;但是有活動的時候,就應該活躍起來。社群的活動,要像節日一樣。

我們經常遇到的對群有害的情況有如下幾種。

群太亂:缺少共同的目的和需求,別有用心的害群之馬,頻繁的廣告鏈接。沒群規(沒有進群規則):信息太少,自然消亡。沒人管(沒有管理團隊或者管理者):負面信息的管控不力,信息太多不堪其擾。進群沒有審核門檻:影響會員體驗的行為。

不尊重群的遊戲規則:加了群不修改暱稱、不主動介紹自己,給群主和群員添堵;無論群友幹什麼,都管人家要紅包;有人在群裡問個問題求個助,都向人家要紅包;還有搶完紅包連謝謝都不說一聲,也很討人嫌。

關於群規的制定有幾點要求。

(1)簡單明瞭。社群簡介和社群規則融合成3句簡單的話,讓人一眼就能看明白,這是哪裡,是幹什麼的,社群裡都是些什麼人。一方面,讓用戶知道群是幹什麼的,可以做什麼;另一方面,也讓用戶開始逐步形成社群是某某公司的可信資訊獲得地的印象。

(2)主次分明。群規的作用就是梳理需求,將主要需求突顯出來,次要需求規避掉,同時還要嚴格執行,不嚴格執行的群規形同虛設。當然,並不是所有的群都需要群規,高度自覺的群就不需要群規。

(3)人性化。群規人性執行,社群不像嚴格的組織,其規則是相對簡單且核心的。這裡需要再陳述一遍:微信群≠社群。群規的目的是防止社群的混亂,增強用戶之間的連接便利性和真實性。

(4)不斷完善。建立一個社群,必須有一套明確的群規,並不斷完善它。再多的群總有一天會推完,“一群”推的不僅是精品群,還有這些好的群規。當粉絲基數達到一定量的時候,通過群規召集一個群,並通過運營不斷明確完善群規,這時候群規就能反向地在賬號裡建立一個優質群。一個好的群規,能高效快速建立質量比較高的群,還能更好地長期維護髮展這個群。群規則很重要,這是一個群中的“憲法”,所有人不能違背。不管你是收費群還是免費群,都要有自己的群規。而且以筆者的經驗,群規越嚴,群的質量就越好。比如,現在收費群的質量普遍比免費群好,就是因為收費本身就是一種群規!還有些群不光交錢,還要做作業,大家進去後就更加珍惜了。當然群規則也可以不斷迭代,和企業操作手冊一樣。

群規是一個社群成功與否的核心,一個完整的群規包括以下內容。

(1)硬性指標。規範群暱稱、入群自我介紹、進群修改暱稱:暱稱+城市+愛好或特長,姓名+公司+職位,姓名+地區+職位,公司+行業+姓名。

(2)令行禁止。明確群裡鼓勵行為、不提倡行為、禁止行為。禁止發廣告,需要發廣告的先發100元紅包,或者按字數每個字1元。

(3)踢人方案。嚴禁拉人和發廣告。建立一個微信群相當容易,把一個微信群搞死更容易,比如拉人、廣告和炸群。一個沒營養的硬廣告會直接損失一大批人。家長群裡發廣告會直接降低家長對此群的重視程度。禁止一切廣告,不管什麼廣告都要禁止,給大家一個健康的聊天環境。

(4)任務方案。群成員分工協作、幫助傳播群信息等行為要給予不同的獎勵;如果沒完成任務,一周沒完成,可以請假,兩周沒完成,就給予警告,三周沒完成,需要暫時移除微信群,給一周的復活機會,如果這周還沒完成,就徹底被淘汰了。

(5)紅包方案。新人紅包、群主紅包、傳播分享紅包。在群裡發紅包的原則如下:小群大紅包,中群不發紅包,大群小紅包。

(6)福利方案。加入社群能夠獲得的資源、邀請大咖名人分享、內部群員分享、群主分享。

(7)活動方案。定期策劃活動、講座分享等。

對社群規則而言,最重要的是共識,只有能夠達成共識的規則才有可能被遵守和執行。社群是一個被設計好的組織形態,社群發起人不一定把所有規章制度列出來,但一定做好了“憲法”的框架,然後有一定的留白,讓參與者有發揮空間。社群一開始就要有一個簡單的遊戲規則,沒有規矩不成方圓。

