◆ 模仿的心態
◆ 可視性的能量
◆ 使隱蔽的產品公開化——鬍子的作用
◆ 為自己做廣告：與世界共享Hotmail
◆ 作為行為剩餘的黃腕帶
◆ 反例？藥品行業
肯·西格爾是史蒂夫·喬布斯的得力助手。在與喬布斯共事的12年時間裡，他一直被人們公認為是最具創意的設計師。他在20世紀80年代初期就到蘋果公司工作了。當喬布斯被炒掉並開始了NeXT計算機系統的研發工作後，肯就跟隨他進入這個項目組工作了。並且當喬布斯在1997年重返蘋果公司後，肯又重新跟隨他回到蘋果公司。肯在「Think Different」戰略項目組中工作，開發了「Crazy Ones」廣告，並開始了蘋果電腦的iMac桌面的開發，將所有功能和使用界面集於一身。
在這些年裡，肯的團隊與喬布斯的團隊每隔兩周就會面一次。這成為他們的交流慣例。肯的團隊會在廣告設計與推廣上共享自己的思想，以及潛在的設計與佈局想法。喬布斯也會把類似的東西跟肯分享，他會持續地與肯的團隊交流，不斷更新蘋果的運作內容。怎樣的產品才能被推出，已具競爭力的蘋果生產線是否仍有縮減或改進的空間呢？
喬布斯與肯的團隊每週分享的內容都是一個謎局。喬布斯非常熱衷於締造最佳顧客體驗。他經常視顧客價值為優先考慮的內容，因此，顧客們也願意為他的產品慷慨解囊，所以蘋果公司也將顧客至上的理念融入產品設計的各個方面，無論從產品的外觀，還是產品的造型，或者是售後支持，都體現著這一點。面對一個新的iPhone手機，你能不看一眼，或者稍顯遲疑地打開包裝嗎？不可能。那是因為蘋果公司精心地考慮了顧客需求，並為他們提供了近乎完美的奢侈使用體驗，所以讓人愛不釋手。
這種迷局式的設計可以在新型筆記本電腦PowerBook G4上體現。這款筆記本以精密技術為依托的設計的確無與倫比。由鈦製成的外殼比鋼鐵更堅硬，比鋁更輕盈。整個筆記本電腦僅有一英吋的厚度，是目前筆記本電腦市場中最薄的產品。
不過喬布斯仍不滿意這款筆記本電腦的重量和厚度，他甚至對筆記本電腦的徽標的朝向都有嚴格的要求。
PowerBook G4筆記本電腦的外觀上呈現出一個被咬的蘋果標誌。與以前蘋果產品的標誌一致，蘋果公司想讓這個公司徽標擺放正確，以至於看起來與使用者的位置協調。這也更體現了這款筆記本開放與親密的使用理念。人們很輕鬆地就能把這款筆記本電腦放進自己的包中，並能很快地從工作包中拿出來。然而，當你從包裡拿出筆記本電腦的時候，你很難知道哪一面應該朝向你這邊。喬布斯為了讓顧客更方便、快捷地解決這個問題，所以他把蘋果的徽標指向作為解決這個問題的方法。當筆記本電腦關閉時，徽標指向使用者，這樣讓使用者重新打開時，能夠非常輕鬆而準確地將它擺在桌子上，屏幕正好朝向自己，不必重新調整筆記本電腦的朝向。
但當人們打開筆記本電腦的那一瞬間，問題出現了。有一次，一個使用者發現咖啡店有個座位，就用他的咖啡佔了個座。他坐下後，便打開筆記本電腦開始工作。這時，那個筆記本電腦外殼上的蘋果徽標就會空翻向下，讓這個倒置的徽標一直呈現在他人面前。
喬布斯是品牌效應的忠實追隨者，當他多次看到倒置的徽標時，感覺非常難受。他甚至擔心這樣的顯示會傷害品牌形象。
所以喬布斯要求肯的團隊重新設計一款產品，以解決這個問題。怎樣做才好呢？要讓顧客在打開筆記本電腦之後，徽標的顯示位置也要讓他人感到舒適，即人們在使用筆記本電腦時，也能顧及到周圍人的眼光。
假如你有機會，請瞟一下蘋果筆記本電腦的外觀。肯和喬布斯顛覆了人們固有的思維模式，改變了徽標的朝向。這樣做的原理是什麼呢？可視性。喬布斯意識到人們會隨時隨地觀察他人的所作所為，並隨之模仿。
不過，這個原理的關鍵詞就是觀察。假如人們很難觀察到別人，就很難去模仿別人的行為。讓某些事情更具觀察性，就可以讓它們更好地被模仿。驅動人們相互共享的關鍵要素就是公共可視性。假如某些東西生來就是可被別人看到的，那麼就請讓它更好地被更多人看到。
模仿的心態
在一段商務旅行中或與朋友外出度假時，假如你來到了一個陌生的城市。你入住了一個旅館，洗完澡之後，肚子感覺飢餓。
你想去一個好地方吃飯，但你對這個城市並不熟悉，具體的就餐地點也無從找尋。加上公務的繁忙，你不可能有那麼多時間去閱讀相關的網上評論，只能找一處比較近的地方。不過只要當你走過喧囂的街道，就會困惑於太多的選擇。你將如何選擇呢？是一個用紫色頂棚裝飾的泰國餐廳，還是裝飾精美的酒吧，或是意大利餅店？
假如你相信少數服從多數的道理，或者更加青睞於大眾的眼光，那麼最簡單的方法就是，哪裡人多就去哪裡。如果大多數人都在那裡就餐，當然那裡會很不錯。假如那個餐廳門可羅雀，無人問津，自然不要去考慮。
這種方式僅僅是很多選擇方法中的一種。人們經常會模仿身邊的一些行為。人們喜歡和朋友穿著款式相同的衣服，點著其他用餐者常點的主菜，用著其他人經常在餐桌上使用的紙巾或者毛巾。人們可能會跟隨同伴投相同的票；當朋友停止吸煙後，自己也立刻停止吸煙；在朋友變胖時，自己也變得更加富態。是否小到選擇咖啡品牌這樣的生活瑣事，大到納稅這樣的重要事情都能遵循這樣的原理呢？人們實際上有從眾傾向，喜歡模仿別人的方式做事。我們經常會看到，當電影院播放喜劇片時，在看似不太搞笑的情節上，有些人之所以會笑，是因為其他人都笑了。
