推廣背景
聽我嘮叨了這麼久，你想不想看看我寫的賣貨文案？2347個字，賣一種看起來很簡單的商品——啤酒。
幾個月前，我的手機突然響了，是一個來自北京的陌生號碼。「Hi，老關，我是強亞東！」
我沉默了幾秒，好耳熟啊。啊哈，我想起來了，那個業內人稱「全中國最會起名字的人」！他策劃的烤鴨外賣品牌「叫個鴨子」讓人過目不忘，這個品牌名很契合產品，帶著色情暗示，讓人很想笑，誰能忘記這個名字呢？今天他來找我，是需要我做什麼呢？
「我做了個精釀啤酒品牌，叫斑馬，」他說，「我們的文案沒找對方向，投放之後效果不太理想，需要你的幫助！你的地址發一下，我給你寄一箱，你先嘗嘗！」嘿，他是一個語速很快，充滿激情的人！接著，他用15分鐘給我做了啤酒科普，講了工業啤酒的缺點，精釀啤酒的優點，我回復他「我考慮考慮」。啤酒品牌何其多，我必須先確認他的產品確實有亮點，有賣爆的潛力。
很快，我收到了一個大箱子，強亞東給我寄了整整24瓶啤酒！我拿出幾瓶放在冰箱裡，傍晚拿出來喝。我平常不怎麼喝酒，各種品牌的啤酒在我看來都差不多，但這瓶酒一打開，我就發現它不一樣：一陣香氣飄來，倒進酒杯裡，酒液是金黃色的，泡沫堆得老高，喝一口，哇，真爽，感覺到喉嚨、食道都冰爽透涼，味道很新鮮、很順口、很香，總之一句話——好喝！
我決定接下這個項目！
產品賣點
市面上大部分幾塊錢一瓶的啤酒，都是工業啤酒，釀酒的原料普遍不是很好，所以喝起來沒味道，也不好喝。相比之下，精釀啤酒原料好，工藝好，也更好喝。斑馬啤酒的第一版推廣文案標題是《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，啤酒也是》，大部分篇幅就在闡述精釀啤酒各方面的優勢：
● 原料之大麥芽：進口澳大利亞東南部墨累-達令河流域種植的大麥，「澳大利亞的大麥在全球數一數二，好比在新疆吐魯番種出來的葡萄，釀出的啤酒特別棒！」
● 原料之啤酒花：德國哈拉道地區的酒花，「人稱哈拉道珍珠，屬於啤酒花中的上品。在賦予啤酒特別香味的同時，也延長了啤酒的保存期，是天然的防腐劑。」
● 原料之酵母：酵母是健康的活的生物，含豐富的維他命B，「斑馬精釀選用比利時酵母不是沒有原因的。」
● 釀造工藝：德國認證的啤酒釀酒師，30年啤酒釀造經驗，把控每一個細節。從制麥到包裝，斑馬精釀全線採用德國克朗斯釀酒設備，造價不菲，堪稱啤酒生產線中的「勞斯萊斯」。
第一版文案寫得很用心，措辭精煉，但是犯了一個很多人都會犯的錯——羅列賣點，以為將產品賣點講得詳細、精彩，讀者就會掏錢下單了，而真相是：不會！
我們按照爆款文案的四步驟來分析，我們就會發現：
標題太文藝，不夠抓人眼球；
太少篇幅去激發購買慾望，讀者看完並不很想買；
單純靠描述產品的原料、工藝去贏得顧客信任，有些單一，說服力不夠；
沒有寫任何文案「引導馬上下單」，讀者自然不會想馬上掏錢咯！
四步驟分析
說了人家這麼多壞話，該輪到我上場了。
我會怎麼寫呢？我知道，答案就藏在四步驟裡。
１ 標題吸引眼球
首先我過了一遍好標題的5種句式，還記得它們嗎？新聞社論、好友對話、實用錦囊、驚喜優惠和意外故事。亞東給了我一個要求：不要寫創始人故事，「我希望這個品牌做20年以上，我希望大家記住的是斑馬，而不是某個人。」所以我排除掉「意外故事」，在剩下的4種裡， 我發現「好友對話」挺合適。人們想喝啤酒時，通常是在一種很放鬆、很隨意的狀態下，我用聊天的方式引起人們注意，聽起來就很自然。