社群角色分佈

社群要想健康持續運行,就必須對社群的成員進行分工。分工意味著各司其職、各負其責,如同原始部落一樣,裡邊有採集的,狩獵的,打鐵的,做飯的……這些人相互瞭解、深度連接,最終實現人盡其才、物盡其用、合理分工,使得原始部落豐衣足食,繁衍壯大。移動互聯網時代的社群也一樣,群員之間必須建立深度連接、分工協作。要制定幾個角色,分工協作管理一個群,一定是團隊作戰。如果一開始,人手不夠,一定是一個人扮演幾個不同的角色來管理社群。

很多群看似活躍,實則就那麼幾個人在討論交流,大部分都是在圍觀,因此就出現了群活躍假象,也就是說一般只要一個群有4~5人參與討論這個群就會顯得活躍起來。而在群運營過程中就需要找到這4~5個的關鍵人,並以這幾個關鍵人來激發大量的圍觀者。

那麼社群都有那些角色呢?一個合格社群裡的角色通常有以下幾類人,僅供大家參考。

(1)社群建構師是起帶頭作用的,是社群的領頭人,能帶動社群內其他成員去完成一些社群任務。一般帶頭的大哥,是事件發起者,他未必是運營的人員,像羅友會的羅永浩,獵掌門的王靜靜等。

(2)社群決策人做出選擇,影響社群結構與功能。他們監督管理整個社群,和商店的總經理有點像。

(3)故事大王在人群中傳播內容。這些人或定時或不定時地生產一些比較有用的內容,而且主要依賴社群氛圍,比如說他輸出的內容比較受歡迎,那麼他的內容會比較具有持續性。

他們能及時完成社群留的作業,也是思想和觀點的傳播者,能激發社區活躍度;真正喜歡參與活動,自願整理社區相關資料,而且會得到認可,有利於實現自己想要的利益。

(4)迎賓員歡迎新成員加入。在一個社群裡,總會有一些非常活躍的,且比較能帶動氛圍的人,他們喜歡獲取和分享資源。

(5)星探發掘吸收新成員,是捍衛群體價值的忠實粉絲和參與者。

(6)推動者介紹新人和新理念給成員,自發貢獻資源,幫助大家鏈接社群相關人和事。比如說,有時候社群要舉辦一個活動,需要一些外部資源,這時會有一些熱心的用戶自薦資源,幫助社群共同完成活動。

(7)形象大使向外界宣傳推廣社群,其影響力很大,有能力構建地方/分級社區,分裂輸出價值,是社區的核心。也可以理解成社群的忠實粉絲,他們對社群的價值和意義非常認可,在社群受到攻擊時,他們會義無反顧地維護這個社群。

(8)會計師記錄人們的參與情況。

(9)從眾者。這個比較好理解,就是沒有自己的主觀思想,平時可能也沒有輸出內容,或者其他資源輸出,不過當群體有活動的時候,會表示支持。

當然除此之外還有:從眾追隨者,一般會隨波逐流,無意識去做社群建設,雖從眾但也表示支持和理解活動;沉默者,在群內默默享受,不簽到不輸出,可以清理。

社群文化

管理學大師德魯克講,企業文化是第一生產力。優秀的群文化是一個群能夠長期活躍的保證,一旦群文化形成,管理將會變得更加簡單。

文化是社群的靈魂,可以產生比發起人更聰明的群體智慧。個人認為移動互聯網時代構建社群必須要遵循互聯網的“平等、開放、協作、分享”精神,除此之外還需要有如一提到素樸、簡約,就能想到無印良品這樣深入人心的印象。通過這套文化體繫起到對內凝聚人心,對外彰顯品牌的功能。這套文化體系的核心就回答了三個問題:社群的存在為了什麼?社群要實現什麼目標?社群在實現目標的過程中秉持什麼理念?基因相當於一個企業的文化,特別重要。群文化是社群運營中最基礎的一個環節,其建設是比較難的,在開始的時候沒人提有價值的問題就要自己提,沒人回答問題則需要管理員去回答。多數的內容型論壇初期也是這樣子成長起來的,公司內部人先製造一批種子用戶創造出優質的內容,從而吸引更多人註冊論壇、入駐論壇,沒有價值的內容不會引起關注,成員加群以後就默默潛水,之後更是難以引起成員的注意,社群前三個月至關重要,第一批成員會對群文化有較大的影響。