人們之所以會模仿別人的行為，有一部分原因是因為別人會給他們提供相應的參照信息。我們在日常生活中做的很多決定都是依據別人的決定做出的，這的確是一個省時省力的好辦法，因為別人很有可能瞭解我們並不知曉的信息。假如我們的飯友似乎在用微型叉子吃芝麻菜，我們也很可能會照做。假如大部分人都在閱讀約翰·格裡森姆的新探險小說，此時，我們也可能買一本，以便在去巴巴多斯島度假的途中聊以自慰。
心理學家稱這種思想為「社會證明」。咖啡師或酒保自己常常會在客人給小費的盒子裡放一些錢。他們這樣做是基於這樣的原理：如果盒子是空的，人們會以為其他人都沒有給小費，但如果他們看到盒子裡已經有了一些錢，就會認為別人都給了小費，於是便紛紛效仿。
社會證明甚至也能在人們生死攸關的大事上起著舉足輕重的作用。
假如你的腎臟壞了，到了無可挽救的地步，你的身體只能靠透析機不斷地過濾血液裡的毒素與廢物來維持生命，而根本無法得到任何有效的根治。一旦停止透析，你的身體將變得十分難受，如針扎火燎一般痛苦。假如身體的微量元素，比如鈉元素升高，你的骨頭將變得異常脆弱，你將隨時可能患上貧血或者心臟疾病，如不好好治療，就會失去生命。
在美國，每天都有4萬多人患上末期腎臟衰竭疾病。他們的腎臟衰竭無論是由什麼因素引起的，處理的方式無非只有兩種：要麼每週到血液透析中心透析三次，每次透析5小時，以緩解病痛；要麼進行腎臟移植手術，獲得新的腎源。
不過迄今為止，根本找不到那麼多的腎臟來滿足病人移植的要求。現在，甚至有10萬個腎臟衰竭患者正在等待腎臟移植，並且每個月都有4000個新的腎臟衰竭患者出現。毫不例外，在腎病群體裡形成了一腎難求的焦急局面。
假如你現在也在換腎名單之列，也遵從先到先得的服務理念，即排名在前的患者率先換腎，因為他們已經等了很久很久，或許是名單中的資深病人。你自己可能也會為一個腎臟而等待好幾個月的時間，假設你也排在換腎名單的前列，不過最終在潛在的前期配型之後，你會有何感想呢？
很明顯，需要腎臟移植的患者可以在換腎之後維持他們寶貴的生命。但令人驚訝的是，97.1％的供腎者不符合要求，大部分不符合要求的情況都是腎臟不匹配。在這個方面，腎臟移植更像是轎車維修，你不可能把本田的底座裝在寶馬車上。腎移植的原理也是如此，假如供者的血型和組織與你的不能有效匹配，那麼器官移植就是天方夜譚。
不過當麻省理工學院張涓涓教授瀏覽了數百個捐獻者的資料後，她發現社會證明也能促使人們降低腎源使用數量。假如你是名單上的第100個患者，一個一個地排隊，最終排到了你，那麼就證明你前面的99個人都拒絕了使用此腎。這時，社會證明就開始起作用了。倘若如此多的患者都拒絕使用此腎，人們可能認為此腎有什麼問題，所以大家都拒絕了。事實上，這樣的暗示導致了十分之一的患者會因此而錯誤地拒絕使用腎源。即使名單上的患者間並沒有直接的交流與對話，他們的拒絕決定卻對其他患者的決定在無形中產生了消極的影響。
類似的現象層出不窮。
在紐約城裡，一個叫「Halal Chicken and Gyro」的清真小吃店向人們提供美味的大盤雞和大盤羊肉，還有香噴噴的米飯和比塔麵包。紐約的雜誌將他們的食品評為紐約城最美味的20強之一。人們甚至願意為了這裡的美食而空腹等待一個小時之久。某一天，在人們吃飯的時候，排隊的隊伍甚至已經造成了交通堵塞。
現在，我知道你會怎麼想了。因為那兒的食物太美味了，以至於人們願意等待那麼長時間。事實上，「Halal Chicken and Gyro」的清真小吃也確實很棒。
生意如此紅火，於是，店主在另一條街上開了相同的一家分店。兩家店有同樣的食物，同樣的包裝，但新開的那家店卻沒幾個顧客。為什麼會有如此反差呢？
社會證明可以解釋這一切。人們會認為排隊的隊伍越長，食物越美味。
這種集群效應甚至從心理上影響了專業人士的判斷。每年，我都會要求工商管理專業的二年級學生去完成一個小練習。一半的學生被問到自己在工商管理課程開始階段最想完成的事情，而另一半的學生被問到自己現在最想做的事情。兩批學生不能互相交流，也不能打聽別人的回答情況，所有的回答過程都是匿名的。
結果非常顯著。當學生們描述自己的工商管理初始學習階段時，他們描述的內容是非常有抱負和雄心壯志的。一個學生想徹底改變現在的醫療體系，另一個學生想開創一個旅行網站，也有的學生想投身娛樂業。還有的學生想參選政府官員，也有的學生想成為一名企業家。此外，還有少許學生想進入投資銀行或者咨詢業。總之，他們展現了自己廣泛的興趣、目標和職業路徑。
然而，當學生們被要求回答未來計劃時，他們的回答卻表現出驚人的集中和一致。超過三分之二的學生選擇進入投資銀行業或咨詢業，只有極少數學生選擇了其他行業。他們的聚合度是十分顯著的。的確，在MBA課程的開始階段，學生們有很多不同的學習機會，不過他們往往會受到班上大多數人的社會影響。學生們並不確定自己以後會從事哪個行業的工作，所以他們喜歡參考他人的意見。結果便形成了滾雪球一樣的集群效應。雖然少於20％的學生會對投資銀行業和咨詢業感興趣，但最後選擇了這些行業的人數比選擇其他行業的人數多。所以通過社會影響的作用，最初的小群體逐漸壯大。社會交互導致了以前喜歡不同課程的學生改變了他們的選擇意向，從而最終選擇了與他人一樣的課程。