２激發購買慾望
首先我要搞明白一點：人們為什麼想喝好啤酒？
我首先想到的是「好喝」。人們對美食、飲料的需求，可以說是一種剛需， 幾乎每個人都需要，而且需求很強烈，OK，這是第一個需求，但這顯然不夠啊。
我翻開通訊錄，找出五六位愛喝啤酒的朋友，和他們一一聊天，我發現「好奇嘗鮮」是買酒的另一個強烈動機。他們都有自己常喝的品牌，但是，他們也都很喜歡嘗試新品牌，甚至會去買啤酒「集錦裝」 ，就是請賣家隨機發來一箱酒，裡面有6到8種未知品牌的啤酒，體驗這種驚喜的感覺。OK，「好奇嘗鮮」是第二個需求。
我也和身邊的一些文案高手探討過，他們認為，人們喝酒有滿足「優越感」的需求。很多精釀啤酒愛好者，多多少少都有這種優越感，嘿，我喝的是有歷史、有文化的好酒，一般人喝的是千篇一律的工業啤酒，我當然感覺良好啦！有的人會在酒桌上大秀自己的啤酒知識，有種上舞台表演的自豪感。
我曾經想把這種優越感寫進文案，但後來我發現，對於大多數人來說，這種自豪感最好藏在心裡，直白說出來顯得很刻意、很矯情，惹人討厭，最終，我放棄描述這一點。
３贏得讀者信任
我有大量的素材來贏得讀者信任，剛才提到的原材料、釀酒師、釀酒工藝都能說，但有一個問題始終困擾著我。
假設我已經說服讀者放棄工業啤酒，選擇精釀啤酒了，對於他來說，他為什麼要選擇斑馬呢？他為什麼不去買一個外國品牌呢？精釀啤酒發源於歐洲，在美國蓬勃發展，大家都認為它屬於歐美生活方式的一部分，更信任歐美的牌子。
斑馬精釀的原材料、製作工藝都很不錯，但它是中國品牌，釀酒師也是中國人。在海淘盛行的今天，大家普遍都認可進口貨，憑什麼讓讀者信賴國貨、購買國產啤酒呢？
４引導馬上下單
這個步驟我並不很擔心。
斑馬啤酒的售價不貴，最低的6瓶裝賣72元，12瓶裝賣144元，平均一瓶酒也就12元，大部分人都能接受。我只需要運用一些技巧，讓這個價格看起來更便宜就行了。具體怎麼做，看下去就知道啦。
範文解析
在全世界暢銷了500多年，冰鎮喝爽到想哭的啤酒，你想嘗一口嗎？
１ 標題吸引眼球
什麼啤酒在全世界暢銷了500多年？極少人能答出來，所以我用這段話開頭，留給讀者一個懸念，吸引他點進來。 光靠懸念勾人，我還覺得不夠保險。當時是盛夏季節，全國各地都熱得冒煙，「冰鎮啤酒」有超強的誘惑力 ，我把它放進標題，作為第二個吸引人的「鉤子」。
從小到大，長輩都教育我們，當別人問你話的時候，你要回答，這是禮貌。我就利用這個心理，向讀者發問，引發他下意識地回答， 「你想嘗一口嗎？」回答當然是想啦！帶著這樣的想法，很多讀者就會點進來一探究竟。
你可能會覺得很疑惑：這款啤酒明明是剛剛上市發售的，為什麼說它暢銷了500年呢？往下看就知道了。
請問：你喝什麼牌子的啤酒？
這篇文章比較長，如果讀者覺得沒意思，他隨時可能關掉，因此我在內文每個階段都設置了懸念，吸引讀者情不自禁地往下讀，這句話是我設置的第一個懸念。
在讀者看來，這個問題很突然，也很有趣，你發現了嗎？消費類話題一直都是大家愛聊的，比如去哪兒玩、去哪兒吃、穿什麼、用什麼等，這個問題同樣能勾起讀者興趣。
這個問題要放到3年前，答案無非是那些超市常見的品牌……在今天，你會發現這些酒大家還喝，但是越來越多人開始喝純英文的進口酒，說到理由，大家常說4個字：