文化是社群的靈魂,文化體系回答了構建社群的目的是什麼,社群存在的價值是什麼,社群文化體系至少包括社群目標、價值觀、社群公約。

社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情。優秀社群的基礎在於:讓對的人在一起做對的事。這裡 “對的事” 就是共同的目標,或者說共同的任務 。有了共同的任務、持續的活動,社群才有活力,也才可持續。共同目標和價值觀可以增加成員之間的情感連接,讓弱關係升級為強關係。社群目標不僅可以激發人們的潛能,也是吸引新成員加入的關鍵要素。

社群文化是因為討論的主題自發產生的群氛圍。

(1)貼近原則。群文化和群本身的主題越接近越好,例如騎行俱樂部社群,群文化就是經常討論騎行相關的話題甚至組織線下活動。如果有人在騎行俱樂部大談十二星座、情感經歷就會讓群文化不穩定,沒有獨立的特色,最後偏離到灌水群的位置,漸漸成為死群。

(2)交集原則。尤其是第一批招募進來的成員要盡量純粹,和群主題有共鳴及交集。

(3)利他原則。對文化的認同是一切關係的開始,創造共同的語言和價值後,追隨只是必然的行為。社群只有能源源不斷地帶給群成員溫度感、存在感、優越感,成員才會長期留下來,並傳播社群文化,成為社群的代言人。

(4)匹配原則。有些群主只追求群成員的數量,像傳銷一樣到處拉人,可能很快就可以有500人的大群,但是完全沒有作用,因為這樣的群沒有基因,沒有文化,不能長久運營。群主在群的初期,需要利用自己的關係找到質量盡可能高,同時符合這個群的格調的用戶進入群中。而且你能連接什麼人,也就決定了你的群可以提供哪種內容形式的分享。很多群的第一場分享都是從種子用戶開始。或者有些群有持續的優惠活動,這些都和群主的資源或者種子用戶的資源有很大關係。

社群文化包括三個內容,分別是社群目標、社群價值觀及社群公約。

(1)社群目標。一個成功的社群必有明確的目標。明確目標可以產生實實在在的成果。作為組織,必須擁有一個或多個明確的目的或目標。群目標和目的要分層次,也須為廣大成員所認同。這些才是微信群存在的根本理由。建群一定要有目的,運營群則一定要有主張、有觀點、有態度、有價值。

共同目標和價值觀可以增加成員之間的情感連接,讓弱關係升級為強關係。社群目標不僅可以激發人們的潛能,也是吸引新成員加入的關鍵要素。

社群目標是產生凝聚力的重要因素之一。個體受群體目標的吸引,並內化為自己的追求,這樣就會產生強烈的依賴與歸屬心理,尤其當目標具有挑戰性,渴望最充分表現自身價值時,這種吸引作用就更大。個體在群體目標感召下,會全力以赴衝破重重障礙,形成你追我趕的可喜局面。個體的成熟與進步,促進了群體的共同進步與提高,所以社群目標的確立是個體與群體相互激勵的結果。

對於社群目標而言,最重要的是可量化。例如大家因為要減肥健身這個目標而聚在一起,你會發現這是個偽命題。每個人健身的內容是不同的,目標是無法用統一數值衡量的。因此,目標必須可以量化,例如我們可以把減肥的目標圈定在三點:體重、體脂率、三圍。同時設定“我的減脂周”。每人以周為行動時間表,這保證了用戶的動機和活躍慾望。

這種成果有很多的模式,各種模式也都有成功案例。比如:點將招聘作為一個中介平台,分發資源;羅輯思維打造大V,推出一個代言人;饅頭微課在群裡打造或聚攏一批各領域講師。

(2)社群價值觀。社群價值觀就是認可,社群價值觀就是格調。移動互聯網打破了時空局限,任何人都可以通過價值和價值觀輸出,尋找志趣相投的夥伴,基於共同利益建立自己的社群陣地。社群要有自己的價值觀,也就是所謂的格調,不時地對外傳播自己的理念、態度和價值主張,才能吸引更多的新人加入社群。

社群最重要的是起步時的內核,也就是這個社群倡導什麼、反對什麼。“道不同,不相為謀”,因此第一批進入者必須保持高度的純潔,就是說他們必須高度認可社群發起人,高度認可群文化,某種程度上用金錢來投票是一個甄別是否為同行者很有效的方法。金錢既是一定的門檻,同時願意為一個社群付出金錢的人,也願意付出時間,而這才是社群最早期的核心。當然並不是所有的社群都要用金錢來投票,但是加入必須有門檻,無門檻的社群,一味地拉人頭追求數量,只是一個群而已,跟牛群、羊群沒任何區別!