社會影響對人們的行為的確有很大的作用，不過要成功地理解他們幫助產品和思想變得流行的過程，我們需要探明他們流行的最佳時機。那麼還需要看看科倫·約翰尼森的例子。
可視性的能量
科倫·約翰尼森的起初職業是亞里桑那大學的臨床社會工作者。精神健康小組僱用她來幫助學生解決嗑藥和心理抑鬱問題。不過在治療了很多學生後，約翰尼森發現她幫助學生的時機是非常錯誤的。事實上，她應該在學生們剛剛遇到心理問題時就設法改善他們的心理狀態，這樣就能在學生真正生病前解決問題，防患於未然。所以，約翰尼森離開了校園健康中心，進入健康教育中心，並最終成為促進健康和健康干預中心的主任。
和大多數美國學校一樣，亞里桑那州一個非常重大的問題就是嚴重的酗酒。大約有四分之三的美國大學生一到了飲酒的合法年齡就會沉迷於飲酒。不過更大的問題是學生的飲酒量。44％的學生有通宵飲酒的習慣，平均每年就有超過1800名大學生死於過量飲酒。另有60萬名大學生因為飲酒而住院。酗酒問題已經日益嚴重起來。
約翰尼森找到了問題的癥結。她印製了大量關於酗酒不良後果的宣傳廣告，將之散發到校園的每個角落。她將酒精如何破壞學生的認知功能和學習績效的過程以廣告的形式記錄在了學校信息傳單中。她甚至統計了能夠致死的酒精含量和咖啡因含量。但是，這些宣傳都沒有觸及問題的核心。簡單地教育學生飲酒有害身心，很難起到足夠的宣傳效果。
約翰尼森努力地讓學生自己體驗一下酒精的危害。她發現大部分人對室友的不良飲酒習慣感到非常不滿。的確，很多學生像大部分成年人一樣，都只是偶爾飲酒。不過他們並不會酗酒，因為他們看到了自己同伴的表現。他們說起當自己每次都要把爛醉如泥的室友背回寢室時，或者要擰著他們的頭髮，把他們扶進廁所裡嘔吐時，他們都感到非常噁心。所以當同伴們看似非常快樂地飲酒時，他們不會跟隨。
約翰尼森對此備感欣慰。事實上，大部分學生都反對酗酒，並且他們也曾努力地解決酗酒問題，直到問題被解決為止。
假如大部分學生都認為飲酒的行為不好，那麼為什麼還會有那麼多學生去飲酒呢？並且每次都喝那麼多呢？
這是因為行為是可以觀察到的，具備可視性，但思想是隱晦的，看不見，也摸不著。
假如你是一個大學生，當你環顧四周時，你會看到很多人都飲酒。在看球賽時，在街頭小屋的歡樂派對中，在和女生聯誼會上的狂歡中，你會親眼目睹你的朋友喝酒和狂歡的樣子。每個人都看起來比你更喜歡喝酒，而你不希望自己成為另類，所以你也跟著喝了很多。
不過學生們並沒有認識到每個人都有類似的想法，或許他們的同伴也有類似的經驗。當人們看到別人喝酒喝得那麼痛快時，自己便會跟著喝起來。因為大家都看不到別人心裡的真實想法，所以這種惡性循環還將持續下去。假如每個人都知道其他人也有同樣尷尬體驗的話，人們就會保持清醒的頭腦，而不會跟風酗酒。
舉一個我們更加熟悉的例子吧，回憶一下上次你做幻燈片展示時的尷尬場面吧。你的宣講內容是關於泛化公平或者供應鏈優化的問題。在演講之後，演講者可能會詢問觀眾是否有未理解的問題，或者邀請他們針對演講提一些建設性意見。這時，觀眾們的反應一般是怎樣的呢？答案是沉默。其實，並不是每一個人都聽清楚了演講的內容，然而，他們會擔心自己成為在場聽眾裡唯一一個沒聽懂的人。為了避免被他人嘲笑，一般人是不會舉手提問的。為什麼會這樣？因為沒有其他人率先提問，且大家都不知道在場的其他人在想什麼，因為思想是具有隱蔽性的，代表了個人隱私。
著名的格言「有樣學樣」可以更好地解釋人們為什麼有喜歡模仿的嗜好。人們僅僅能夠模仿他們看到的他人行為。雖然大學生們在思想上反對酗酒，但他們卻跟風酗酒，因為他們看到同伴們都在酗酒。一個餐館很可能非常有名，但如果從外面很難看清裡面的情況，比如有前窗擋著，人們就很難識別相應的信息而做出正確的選擇。
可視性對產品和思想是否流行有著至關重要的作用。假如一個製衣公司引入了一款新型的外套款式，當你看到某人正穿著它，而你也喜歡這件外套，你當然會去購買同樣的衣服。不過這種情況很少發生在襪子上。為什麼呢？因為外套具備公共性，是可視的，襪子卻是隱秘的，不具備可視性。同樣的事情發生在牙膏與轎車上。你不可能知道你的鄰居使用什麼牌子的牙膏，你卻能知道鄰居們開的轎車是什麼樣子的。由於轎車的偏好是很容易被觀察到的，因此，你鄰居的購車行為會直接影響到你的購買決策。
我的同事佈雷克·米克謝恩、埃裡克·佈雷諾和我檢測了1500萬輛轎車的銷售記錄。鄰居的新車購買決定是否能影響到你的新車購買決定呢？答案是，確實有足夠的影響，並且統計結果顯著。在丹佛市，人們經常會因為鄰居的新車購買行為而衝動地購買新車。這樣的從眾效果異常地明顯，有近八分之一的轎車銷售都沾了這種社會影響的光。