精釀啤酒這兩年越來越火，已經從「傳統強國」德國、比利時和英國蔓延開來，征服了美國、澳大利亞，在中國也迅猛發展。這就讓人很好奇了——
·到底什麼是精釀啤酒？
·它和我們以前喝的啤酒有什麼區別？
當時我們做了小範圍調研，發現不少人已經喝過進口啤酒了，比如德國酒、比利時酒，很多人也聽過「精釀啤酒」，但不瞭解具體是什麼意思。於是我拋出兩個關於精釀啤酒的問題，再次勾起讀者好奇心，吸引他往下讀。
接下來，我將用最通俗的語言告訴你答案，並且，我還會為你推薦一款好喝、不貴的精釀啤酒。
這句話看似不起眼，其實非常重要。我寫的第一版文案裡沒這句，在文章中間才提到要推薦斑馬，讀者反饋感覺很突然，有種不爽，「哼！搞了半天是廣告啊！」於是我在這裡就提前預告：嘿，朋友，這篇文章會向你賣東西噠！讓他先有個準備，之後看到產品推薦時，心裡就會舒服很多。
啤酒行業的最大內幕
用大規模設備，產出超高產量，賣幾塊錢一罐的，很多都是工業啤酒，它和精釀啤酒到底有何差別？
·工業啤酒：為了降低成本，摻入大米、玉米來代替麥芽，因為更便宜！為了加快生產速度，在發酵過程中會加熱，把原本需要1～2個月的發酵時間，壓縮到10天左右，導致酒無法充分發酵。
這樣釀出的啤酒，麥芽汁濃度非常低，口感很淡，被啤酒愛好者稱為「水啤」（淡得像水）。部分產品含有一些不良物質，喝多了容易頭痛。
·精釀啤酒：使用純麥芽釀造，不摻入任何一點廉價食材，充分發酵1～2個月，釀出來的酒麥芽汁濃度高，口感醇厚，香氣十足！喝醉了通常不會上頭，醒來感覺良好，想幹啥幹啥。
商務應酬的時候，我們沒辦法，必須陪著喝「水啤」。當自己做主時，我們為什麼不試試精釀？
２激發購買慾望
在這一部分，我運用【認知對比】激發讀者購買精釀啤酒的慾望。我對工業啤酒的批評正中靶心，很多讀者反饋：「難怪工業啤酒不好喝！」也有人恍然大悟：「原來啤酒是這樣釀出來的！」看完這段話，他們對精釀啤酒更加好奇了。畢竟好啤酒也貴不到哪兒去，口感、品質卻完全不同，試著買幾瓶，有何不可？說服讀者接受精釀啤酒後，我要面對一個更棘手的難題——說服他買斑馬，而不是其他進口品牌，我會怎麼做呢？
精釀裡的「大眾情人」
精釀啤酒款式非常多，大家經常會問：「哪一款比較好喝啊？」
我又拋出一個讀者關心的問題，繼續鎖定他的注意力，你可以看到，我在每個階段都埋了懸念，讓他馬不停蹄，一路看下來。
其實每個人口感喜好都不一樣，這並沒有標準。市面上常見的精釀有這麼3種，看看你喜歡哪種？
第一種口感清淡 ，加入橙皮、香菜籽等食材發酵而成， 水果味、香料味濃 ，有人很喜歡，也有人覺得香料味太奇怪。
第二種喝起來感覺又濃又苦， 比如精釀愛好者常說的世濤、IPA等，重口味的老玩家非常喜歡，但是大多數普通人喝一口就感覺太苦、太沖，喝不慣。
我今天向你推薦的是斑馬精釀啤酒，它屬於第三種，德式小麥啤酒。
事實上，精釀啤酒有成千上萬種，但我只介紹最常見的3種，這樣就把事情簡化了，讓讀者讀起來很輕鬆。請注意，當我介紹另兩種酒時，我並沒有貶低它們，這樣做會讓它們的支持者很反感，認為作者很不客觀，為了賣自家產品亂說。
我不吹不黑地介紹，第一種市面上很流行，很多人都喝過，已經無須我囉唆，第二種確實太苦，可以排除掉，那麼適合讀者的自然是第三種——德式小麥啤酒，也就是斑馬賣的這種酒。這樣寫，我就可以很自然地過渡到產品介紹。