吳曉波在首屆中國互聯網移動社群大會上表示,社群運營者首先要確定一個社群的價值觀,烏合之眾是沒有價值的。只有“對”的人聚在一起,才能獲得“對”的信息。什麼用戶都接收,只會降低社群成員的用戶體驗。社群最關鍵的是通過價值吸引、價值觀的篩選達到關係連接,關係的質量決定社群的質量。

價值與價值觀是決定社群能否持久的核心,興趣愛好是社群是否活躍的核心。吳曉波圍繞90多萬粉絲打造了一個社群,並形成了該社群的價值觀。他認為,“一個社群裡都是烏合之眾,大家不知道要幹什麼,不知道彼此是誰,你有怎麼樣的價值觀,你認同怎麼樣的人和怎麼樣的事情”是很可怕的。一個社群的價值在於社群裡面所有的成員,在於社群成員的自治。自治的前提是基於一個共同價值觀的相互連接,然後才可能統一行動。

(3)社群公約。社群公約就是必須有組織紀律。社群是一群不同的人聚在一起,為了一個共同目標而統一行動,這就需要把互相之間最優勢的能力整合在一起,但整合的前提是,必須有組織有紀律。成員彼此之間的互動越多,就越容易達成一致的意見,而管理他們之間關係的規則就越複雜。為什麼要強調一致的行動呢?一個令人驚訝的發現是,當我們以同步的方式做同一件事情(例如,一起划船或一起跳舞)時,身體會釋放內啡肽,它是一種能產生令人愉快的感覺的天然麻醉劑。

任何社群要穩定下來,持續下去,它的形態要穩定,必須要有規則,需要管理者把控入口的共性,不會隨著新人的加入而隨意變化形態。

社群成員大多是基於某種興趣愛好、精神追求聚在一起,所有成員來自五湖四海,背景參差不齊,訴求千差萬別。因此,社群管理通常相對比較鬆散。但是這極易由於利益訴求的差異化讓社群四分五裂。可是如果社群管理太嚴,又容易讓部分成員離群出走或者望而卻步,畢竟社群管理不同於員工管理。總之,社群必須要有一套基於共同價值觀的行為綱領來約束和規範成員,否則就容易成為烏合之眾。

《大連接》的作者尼古拉斯·克裡斯塔基斯經過長期的研究發現,群體內部想法流的同步和一致性是至關重要的:如果壓倒性的多數成員都準備採納一個新想法,甚至可以說服懷疑者跟隨。

一方面,我們要搞清楚這個社群的使命,即塑造社群使命。首先,既然是社群,當然不是一個人能決定的,所以可以通過集體討論來確定使命,收集用戶意見,最後獲取信息;其次,很多規則都是在潛移默化中形成的,如果一開始不確定這個社群的規則,那麼也可以等這個社群組織形成一定體系後,再根據社群現狀和發展方向制定一些規則;再次,可以用KOL核心價值觀來確定社群初步的使命,比如大多數用戶對社群使命不是強烈認同的時候,會有一個中心人物表達他的價值觀和主張,這時可以採取這個人的價值觀和主張。

另一方面,在確定了社群使命以後,就要尋找種子用戶。種子用戶的獲取有很多方式,要利用一切可以利用的機會和資源去尋找,然後與他們溝通、交流和互動。

三分鐘快速建群

建群是為了讓群成員參與、交互、產生內容,通過交流和互動實現個人目標或者群體共享目標,最終建立關係、實現心理情感變化,獲得重要的信息及實現目標。

既然如此,我們就必須要知道社群的4個核心要素,如表所示。

那麼在現在的時代背景下,究竟如何建設一個完美的精品群呢?