在這些效應上，可視性的影響是非常深刻的。能否輕易地看見別人的駕駛情況將直接影響人們的購車決策。在洛杉磯，人們喜歡駕駛轎車出行，所以他們比愛坐地鐵的紐約人更喜歡觀察別人的駕車情況。在陽光比較充足的地方，如邁阿密，你可以更輕易地看到你身邊的人開著敞篷車行駛在無邊無際的大道上，而在像西雅圖這種雨水比較充分的城市中，你很難看到這種駕車情景。通過可視性的影響，這些環境也決定了社會影響對汽車購買決策的效應。人們在邁阿密或者洛杉磯會更多地受到他人購買行為的影響，因為在那裡很容易隨處見到駕車者。當產品的可視性強時，社會影響會對人們的購買行為產生更大的作用。
可觀察到的事物也更易於被大家公開討論。當你踏入某人的辦公室或者寢室時，你會詢問貼在桌上的怪異貼紙或者質疑寢室牆壁上的藝術畫嗎？那些東西要是鎖在無人知曉的保險櫃裡或者捲起來放到地下室裡，誰還會談論它們呢？當然不會。公共可視性加速了人們的口碑傳播行為。東西越容易被看見，人們談論它的可能性就越大。
可視性也刺激了人們的購買決策，並加速了相應的口碑傳播行為。正如我們在「誘因」那一章討論的那樣，環境線索不僅激活了口碑傳播行為，而且也時常提醒著人們需要買的物品和需要做的事情。你可能已經享受過你朋友推薦的健康食物或者瀏覽了一下他們推薦的網站。如果沒有可視的誘因重新開啟你的記憶，你很可能會忘記這些推薦內容。產品或者服務的公共可視性越強，它們對人們行為的激活程度也就越高。
因此，怎樣設計產品和思想可以讓它們具備更多的公共可視性呢？
使隱蔽的產品公開化——鬍子的作用
每年秋天，我在沃頓商學院會有60名MBA學生，到10月底為止，我已經熟悉了課堂裡大部分學生的特徵。我知道哪些學生經常遲到五分鐘，哪些學生會率先舉手發言，哪些學生經常穿著彪馬外套。
數年前的某個11月的上旬，我走進了課堂，當看見一個帥氣的小伙正擺弄著他的那卷鬍子時，我感到了小小的驚訝。恐怕這不是他偶爾忘了刮鬍子。他的鬍子是經過手工修飾過的，鬍子的邊緣都捲曲在了一側。他看起來像介於黑白電影中的羅利·芬格與惡棍之間的一個人物。
起初，我認為他想必是做了鬍子造型的新嘗試。不過當我環顧四周時，我注意到了兩個類似的鬍子形狀。我想，這可能已經是一種流行趨勢了。為什麼會有這麼勁爆的鬍子流行趨勢呢？
每一年，癌症會奪去世界上4200萬人的生命。每年又會有600萬新增的癌症案例發生。感謝那些無償的器官捐獻者，他們的捐贈為癌症的研究和治療做出了巨大的貢獻。不過，器官怎能對戰勝疾病有作用呢？這種宣傳性的社會影響會提升器官捐贈者的數量嗎？
不幸的是，在大部分情況下，你是否會向專業的癌症基金捐贈款項，這完全是你自己的私人行為。假如你像大部分人一樣隱秘，你很難知道你的朋友、鄰居、同事是否捐贈了財物去支持疾病研究，這時，他們的行為根本無法影響你的行為，因為這種捐贈不具備公共可視性。
那麼，這款鬍子的流行趨勢又是從何而來的呢？
它始於2003年一個星期天的下午。一群從澳大利亞墨爾本來的朋友圍坐在一起，他們喝著啤酒，談論著20世紀七八十年代廣泛流行的時尚。一個小伙質問道，「你知道鬍子曾經發生過什麼嗎？」一打新的啤酒又送了上來，他們也很具挑戰性地湊了過來：去看看誰能長出最好的鬍子。這些話就這樣在朋友之間逐漸流行起來，最終發展為由30個小伙組成的團隊。團隊成員被要求在11月的30天之內不能刮鬍子。
他們也在下一個11月繼續執行這樣的規則，不過在一番掙扎之後，他們還是決定停止這項活動。因為他們被乳腺癌群體的工作深深地撼動了，他們也想像那些工作群體一樣，為男性的健康做些貢獻。他們成立了一個名為「Movember」的基金會，並採用了「挑戰男性臉部健康」這樣的標語。那一年，有450個小伙湊齊了54000美元，並將其捐贈到了澳大利亞民間癌症基金會。
這個組織隨著時間的推移不斷地壯大。第二年，就籠絡了9000個參與者。再下一年，人數突破了50000。這個組織以非常驚人的速度流行於全世界。在2007年，從愛爾蘭、丹麥到南非，甚至中國台灣，已經無處沒有此組織的痕跡了。這個組織現在的基金已經達到了1.74億美元。這對於男人的面部毛髮來說自然是很滋潤的事情。
現在，每個11月，男人們發誓要通過留鬍子來增加臉部健康意識並募集男性健康基金。這樣做的步驟非常簡單。第一個月把鬍子刮乾淨，下一個月不許刮鬍子，讓鬍子瘋狂地增長。是的，用這樣的一種方式讓你自己看起來像一位真正的紳士。
「Movember」基金會辦得非常成功，因為他們弄清楚了怎樣把私人的東西變得公開，使隱秘的事情公共化。他們也弄清了一些基本的因果關係：讓某些典型的不可觀察之事，通過一些運作，轉變成人人可見之物，這樣就會形成某種流行趨勢。由於30天的鬍子運動有效而且盛行，很多人都會談論它們。正如「Movember」網站上所描述的那樣：
「通過他們的行為和言語，瞬間就讓私密的事情成為大家公開討論的話題，這種意識的增加使得人們不會再忽視男人們的身體健康。」
從這段話開始，想必你也會萌生討論鬍子運動緣由的興趣。人們經常在一起閒聊，直到某人鼓起勇氣詢問留鬍子的真正原因。這時，留鬍子的人就會跟別人解釋這件事情，這樣就產生了社交貨幣，並生成了新的熱衷者。每年，我都目睹越來越多的學生在11月加入了這個鬍子運動，使得這個運動從隱秘到公開，加速了這項運動的流行與推廣。
