你是否有過這樣的經歷：你看到一款產品，很精緻、很強大，能給生活帶來更多享受，你非常心動。但是你發現價格有點高，你猶豫了，心想：花這麼多錢，會不會太奢侈了呀？我不應該這麼大手大腳吧！於是，你忍痛關掉頁面，放棄購買。
你的讀者也會這樣想。當你賣享受型產品，比如高檔音箱、高檔數碼產品、高檔家居用品時，他也會嚴格控制自己的預算，結果可能就是——不買！我們該怎麼辦呢？
正當消費 方法運用
引導馬上下單方法之「正當消費」：告訴讀者買產品不是為了個人享受，而是為了其他正當理由，消除他內心的負罪感，讓他盡快下單。
請看3個生活中的事例。
張大伯有輛電動車騎了5年，老舊了經常壞。昨天，電動車店的老闆勸他花3800元換輛新車，他很心動，但是他習慣了節儉，內心又勸自己：舊車修修還能騎。
老闆看出他很猶豫，說道：「你那舊車前面空間小，孫女只能坐你後面，摔倒了，或是有壞人抱走了，你都保護不了。」他打開新車坐墊前方的兒童座椅，又說：「這樣你孫女可以坐在你前面，你隨時可以看到她。難道你不希望她坐得安全一點嗎？」張大伯雖是出了名的鐵公雞，但聽到這句話心理防線也崩潰了，15分鐘後掏錢付了全款。
我很喜歡數碼產品，我迷上了蘋果筆記本電腦，我覺得它的界面太美了。我的內心很掙扎：真的要花1萬多元去買它嗎？台式機好好的，還能用的呀！最終，我掏錢了，我這樣說服了自己：電腦界面美，我就會愛用，多用它讀電子書、寫作，個人成長快了，賺回這1萬多元不是很簡單嗎？
我的朋友小西大學畢業不久，她看上了一件高檔連衣裙，標價2800元，明顯超出了她的消費檔次。營業員得知她初入職場後，說了這麼一句話：「你肯定不希望同事還把你看作大學生吧？到了職場，穿得成熟優雅些，同事、客戶會更尊重你，給你更多機會。你至少應該有一套職業裝，不是嗎？」這句話讓她無法抵擋，掏出了信用卡。
看，聰明的銷售員用這招引導我們消費，我們自己也用這招麻痺自己，讓自己爽快下單。
那麼，在寫文案時，我們具體該怎麼用呢？
首先，我們要知道「正當消費」包括這4種：
·上進：思維學習提升、能力進步、人脈拓展、事業發展等。
·送禮：送禮品給好友、事業夥伴、家人用於感恩；送禮給心中的男神、女神，以俘獲芳心等。
·健康：增強體質，減少疾病風險，消除患病痛苦。
·孩子：確保孩子健康成長、品行端正、聰明優秀，有美好前途。
之後，我們告訴讀者，他買產品不是為了「享受」，而是為了這4件事，緩解他的負罪感，讓他更爽快掏錢。
正當消費 精彩案例
案例1 高檔檯燈
李森（化名）是一家照明產品企業的副總，他發現國內的檯燈光線偏亮、偏白，看久了眼睛容易疲勞，並且發光範圍太小，導致人不自覺地駝背閱讀。李森離職創業，和工程師一起攻克了以上問題，研發出一款護眼檯燈，售價368元。起初，他們的推廣文案是這樣寫的：
復合白光LED芯片，確保光源色溫適中，閱讀時眼睛更舒服。
白色防護罩，多層過濾柔化，大大減少對人眼的刺激。
照明範圍大，你可以和孩子共用，一起讀書寫作。
大力推廣了一個月，只賣出100多台，遠遠低於李森的預期。他開始做市場調研，發現大部分中國人對健康照明完全沒概念。沒錯，大家都想要一盞好燈，閱讀時眼睛能更舒服些，但一報價格368元，很多人都覺得太貴了，「買這麼好沒有必要」。這該怎麼辦呢？
你的孩子從上小學到高考
要經歷12年寒窗苦讀
一款專業的護眼燈
將在4380個夜晚幫你保護他的眼睛
……
現在，這盞檯燈在本平台首發
我們為你爭取到了獨家優惠
原價568元，粉絲專享價：368元（限時搶購，售完即止）
作為一個奶爸，我深深明白孩子自己是沒辦法規劃未來的
你現在做的每一個決定
可能都會影響他的一生
我想給孩子買再多的漂亮衣服
不如給他一雙明亮的眼睛
快戳下圖
馬上把這款護眼神器帶回家吧！
看完這段文字後，很多人情不自禁地下單了。營銷人回訪時發現，很多顧客本身就有近視，深知近視之苦，眼鏡戴上了就摘不下來，上學時被同學嘲笑為「四眼仔」或「四眼妹」，忍受著語言暴力。長大了想動手術，發現要數萬元昂貴的費用，還擔心手術失敗風險，害怕有後遺症。
顯然，沒有哪個讀者希望孩子承受同樣的痛苦，如果買這盞燈能讓孩子不近視，或是少近視100度，368元又算什麼呢？