前面兩種酒屬於個性選手，有人愛，也有人很不喜歡。 德式小麥啤酒呢，就像是精釀裡的「大眾情人」，大多數人喝完都覺得不錯，至少不會排斥。
德式小麥的主食材100%是麥芽汁，不能摻大米、玉米，也不能摻任何水果或香料 ，一定要釀出濃郁的100%純麥汁酒液 ——德國人心中的純正好味道。
２激發購買慾望
在這裡，我第一次提出精釀「大眾情人」這個概念，它源自我做功課時的思考。斑馬這款酒屬於德式小麥啤酒，只用純純的大麥芽和小麥芽釀成，相比之下，其他精釀啤酒花樣就多了，有的加了水果，有的加了大量啤酒花，有的加了較多烘烤麥芽，味道相對比較另類，因此常有人說喝不慣。
所以我的主張是：你可以喝各種口味的精釀啤酒，但是這款味道經典，廣受歡迎，是你最可能喜歡的，你可以先試試它！
當你把斑馬精釀倒進杯子裡時，你會發現酒液呈特別鮮亮的金黃色，不深也不淺，就像它的口感，不濃也不淡，有一種恰到好處的平衡。
第一次入口時，舌頭會嘗到醇厚濃郁的麥芽味，你會突然發現，原來麥芽可以這麼香！ 它比工業啤酒、果香味精釀都更濃郁，但不會太苦， 苦味會在你的舌根一閃而過 ，緊接著滲出一種類似蜂蜜的甘甜，鼻腔裡瀰漫著麥香味，久久不散。
工業啤酒喝起來有種煮熟開水的沉悶感，而且很澀，入口有刺、麻等不適感，而當你喝德式小麥啤酒時，你會感覺酒 特別透涼，特別生鮮，像剛搾好的果蔬汁還加了冰塊， 喝起來很柔和，很順滑，「咕咚咕咚」一口接一口喝完，3分鐘乾掉一瓶330ml毫無壓力。
這款酒放了3種德國進口啤酒花，當你鼻子湊近聞時，除了能聞到麥香味之外，還能聞到淡淡的 鮮花香和熱帶水果香 ，讓你感到放鬆，心情也跟著愉悅起來。
２激發購買慾望
我們分析過，人們買酒的一大需求就是「好喝」，問題是，如果我寫「香濃美味」之類的形容詞，根本打動不了讀者，這該怎麼辦？
我掃了一遍激發購買慾望的5種方法，【感官佔領】用在這裡太合適了！我從冰箱裡取出一瓶斑馬，再次仔細品嚐了一遍，又打電話給它的釀酒師陳宏老師，梳理了它的口感特點，並用感官佔領描繪出來：看到的酒的樣子，聞到的酒香，嘗到的酒味，心裡的感受……讓讀者充分感受到——喝一瓶冰鎮好啤酒真是爽！
傳說中舉世聞名的德國啤酒，就是這種100%純小麥精釀，從1516年《德國啤酒純淨法》頒布開始 ，它已經持續暢銷了500多年，一直是全球大銷量酒型之一。 今天你就可以買到它，想不想試一下？
２激發購買慾望
這段話也源自我做功課時的發現。當我讀到1516年小麥啤酒已經在德國盛行時，我有些吃驚，沒想到這種酒有如此悠久的歷史。釀酒師陳宏老師告訴我，它一直是全世界最暢銷的酒型之一，這時我腦海裡閃過一個念頭，這種酒賣得久，又賣得好，這不就是【暢銷】嗎？於是我重點講了這個話題，告訴讀者：有一種酒暢銷了500多年，而你一口都沒喝過，為什麼不試試？
如果寫到這裡，我就號召讀者下單，他心裡可能會有一個很大的疑惑：既然德國小麥啤酒這麼好，我為什麼不去買德國的品牌？它們不是更正宗嗎？
是時候解決這個該死的問題了。
中國人最愛喝哪種精釀？