大多數產品、思想和行為都只是被消費者隱秘地進行著。什麼樣的網站能夠告訴你同事們最喜歡做的事情？起初，你的鄰居會最想給誰投票？假如別人不告訴你，你就很難知道這些信息。雖然這些事情不會有效地去影響你的個人行為，但對於組織、商家和思想的傳播非常重要。假如人們看不到其他人的選擇和行為，他們就不可能去跟隨和模仿。而且更為糟糕的是，像學校的過度酗酒行為，一旦學生們認為他們內心的觀點得不到真正的支持，他們就會跟隨那些不良的酗酒習慣(1)。
解決這個問題要求人們讓私人的事情公開化，為私人的選擇、行為和觀點標示一個公開的信號，這樣才能將不可觀察的思想和行為轉化為更加可觀察的事物。
科倫·約翰尼森就是通過私有事物公開化而降低了亞利桑那州學生的酗酒行為。她在校報上登了一些相關的酒危害廣告，這僅僅是開始的第一步。大部分學生平時一次只喝一兩杯酒，而69％的學生在聚會時差不多要喝四杯酒。她並不關心喝酒帶來的健康危害，而只是關心他們朋友的看法。通過向學生展示這樣的信息後（他們中的大部分人都不喜歡酗酒），這可以幫助那些學生認識到其他人的想法跟他們自己相同，即大部分學生都不喜歡酗酒。這樣既糾正了每個人對其他人行為的錯誤理解，也降低了他們自己的喝酒行為。通過將私人事情公開化，約翰尼森已經將過分飲酒的群體成功地削減了30％。
為自己做廣告：與世界共享Hotmail
使事物具備更多公共性的一種方法就是設計出能為自己做廣告的思想。1996年7月4日，比爾·巴迪亞與傑克·史密斯開發了一種新的名叫Hotmail的電子郵件服務。那時，人們接受電子郵件服務只能通過像AOL這樣的網絡服務功能商。無論你使用家庭電話線撥號上網或者AOL界面服務接收信息，你都可能要為每月收到的電子郵件付費。這種要求確實很苛刻。你僅僅能通過你所在地的服務器與網絡產生連接，而且你還需要確定一台計算機作為服務器。
不過Hotmail就非常不同。這是首個基於網絡的電子郵件服務系統，它允許人們用世界上的任何一台計算機收發郵件。所有顧客需要的只是網絡連接和網頁瀏覽。美國獨立日那天被定為Hotmail的發佈日，從此標誌著人們可以自由地選擇自己想瀏覽的任何內容，而不再受服務器的限制，徹底形成自由上網的趨勢。
Hotmail是個偉大的產品，而且它也得益於我們當下正熱評的流行性口碑傳播。早期的Hotmail使用者喜歡大肆談論這款產品，因為它具備了社交貨幣的功能。產品也能比其他郵件系統給電子郵件使用者帶來更大的好處，因為它是免費的。如此多的人共享了Hotmail，也正是因為它的這項實用功能。
不過Hotmail的創建者不僅要創造一款偉大的產品。他們調整產品的可觀察性以形成大眾的流行趨勢。每個Hotmail賬戶裡發出的電子郵件中都有一個簡短的標記，記錄了這個正在成長中的品牌。每條電子郵件底部都會鏈接一條這樣的消息：「在www.hotmail.com網站上免費下載並使用Hotmail，讓你的電子郵件變得自由而快捷。」只要顧客使用Hotmail收發一次郵件，就能將使用Hotmail的社會證明發送給潛在的客戶，並向那些潛在的客戶介紹了這一項以前他們從未使用過的電子郵件服務系統。
這樣做果然奏效了。在不到一年的時間裡，Hotmail的使用者增加數超過了850萬人次。此後，微軟用4億美元購買了這項正在迅速增長的服務。到那時為止，已經有超過3.5億人正在使用Hotmail。
蘋果和黑莓採用了同樣的策略。郵件底部標誌線以下的自動宣傳欄中要麼寫著「使用黑莓發送」，要麼寫著「發送自我的iPhone」。使用者很容易改變與他人聯繫的這種參數信息。我的一個同事就成功地改動了這個標語，寫著「通過網絡信鴿發送」。不過大部分人並不會這麼做，部分原因是因為這些附加標籤有社交貨幣的功能，能讓他們自己看起來有面子。通過這些相關的附加語，人們會有意識地流傳這些品牌，並以此行為來影響他人的購買決策。
所有這些實例都說明了製作出有自我廣告效應的產品是非常必要的。人們使用這個產品或者服務，是因為他們將此作為社會證明傳遞給他人，因為這些使用本身具有一定的可觀察性。
大部分公司都會使用卓越的品牌傳播思想。阿貝克隆比&費奇、耐克、巴寶莉都已經懂得用品牌和標識來裝飾他們的產品。某些公司想方設法地增加他們標識的尺寸和規模。拉爾夫·勞倫使用貴族的馬球運動作為品牌標誌，他們的巨型小馬T恤使這個本不成名的標誌放大了16倍之多。法國的鱷魚品牌也做了一件類似的事情，他們大規模地在T恤衫上印著龐大的鱷魚圖案，好像隨時都可以把穿著這件T恤衫的人的胳膊咬掉。
放大品牌的標識並不是產品自我宣傳的唯一方式。讓我們來看看蘋果公司配著白色耳機的iPod。起初，數碼音樂播放器的市場競爭很激烈，像帝盟多媒體、創新、康柏、愛可視這些播放器品牌，他們的音樂產品都使用類似的裝置，一時間叫人很難區分。並且他們的競爭優勢並不明顯，你很難說出這些產品比便攜式CD機或者隨身聽更有優勢，並值得消費者花那麼貴的價錢來購買。