作者運用的正是「正當消費」技巧，不只訴求「自己用，看書時眼睛更舒服」，更訴求「給孩子用，保護孩子的眼睛」，讓讀者覺得這是正當消費，更爽快地下單。 請注意這句話「我想給孩子買再多的漂亮衣服，不如給他一雙明亮的眼睛」，措辭非常巧妙，潛台詞是「別心疼這三四百元錢，少買幾件衣服，就夠你買這盞燈了！」又推了讀者一把，很多人抵擋不住，立刻付款。這款檯燈在超過80個微信大號上陸續推廣，獲得了很高的銷量。
案例2 護頸枕
吳倩（化名）畢業於美國常青籐名校，她發現不少職場人士有「睡不著、睡不好」的痛點，她率領名校研發團隊開發出一款護頸枕，擁有非常出色的人體工程學設計，採用美國進口軟纖維和高彈性纖維原料，能有效分散睡眠時的頭頸壓力，文案是這樣寫的：
這讓人心動了，誰不想睡得更舒服呢？但是，它的價格真不便宜——399元一個。逛超市時，一般的枕頭只要幾十元或百來元，花399元去買枕頭，有必要嗎？會不會太奢侈了一點？
一旦這樣想，讀者就會退縮，心想：我還是繼續用我的老枕頭吧，又不是不能用！於是放棄購買。文案該怎麼寫，才能扭轉這種想法？
我們的一生，1/3時間都是在枕頭上度過的。很多成功人士知道，成功的奧秘不只是懂得努力，也包括懂得休息。
白天，我們給自己設置高目標，把議程排滿，工作時爭分奪秒，耗心耗神；夜晚，我們急需一款好枕頭，躺下去幾分鐘就能睡著，幫我們舒緩頸椎壓力，避免落枕，讓我們一覺熟睡到天明。
你需要一款專業舒適的枕頭，幫助你睡好、睡飽，每天起床精神煥發，能量滿格地投入工作，高效率地產出好作品，更快地達成自己的事業目標，不是嗎？
這段話把不少人打動了。很多人都有這樣的經歷：一晚睡不好，落枕，第二天起床昏昏沉沉，頸椎酸痛，心情低落、腦速放慢，一個上午都緩不過來，嚴重影響工作狀態，導致工作效率低，作品質量差，影響事業發展速度。一款好枕頭雖然不能完全避免這些問題，但是能幫自己提高睡好的概率，想想也挺有必要的呢！
這時，讀者心裡多了一個「正當消費」的理由，我買好枕頭不只是為了舒服，也是為了自己的事業呢！ 這樣想，399元就顯得不再奢侈了，事業成功之時，賺回這點錢不是分分鐘的事嗎？帶著這樣的想法，讀者心裡舒坦了，負罪感消失了，允許自己立刻下單購買。
案例3 鮮奶麵包
胖劉原來是資深媒體人，28歲時開始創業，作為一個大吃貨，他創辦了自己的麵包品牌，主打鮮奶麵包。
傳統麵包用奶粉作為原料，咬起來味道平淡，口感乾燥。而胖劉從草原農場引進鮮牛奶，以鮮奶為原料製作麵包，質感濕潤，奶香濃郁，吃起來有嚼勁，入口順滑甜美，香氣四溢。鮮奶麵包售價20元一塊，剛好是一家三口一頓早餐的量。
胖劉針對已婚女性展開了宣傳。不少媽媽看到推廣文案後，陷入了糾結：一方面，覺得鮮奶麵包很誘人，很想嘗試；另一方面，又覺得售價偏高，相當於同規格普通麵包的2倍。只吃一兩頓還好，但如果吃慣了要天天吃，每個月要多消費幾百元呢！對於精打細算的媽媽來說，這筆錢可是不小的開支！
需要花這麼多錢買早餐麵包嗎？如果不解答這個疑問，媽媽們很可能放棄購買。胖劉提前預判到了這一點，他用一段文案打消了這個疑慮，他是怎麼寫的：
一份鮮奶麵包只要20元
一個三口之家，每人多花3.3元
就能一起吃上優質早餐
鮮奶麵包奶香四溢、濕滑美味
讓孩子愛吃，多吃幾口
上課更精神一點
個子長得更高一點
作為媽媽來說
這就是每天實實在在的幸福！
這話真說到媽媽們的心裡去了！媽媽們都知道，小孩喜歡吃零食，就是不愛吃飯，吃上幾口就想跑，很讓媽媽擔心：個子長不高怎麼辦？上課肚子餓了怎麼辦？這份鮮奶麵包如果真能讓孩子多吃幾口，就幫自己解決了個大難題。
這時候，鮮奶麵包就不是奢侈的美食享受，而是孩子成長的必需品，是非常正當的消費，媽媽們可以心無掛慮地下單了！ 首批2000個鮮奶蛋糕一售而空，證實了胖劉的洞察，他沿著這個思路推出夾著堅果、水果干的新款鮮奶麵包，強調它們營養價值更高，能更好地幫助孩子發育成長，同樣大受歡迎。如今，胖劉的品牌已成為當地鮮奶麵包品類的領導者。
總結
● 當讀者認為買產品是為了個人享受時，他就會謹慎，擔心太奢侈浪費，可能放棄購買。
● 引導馬上下單方法之「正當消費」：告訴讀者買產品不是為了個人享受，而是為了其他正當理由，消除他內心的負罪感，讓他盡快下單。
● 人們通常會這麼認為：為了「上進、送禮、健康、孩子」這4件事消費屬於正當消費。