建群的規劃

社群可以理解為一個組織,一個組織必然會涉及建立的條件:願景、使命、價值觀。你要構建一個屬於你自己的社群的時候,首先要解決的核心問題如下。

提到建立社群不得不提到靶心理論。靶心理論是指以一個確定目標為核心,圍繞該目標核心採取多種方法,以逐漸接近目標,最終命中目標。

所以我們需要認清自己是誰?能為別人提供什麼?我又需要什麼?設立群的目的是什麼?定位在哪?核心價值是什麼?如何變現?

人與人的連接形成社群。一群人聚集起來之後,可能做成大事,但是方向不明確的話,也可能成了烏合之眾。

在你準備開始建立一個社群的時候,就要想好,你建這個社群有什麼願景?你是希望通過這個社群來滿足同事之間的工作交流溝通,還是希望通過社群連接同樣興趣的人?又或者說,你是希望通過這個社群來實現贏利創收?

不同的社群願景決定了不一樣的運營策略,也決定了不一樣的社群主題命名。例如,如果你的社群僅僅是用於工作溝通交流,那可以是很正式的“××部工作交流群”,也可以是很歡樂幽默的名字,例如什麼瘋人院之類的都沒問題。不一樣的名字,決定了不一樣的氛圍:正式的群名,意味著群內是那種少說廢話的高效溝通類型;而如果是很幽默的群名呢,裡面除了正常溝通之外也會有各種閒聊灌水。有的公司文化嚴肅,有的公司文化活潑輕鬆,我們要做的就是找到適合自己的,並沒有什麼高低優劣之分。

目前市面上所見的,大多是先有成功的人、成功的產品,然後圍繞著人和產品的粉絲組成社群。而先因興趣結成社群,然後由社群打造出成功的人、成功的產品,目前還極少見,也很難。

(1)在建群之前大家必須明確一點,不要為了建群而建群,那樣的群無法生存。

理想的社群應該是大家在群裡既能玩得開心,學到東西,還能賺到或幫助別人賺到錢。從這個角度看,一般的群就是聊天小組,而理想的群則像一個公司般運作。

(2)我的社群能夠提供什麼價值?不能提供價值的社群,沒有存在的意義。我認識的一個朋友創建的社群,會有定期免費的彩妝課的培訓,社群成員之間也可互相交流心得。這個社群能給群員提供的價值就是:讓自己更美。而入群的成員也是為了讓自己更美麗,為了實現共同價值而聚集在一起。

(3)興趣不長久,願景與使命才長久。社群如果是基於共同的興趣愛好建立起來的,活躍度會隨著時間推移而消逝。所以說只靠興趣愛好是無法支撐社群長期走下去的。所以我們必須要有願景與使命。所謂願景和使命,簡單地說就是我們需要一起做些什麼、改變些什麼,一起做出哪些讓自己自豪的事情。

建立社群的工具

對於社群運營來說,如果要快速建立社群,微信群和QQ群都是很好的載體。微信群最大的好處是用戶在線時間長、活躍度高;QQ群最大的好處是比微信群容易管理,QQ群有非常多功能是微信群沒有的,比如可以設置管理員、新人要通過驗證才能入群、能設置公告、能傳文件、很容易踢掉發廣告的人等。然而微信群和QQ群都有各自的局限,比如:用戶很難跨群溝通、語音分享功能遠沒有YY(一個全民娛樂直播平台)好用、很難發起和沉澱話題討論。因此,對於社群運營者來說,必須明白一件事:不同的工具有不同的應用,各位在選擇建群工具時一定要量體裁衣。

(1)微信群與QQ群。QQ群和微信群只是運營工作中的兩種常用工具。對於發展到一定規模的社群,QQ群會更適合社群的運營管理。為了能進一步對社群進行運營,需要快速地把微信群中成員進行劃分轉移,可根據微信群中群員的興趣愛好、活躍度以及是否是核心群員組建新的QQ群,讓他們自動加入,便於後期的管理以及內容分享。

(2)微信群與支付寶群。從建群這方面來看,兩個平台建群是極為相似的,比如群聊、@群成員、撤回發出的消息都是一致的,但仔細觀察卻存在著一些細微的不同。

(3)其他社群工具。比如微博群、脈脈群等。

《變現:你的社群價值百萬》