因為大部分播放器裝置都使用了黑色耳機，而蘋果恰恰開發了白色耳機，這讓蘋果公司一下子佔據了更多的市場份額。通過自我宣傳，他們很輕易地看到了很多用戶拋棄了原來的傳統隨身聽，開始使用蘋果公司開發的新產品——iPod。這種可視的社會證明顯示了iPod是一款非常不錯的產品，並且使潛在的使用者感受到了購買iPod的愉快感覺。
形狀、聲音以及其他有區別的特徵標誌也能幫助產品為它們自己做廣告。1992年，法國運動鞋設計師克裡斯提·魯布托感覺到他設計的鞋子缺乏能量。環顧周圍，一名女僱員手指上抹的紅色香奈兒指甲油非常奪目，讓這位女僱員驚艷四射。根據這個情節，他設計了一款腳底磨光的鞋子。如今，魯布托設計的鞋子底部都塗上了一層紅漆，讓人們一眼就能識別出來。因為這些特徵很容易被人們看到，所以甚至很少知道這些品牌的人都能夠輕而易舉地識別出魯布托設計的鞋子。
相似的思想一樣可以應用到產品和服務的管理上，比如泰勒就把名字刻在了手提包上。再比如，各類門票經常是放在人們口袋裡的，但如果某些電影院和一些小聯盟球隊能使用紐扣或者貼紙作為門票的話，這些特殊的門票就會更加具備公共可視性。
設計一個能夠自我宣傳的產品對於小公司或者微型組織來說是一件非常有價值的戰略，因為這樣做不需要為宣傳付出任何額外的資源。即使是無錢購買電視廣告或者在地方報亭粘貼宣傳單，只要產品能夠自我宣傳，現實的顧客就能找上門來。這特別像是一種沒有廣告預算的廣告。
但在人們使用產品、思想或者行為的時候，他們自身就可以為其做宣傳。當人們穿著某件衣服參加某個聚會時，又或者使用某個網站時，都很容易被周圍的鄰居、同事和朋友看到，從而導致他人紛紛效仿、跟隨。
如果某個公司或者組織是非常幸運的，人們會經常消費他們的產品或使用他們提供的服務。不過在剩餘的時間，他們會幹什麼呢？消費者什麼時候會因為某個特別的原因穿著其他的衣服，或者完全在做其他事情？即使產品或者思想不是頂尖的，有沒有一些事物能夠在顧客周圍產生社會證明呢？
這確實存在，它叫做行為剩餘。
作為行為剩餘的黃腕帶
耐克公司的斯科特·麥凱克思曾經需要做出一個很艱難的決定。2003年，蘭斯·阿姆斯特朗是一位熱點人物，他的贊助人就是耐克公司。麥凱克思正著手處理著蘭斯引來的所有關注，盡力想一個完全之策以應對。蘭斯有著一個強大的、吸引人的故事：7年前，蘭斯被診斷出癌症，生命遭受到極大的威脅，醫生們認為蘭斯只有四成的存活率，不過他不僅令人驚訝地重返了自行車比賽，而且表現得比以前更加強大。自從他回歸以來，已經獲得了5屆環法自行車賽的冠軍，並贏得了數以萬計車迷的支持。從15年的抗癌經歷到努力地維持現狀，蘭斯幫助人們維持著自己的信念。如果他能戰勝癌症歸來，他就能戰勝生命中的任何一次挑戰。
麥凱克思想將這所有的一腔熱血資本化。蘭斯的行為已經超越了運動本身，他不僅僅是人們心目中的英雄，而且成為文化象徵。麥凱克思認識到了蘭斯的成績，並放聲歡笑，等待著他的第六個環法賽冠軍的到來。他也想利用這種利益的溢出效應來獲得人們的支持並成立一個以蘭斯·阿姆斯特朗為名的基金會。那麼，怎樣做才能以此為噱頭籠絡人心呢？
麥凱克思想出了兩套辦法。
辦法一就是舉辦一次環美國自行車賽。人們可以為他們自己設立一個騎行的目標，並可以帶上他們的朋友與家人來資助這個騎行過程。這樣做可能會引來越來越多的人騎行，增加人們騎車的興趣，同時為阿姆斯特朗基金會募捐，而蘭斯只需在部分路段露一下面。這個賽事很可能要持續好幾周的時間，並且可以要求國家與地方，甚至各個城市的媒體都來報道這項騎行賽事，以提高整個賽事的影響水平。
辦法二就是使用腕帶。耐克最近正在售賣印有「團隊」或「尊重」字樣的籃球腕帶和硅膠腕帶。籃球選手帶上它們能夠保持注意力，並有進攻的動力。所以，為什麼不能做一個關於阿姆斯特朗的腕帶呢？耐克完全可以製作500萬條腕帶，每條賣一美元，最後彙集起來一起捐給阿姆斯特朗基金會。
麥凱克思更加喜歡腕帶的思路，不過當他向蘭斯的顧問提及這項建議時，卻一點說服力都沒有，基金會的人也認為這是非常愚蠢的。就連阿姆斯特朗本人也覺得這個想法比較荒謬，他說：「我能用那賣不掉的490萬條腕帶做什麼呢？」
麥凱克思啞口無言，但他還是更傾向於腕帶的思路，但他也不確定這個辦法是否會成功。後來，他做了一個看似無關的小決定，卻對後來產品的成功產生了重大的影響。麥凱克思讓腕帶變成黃色。
黃色代表環法自行車賽，並且這個顏色毫無性別特徵，男女都可以佩戴。
不過這也是一個在公共可視性上的聰明決策。黃色是人們幾乎很少看到的顏色，因為它太為閃亮了。黃色可以與任何選手的衣服顏色形成鮮明的對比，從而映襯出腕帶的顏色，這樣人們從遠處也可以一眼識別。
這種公共可視性幫助產品達到了空前的成功。耐克不僅賣掉了首批生產的500萬條腕帶，而且在六個月內就一售而空。腕帶的供不應求已然成為當今的趨勢。如此火爆的需求直接導致有人在eBay.com上將腕帶的價格炒到了原價的10倍。最後，耐克公司賣出了8500萬條腕帶。
你很難想像如果是舉辦一次環美自行車賽的話，需要選手騎行得多麼完美才能換來耐克的如此業績啊。不能說這是事後諸葛亮，但是不管怎樣，有一件事是可以確定的，那就是腕帶的策略要比環美騎行能夠創造更多的行為剩餘。正如麥凱克思的描述：