不同款的德式小麥精釀，濃淡、香味上也不同，中國人最喜歡的是哪一種？為了揭開這個謎底 ，斑馬團隊想出了一個「笨」方法——攔路人，請喝酒！ 「桌上放8杯酒，沒有瓶標，只寫著1號到8號，喝完請人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。」
這個測試持續了6個月，在北京三里屯、上海環貿iapm和深圳華潤萬象城累計找了2437個路人測試，前後測了36款酒，18款自己研發的，18款是市面上的進口酒。
這款德式小麥綜合得分是最高的，8款酒PK的時候，它基本都是前3名。
３贏得讀者信任
斑馬啤酒在上市前，進行了長達半年的配方測試，在團隊成員看來，這是習以為常的工作，沒人想到把它寫進文案裡。而我「旁觀者清」，這是多好的話題啊！「盲測啤酒」對於大多數人來說很新鮮、很有趣，這款酒能在盲測PK中打敗進口酒，穩定躋身前三名，足以證明它受歡迎，我摁動【暢銷】按鈕，讓讀者更信賴這款酒。
在這一段裡，我找出了進口酒的軟肋。德國產的小麥精釀固然正宗，但是，正宗不等於好喝啊！很多人都有這樣的經歷：嘗試性地喝外國酒，發現要麼太苦，要麼太嗆，作為中國人喝不習慣。德國人「固執」是出了名的，他們會為了迎合中國人搞盲測、做產品改進嗎？不可能！只有中國同胞會這麼做。這樣分析，國產背景反而成了優勢。
「很多路人喝完進口酒，都說太苦了，喝斑馬就沒反映這個問題。」大部分男生的評價是「麥香味濃」「口感飽滿」「特別順口」，女生的評價就比較簡單，「好喝」「很香」「很新鮮」。
３贏得讀者信任
我特地問了負責盲測的同事，瞭解到當時受訪者的常見評價，把它們具體列出來，運用【顧客證言】進一步贏得讀者的信任。
斑馬團隊這才定了配方，開始低調發售測試，下面是部分顧客的評論反饋。
產品發售的第三周，斑馬收到了第一個德國人下的訂單。這位顧客來頭不小 ——德國施泰根博閣酒店的總經理弗蘭先生 。作為五星級酒店的總管家，他嘗遍了全球好酒，屬於骨灰級玩家。他的評價是 ：「純正的德國味，還有一種神秘的東方香甜。我很喜歡！」
３贏得讀者信任
在顧客證言中，專業人士的證言總是格外受人關注，比如，權威牙醫說某一款牙刷好用，我們就會格外想買；警察局局長說某一款防盜門很難撬，我們也會格外相信。
而我在和斑馬團隊溝通時發現，斑馬啤酒恰好有這樣一位專業顧客，作為德國五星級酒店的總經理，他要篩選、採購全球各地的美酒，他的品酒能力無須懷疑。我立刻請斑馬的小夥伴聯繫到他，採訪了他品酒的感受，並寫進文案裡，這不僅是很好的【顧客證言】，也是一種【權威轉嫁】，讓讀者進一步相信斑馬啤酒好喝。
現在下單有福利
買酒省錢啦
大家評價不錯的斑馬精釀，一瓶要多少錢呢？
先看它的團隊和工藝： 由釀酒大師陳宏釀製，德國杜門斯啤酒學院 院長曾特格拉夫1989屆得意弟子，30年經驗親自釀製；全線採用價值3.2億元 的德國克朗斯釀酒設備，48項指標 嚴格檢測；除了水之外，原料全部是進口的 ：從澳大利亞進口淡艾爾大麥和小麥，從德國進口特種焦香小麥，從比利時進口經典酵母，從德國許爾酒花研究院引進啤酒花。
３贏得讀者信任
前一版文案大篇幅地描述了原材料、釀酒師、工藝，而我在訪談消費者時發現，大家對這些內容並不感興趣，如果太早寫這些，讀者會覺得很無聊，關掉頁面走人。所以，我將它們精簡後放在結尾，用來突出產品價值。你也許會好奇，為什麼在文章快要結束的時候，才來突出產品價值呢？
