低價對於顧客來說總是有很大的誘惑力，但並不是所有的低價策略都能贏得顧客的青睞。美國的大型服裝賣場J。C。Penney（傑西潘尼）就曾吃過低價策略的一個大虧。
2011年夏，J。C。Penney高薪聘請來原蘋果公司零售總裁羅恩·約翰遜，讓他掌管所有賣場的定價策略。在蘋果公司工作期間，約翰遜扮演了重要角色，他開設的提供優質服務和售賣優質產品的零售店模式在世界範圍內取得了巨大成功。來到J。C。Penney之後，約翰遜把自己在蘋果那邊的零售店氛圍克隆餅來，主張“天天低價”，開創優質商品加優雅購物體驗的模式。為了達到這些目的，約翰遜取消掉優惠券及其它優惠促銷活動，讓顧客不用找優惠券就能買到低價服裝。他還試圖將設計師精品店整合到J。C。Penney零售店來，讓顧客享受到最大的優惠和折扣。
剛開始，顧客確實來的不少，可漸漸地，顧客慢慢減少，數量一月不如一月。不到兩年，J。C。Penney虧損了近八億美元，股市跌得亂七八糟。終於，在J。C。Penney工作17個月後，羅恩·約翰遜因為決策失誤而被東家裁掉。
從J。C。Penney退下來之後，羅恩·約翰遜非常失落。其實，此前他不單是照搬自己在蘋果的零售經驗，還參考了很多依靠低價策略成功的品牌，比如戴爾賣低價電腦，宜家賣便宜家居，西南航空推行廉價機票，等等。所以，他始終想不明白，低價策略為何不適合J。C。Penney。
直到有一天，他終於找到了答案。
那天，約翰遜要去買一把小提琴當作生日禮物送給一個朋友。在琴行他挑選了一把很滿意的小提琴，一問，價格竟然很低。他滿腹疑惑地問老闆為何這把琴這麼便宜，老闆回答：“因為這把琴的外表有點小瑕疵，所以我們低價處理。”說完，他指著琴背一處裂紋給約翰遜看。
約翰遜笑了一下，對老闆說：“這個小裂紋很細微，其實您不說我們根本看不出來。”老闆搖搖頭：“但總有人會像您一樣發問，‘為什麼它這麼便宜’，如果我不給顧客一個低價的理由，大家肯定得懷疑這把琴的音質有問題，是不是？”
約翰遜連連點頭，他覺得老闆的話很在理。從琴行出來，他終於想明白了低價策略為何不適合J。C。Penney。戴爾之所以能做到低價，是因為它直銷電腦，減掉了中間環節，低價只是陪襯；宜家家居之所以能做到低價，是因為它的定位是自助家居，這個定位需要低價；西南航空之所以能做到廉價，是因為它的定位是單一倉級、短途飛行，也需要低價來陪襯。而J。C。Penney推行的，只是低價策略，沒給顧客任何低價的理由，這就導致顧客在購物過程中產生了各種各樣的想法，比如商品是不是次貨，保質期是不是過了，等等。
的確，顧客心中從不願意承認自己買不起高價，商家要推行低價策略，就應給顧客一個低價的理由，否則顧客的心裡會產生不安全感。反之，給了顧客低價理由之後，顧客會覺得自己買了一件性價比特別高的商品。