「腕帶的最美麗之處在於它的持續性，而自行車賽卻不能。哪裡有騎車的情景，人們就會在哪裡談論，不過每年不能持續地進行這種活動。即使每年都不定期地舉辦這個活動，它也不可能像腕帶一樣每天都能提醒消費者。可以說，腕帶就有這個提醒的功能。」
行為剩餘是在人們行為清醒過來以後殘留在身體裡的一種生理體驗。神秘的愛人能讓人們編寫一部神秘的小說。政客們會千方百計地想辦法與著名的梟雄握手，並將相關的照片製作成自己炫耀的資本。正如「社交貨幣」那一章所討論的那樣，像黃腕帶這樣的事物可以讓人們瞭解自我，深入自己的內心，清晰地洞悉自己喜歡的東西。但是我們很難觀察某些事情，例如是否某人因為特殊的理由去捐贈，或者相比於歷史的虛構來說，人們更加喜歡神話故事。
不過當具備了公共可視性時，這些剩餘物可以便於人們逐步地去跟隨和模仿，並提供給人們互相分享相關產品和思想的機會。
讓我們看看投票選舉吧。人們要在工作日投票，並且排成一隊，有時候還要等待幾個小時才能有機會投出他們神聖的一票。不過這些都不是問題，最大的問題是，投票本身是一個非常隱蔽的行為，假如你沒有清楚地看清每個人的票投向哪裡，你不可能知道最終多少人的選票能夠決定最終的投票結果，因為沒有足夠的社會證明。
不過在20世紀80年代的官方選舉上，有一種很清晰的方式讓選票也變得更具可視性，即「投票貼」的使用。這是很簡單的事情，不過它創造了行為剩餘，因為投票貼使人們的投票行為變得公開化了，甚至在投票人已經離開現場後，對其他的投票者還是會產生一定的影響。投票貼也時刻提醒著人們今天是投票日，其他人都去投票了，所以你也應該趕緊去投票。
行為剩餘也存在於各種產品與思想之中。蒂芙尼、維多利亞的秘密及其他零售商會為顧客提供他們特製的購物袋，並讓顧客帶走。因為某些零售商有社交貨幣的功能，所以很多顧客都會重複使用這些購物袋，而捨不得扔掉。他們使用「維多利亞的秘密」這個品牌的購物袋去裝他們的健身衣，或將自己的午餐裝進蒂芙尼的袋子裡，或者使用布魯明戴爾的棕褐色袋子去裝鎮裡的報紙。人們甚至會反覆使用餐廳、折扣店和其他不知名地方的袋子，儘管它們沒有什麼特殊標記。
衣服零售商露露檸檬進一步地利用了這一思想。不像別人的紙袋子那麼脆弱，露露檸檬把袋子做得非常結實，甚至經久耐用，這樣人們在他們店裡獲得的購物袋就很難被扔掉。而且因為這些袋子是可以回收使用的，人們可以用這些袋子裝一些雜物或者用於其他用途。這樣的方式使得行為剩餘幫助了這個品牌提供給人們更多的社會證明。
贈品本身就能提供一種行為剩餘。你去參加某些會議或者參加某些招聘會，你或許會得到大水杯、鋼筆、T恤、飲料保溫罩、抗壓球和雪鏟等贈品或紀念品。兩年前，沃頓商學院就曾給了我一條領帶。
不過，其中的某些贈品的確提供了比其他東西更多的行為剩餘。贈予別人一個便攜式化妝包的確是一個很好的主意，不過女人們經常在她們的私人浴室使用化妝包，所以它不能使得品牌具有可觀察性。人們雖然不常使用咖啡杯和健身袋，但這些東西的使用一般是在公開的場所，即可被觀察的地方。
人們在網上宣傳他們的思想和行為也能帶來行為剩餘。評論、博客、帖子或者其他形式的內容，都能讓其他人找到前人遺留的使用痕跡。因為這個原因，很多像Facebook這樣的公司和組織鼓勵人們寫評論。只要簡單地點擊一下，人們不僅能顯示他們跟組織、產品和思想之間的親密關係，而且也幫助商家宣傳了什麼產品值得購買，什麼產品值得關注。ABC新聞頻道發現，引入評價點擊系統直接促使Facebook的點擊率增加到原先的2.5倍。
面對其他網站的瘋狂宣傳或者自動刷帖，人們會有針對性地在他們的社交網絡頁面做些什麼呢？音樂經常被認為是一種社會行為，不過Spotify軟件將這個過程做得更深入。這個軟件不僅能幫助人們找到自己喜歡的任何歌曲，也可以幫助人們將此歌曲的鏈接粘貼在自己的Facebook上，讓他們的朋友也能輕鬆地看到自己喜歡的歌曲，這自然也同時宣傳了Spotify這個軟件。於是，很多其他類似的網站或產品都紛紛效仿。
不過，我們應該總是讓事情變得盡量公開可視嗎？有沒有什麼反例？某些事情變得公開後會不會有更糟糕的結果呢？
反例？藥品行業
一個活潑的黑髮女青年正從她的公寓樓梯走下。她戴著精美的銀製項鏈，手裡拿著一件運動毛衣。她可能正要去上班或者約朋友去喝咖啡。突然一個鄰居的門開了，一個非常低沉的聲音傳來：「我有一罐很好的東西給你。」
「不！」她皺著眉頭，並快速地走下樓梯。
一個稚嫩的小孩正坐在外面。他穿著藍色運動外套，並擺弄著年輕男孩最流行的碗狀髮型。他正全神貫注地玩著視頻遊戲，突然有個聲音打斷了他：「要可卡因嗎？」小孩怒視著喊道：「不！」
一個年輕的男子背對著牆壁，正咀嚼著口香糖。旁邊一個聲音問道：「你想要點嗎？」這個男人凝視著對方，並咆哮著說：「不！」
說「不」是一個著名的持續性的反藥物運動口號。這是在裡根總統執政期間，由他的第一夫人南希·裡根所創的一項運動。運動本身是一種公益廣告，以打擊在20世紀八九十年代裡的年輕人的嗑藥行為。這個邏輯是非常簡單的。孩子們經常會被朋友或陌生人以各種形式引誘吸食毒品。孩子們應當知道怎樣拒絕毒品。因此，政府花了大量的人力和物力宣傳反毒品的公益廣告。政府希望這些信息能夠教育孩子們去抵製毒品的誘惑，以降低使用毒品的頻率。