斑馬精釀團隊介紹，達到這種工藝標準的純小麥精釀，一瓶的價格普遍在16元以上 。「其實也不貴啦，就是一杯咖啡1/2的價格。發售階段我們會給一個特價，一瓶只要12元。 」
４引導馬上下單
因為我要開始談錢啦！當讀者感受到產品的高價值後，我再報出一個不高的價格，他就會覺得「挺便宜的！」
注意到了嗎？我在這裡設了一個【價格錨點】。進口德式小麥啤酒品牌很多，價格也不一樣，有的一瓶16元，有的18元，有的20元……我不希望列很多，那樣會把讀者搞暈掉，就簡單概括為「普遍在16元以上」，這時再看斑馬一瓶12元，是不是覺得很便宜？
【12瓶裝】
原價156元，粉絲專享價132元，適合你和三五好友共享 。買這款送一個小麥啤酒杯 ，設計得很專業：「腰」很細，手握著比較舒服，口很大，喝起來更爽，當冰鎮的酒液大口徑地湧入你的口腔，你會突然明白什麼叫「味蕾都高潮了」。
【6瓶裝】
原價72元，粉絲專享價69元 ，適合買來一個人小酌。沒喝過德式小麥的朋友，可以買這款試一試，反正也不貴 。
平時掏出72元，連半瓶好一點的紅酒都買不到 ，但是今天，你可以買到高品質的純小麥精釀，6瓶！如果不喜歡，也沒啥損失，但是如果覺得好喝，就為自己打開了一個全新的味覺世界！
４引導馬上下單
我又一次用了【價格錨點】。有的營銷人說「這招已經被用濫了」，但是你看，當你用得合情合理時，它的說服力還是非常強的！
德式小麥是全球暢銷500多年的經典，喝啤酒沒喝過它，就像喝了一輩子芬達，卻沒喝過可口可樂一樣。你至少應該嘗一次，不是嗎？
４引導馬上下單
前文我就在暗示，暢銷500多年的啤酒如果你沒喝過，那會是多麼遺憾，但我總覺得這樣講衝擊力不夠，因為大家對「暢銷500多年的啤酒」並不熟悉。在一個深夜，我靈光一閃，把它類比為另一個經典飲品——可口可樂，「沒喝過」這件事立刻變得荒唐、不合理了！
另外，我最後一句的措辭也很有技巧。我並沒有讓讀者相信斑馬、選擇斑馬，這樣會激起一些讀者的質疑：憑什麼？！
我退後一步，向讀者提出了一個很小的要求——嘗試一次，一次就好，這對於讀者來說太容易做到了！而且我們之前分析過，很多人本身就有「好奇嘗鮮」的習慣，自然會爽快地答應。
和精釀「大眾情人」談個戀愛，來不來？猛戳下方圖片，下單咯！
（只有點這裡進去才能優惠哦）
銷售數據
這篇軟文首發於小馬宋老師的公眾號，他的讀者是一群營銷人，營銷人讀文案和普通消費者不一樣，會忍不住代入自己的職業角色，開始分析營銷手法、文案技巧，不好好購物。所以我對這次投放絲毫不抱希望，沒想到數據出來了，賣得還不錯！
截至今天，這篇文章已經投放在12個微信大號上，平均訂單轉化率比之前的版本高76.86%，也就是說，同樣一批讀者進來，這篇文案的訂單轉化能力是前一版的差不多兩倍。
如今，斑馬精釀的知名度也越來越高，強亞東告訴我，他們收到了不少企業家和演藝明星的訂單。而斑馬精釀也改變了我的生活，在寫這篇文章時，我的右手邊就有一瓶斑馬。我每晚雷打不動地要喝一瓶，我都懷疑自己成酒鬼了。
而我喝酒的理由很特別，除了好喝之外，還為了安眠。因為精釀啤酒度數高，一瓶頂兩瓶，晚上10點喝，11點就很睏了，必須上床睡覺，幫我改掉了多年熬夜的壞毛病。如今我早睡早起，每天6點半就爬起來了，清晨時分精力充沛、無人打擾，我把它用來寫作，感覺很棒！我完全沒想到，一瓶啤酒竟然能改變我的作息。
嘿，你要不要「嘗試一次」？