很多最近的社會運動也遵循同樣的原理。從1998—2004年，美國國會幾乎花了10億美元在全國青少年反毒宣導活動上。他們的目的是要教育12～18歲的青少年，讓他們拋棄嗑藥的習慣。不過這樣的宣傳是否會適得其反，增加青少年的藥物使用呢？
交際學教授鮑勃·霍尼克想看看反藥物廣告是否有實效，所以他收集了數千青少年在看過反毒品廣告後的行為數據。當然，看廣告之前要確定這些青年人是否曾經有吸食大麻的習慣。看到廣告的這群青年人是否就會停止吸食大麻呢？
答案卻是否定的。
事實上，這些反毒品廣告不僅沒有降低藥物的使用，而且還適得其反，增加了藥物使用的頻率。12～18歲的青少年看過廣告後反而還增加了他們吸食大麻的慾望。為什麼會這樣？
因為這些廣告使吸食大麻變得更加公開了。
考慮到可觀察性和社會證明的作用，以前沒看過這些信息的某些青少年還並不知道他們吸食的是毒品，其他人則至多認為嗑藥只是一件比較普通的錯事。
反毒品廣告經常同時宣傳兩件事情。廣告中說毒品是有害的，但人們通過廣告也會看到有很多人都在大量地吸食毒品。正如我在這一章所討論的原理一樣，他們看到的行為實際上為他們做出了榜樣。當人們看到嗑藥的人如此之多時，他們自己也會認為嗑藥只是一件平常之事，沒什麼大不了的，所以反而會更加大膽地嗑藥。
假如你是一個15歲的年輕人，以前從來沒有聽說過吸毒這樣的事情。你可能一下午都坐在屋子裡看卡通片，這時出現了一個公益廣告，宣傳嗑藥的危險性，並不斷地問你「要不要來點」。
公益廣告絕不只是給人們帶來視覺衝擊，而沒有行動慾望的煽動。所以，當政府大量地宣傳嗑藥行為時，就意味著很多人都在做這樣的事情，難道不是嗎？也許這其中還包括學校中那些看起來最酷的孩子。
正如霍尼克所說：
「我們基本的假設是，看到這些廣告的孩子越多，他們就越會相信其他同伴都在吸食大麻。並且他們越相信其他人都在使用大麻，他們就會對吸食大麻越來越感興趣。」
與很多強大的工具一樣，讓事物變得公共可視可能會帶來一些意想不到的結果，所以使用這些公共性工具之前一定要仔細地斟酌。假如你想讓人們不做這些事情，請不要告訴他們大部分人都在做這些事情。
再來看看音樂產業。一直令音樂界人士苦惱的就是人們的不合法下載。你應該怎樣告訴人們這種行為帶來的嚴重問題呢？行業協會在網上嚴正地警告人們，「在美國，消費者播放的音樂中僅僅有37％是付費的」，並且在過去幾年內就有「幾乎300億首歌被非法下載」。
不過我當然不能確定這樣的宣傳是否會帶來預期的效果。假如不出意外的話，它很可能會帶來相反的效果。只有一小半的人願意為音樂付費？哇。似乎為音樂付費就象徵著你是一個大傻瓜，難道不是嗎？假如大多數人都在做正確的事情，而談論少數人所做的錯事就會誤導大多數人，從而誘導大多數人犯錯誤。
不要讓私人的事情公開化，這樣做只能讓想禁止的行為適得其反，而要使公開的事情私人化。如果他人的錯誤行為不具備可視性，這樣就可以減少這種行為重複發生的可能性。
一種辦法就是突出強調人們應該做的事情，以替代禁止的行為。心理學家鮑勃·恰爾蒂尼和他們的同事想減少人們從亞利桑那州化石林國家公園偷木化石的行為。所以他們以不同的策略在公園周圍張貼了不同的標語，以禁止這種行為。一種策略是要求人們不去偷木化石，因為「曾經有太多的人從公園偷木化石，導致化石林國家公園的自然生態圈被嚴重破壞」。不過，這樣的宣傳變相地向人們提供了別人偷木化石的社會證明，這種信息帶來的保護效果恐怕要換來人們雙倍偷木化石的代價。
去突出強調人們應該做的事情才是更加有效的宣傳。所以遵循這樣的原理，他們開始張貼新的標語：「為了保證化石林森林公園的生態平衡，請不要拖走公園裡的木化石。」這個標語通過將人們的注意力集中在偷木化石所帶來的消極效應，而不是讓人們看到其他人所做的不良行為，最終降低了木化石的被盜數量。
據說當人們可以自由地去做他們想做的事情時，他們經常會模仿別人的行為。人們喜歡先參考一下別人的行為，以判斷在給定的形勢下這樣做是好還是壞，並且這種社會證明的傾向滲透於人們所做的每件事情當中，從平時要購買的商品到需要謹慎選擇的投票，都有社會證明的痕跡。
不過正如我們討論的那樣，「有樣學樣」這個說法比其他的原理更能充分地解釋人們從眾的原因。假如人們不能看到其他人在做什麼，他們絕不可能去憑空模仿。所以，如果想讓產品、思想和行為變得流行，我們需要讓它們具有公共可視性。正如蘋果的翻轉圖標設計讓人們更容易跟風購買。再比如留鬍子運動，每到11月，這個運動都能激發人們對男性健康的更多關注。
所以我們需要像Hotmail和Intel一樣，設計出能夠自我宣傳的產品。我們需要像露露檸檬和耐克的黃腕帶一樣，創造行為剩餘，即使在人們使用完產品或對我們的思想不再狂熱後還能留下有關這些事物的明顯遺跡。我們還需要讓私人的事物公開化。如果某些事情生來就是為了展示，那麼就讓它持續地向人們展示吧。
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