第3節 互聯網+音樂:「平台+個人」模式凸顯

互聯網對音樂產業發展的深遠影響,是從技術角度發端的。互聯網的出現,使音樂的載體從實體唱片轉變到MP3數字文件,人們通過下載、拷貝來播放和欣賞音樂,比之前更便捷。而從用戶視角來看,手機APP的出現則是具有劃時代意義的創新,小小的APP裡有數萬首歌曲資源,借助「雲網端」,海量的音樂可以隨身攜帶了,人類的音樂史從此改寫。

蝦米音樂人的探索,映射了未來「平台+個人」模式的興起,而「雲網端基礎設施」、「大數據」、「分工協作的社會化網絡」在其中顯示了強有力的作用。

蝦米音樂人的探索——打破舊有規則

蝦米音樂人2013年開始推出。音樂人是很早就有的概念,其通常包辦多個創作環節。普通歌手通常只是唱歌,有人幫他寫歌、包裝等,而音樂人可能同時會作曲並具有其他一些複雜的技能。互聯網音樂人的實踐,最早只有豆瓣一家,其提供比較簡單的網頁服務,讓音樂人把自己的歌傳上去供用戶下載。

蝦米從2007年到2013年,著力做與原來行業的深度對接。其他音樂網站業者,從技術和內容上做得多,如做到歌最多、播放最快而已。蝦米與行業聯動,將行業原有的一些優秀東西嫁接過來,比如曲庫的打造,當時做的就是對專輯的描述,做到全國最細、最權威,如發行年份、專輯製作者、幕後故事、歌曲排序、多版本等。蝦米沒有只在乎用戶規模、流量,而是更在乎實實在在的歌迷能認同,多年下來蝦米上逐漸凝聚了大量真正愛音樂的人。

原來音樂行業是基於單個項目的「一事一議」模式,參與者間簽訂特別合同,標準化程度不高。蝦米希望推進從非標準化到部分標準化的轉變,要與唱片公司主導的音樂產業規則顯著不同。

音樂網站與唱片公司合作的模式是,雙方簽訂合同,唱片公司把歌單給網站,網站把歌曲上傳,最後用戶在線或下載收聽。

蝦米音樂人平台從第一天上線起,每個參與的音樂人就擁有自己的後台,自己提供信息、自己上傳歌曲、自己做定價,而不是別人來決定。在聚集了熱愛音樂的人們的蝦米平台上,聽歌的人也可能是音樂人,兩種角色合二為一,沒有天然的分野,即「消費者」與「生產者」角色不做區分。音樂人就在這樣的平台上,從默默無聞到小有名氣或成為明星。這一系列新規則是基於互聯網誕生的,是本質上的變化。

《尋光集》——中國第一張純互聯網唱片

這兩年蝦米打造了一個合集——《尋光集》。它是按照高品質規格做的一個歌曲合集,與20年前的校園民謠、滾石唱片推出的《新好男人》或《亂世佳人》合集類似,很多音樂人對此做出了貢獻。出這個合集的目的,就是讓蝦米上沉默的音樂人更快地為歌迷認知,不埋沒他們的優秀作品。

這張合集有兩部分,一部分名字叫做「尋」(這張專輯上的音樂人,幾乎所有人都不知道他是誰,而只是聽過他的歌),另一部分名字叫做「光」(只有深度的蝦米用戶才知道他們是誰,他們在獨立音樂圈裡其實小有名氣,這其中就包括目前知名的優秀歌手李榮浩)。

這是中國第一張互聯網唱片,2014年7月11日,蝦米音樂人平台上線一週年紀念日當天發行。沒有做任何線下的部分,合集就是一個網頁,有歌曲、視頻採訪、圖片、用戶留言、專輯理念、音樂人想說的話、新聞稿等,涵蓋了發行一張唱片需要做的所有事情。

4個月之後,蝦米將其做成了實體唱片合集,對接傳統形式。大部分唱片公司的老闆都拿到了專輯,對專輯給出了一致的好評,樂評人的評價也很高。這是一群小眾、沒有名氣的歌手創作演繹的歌曲集,按照蝦米上一般的獨立音樂人獲得的試聽次數(蝦米的標準很嚴格,完整聽完兩分鐘才為一次),預期獲得300萬次試聽。結果,到2015年4月初獲得了3330多萬次試聽,遠遠超出預期。

這張純互聯網唱片的推出具有里程碑意義,是互聯網力量對音樂產業根本性影響的體現。

尋光計劃——「平台+個人」模式閃光

尋光計劃,其核心目的是讓音樂人能夠做到自我生存,不需要依附於傳統音樂工業的巨頭企業,通過網絡協作即可成就音樂夢想,獲得商業碩果。

1998年MP3橫空出世,但到現在遵循的依然是非常傳統的工業時代的買賣規則,巨頭壟斷內容、代表行業發聲。從2006年開始,敏感的音樂業者已感受到行業的變革正在悄然發生,蝦米音樂人朱鵬說,「行業會越來越碎片化,而不是巨頭主宰」,即擁有原始權利的版權主體會越來越碎片化,如陳啟生等獨立的工作室代表了這一趨勢,他們把作品代理給唱片公司(唱片公司不再是作品的擁有者,而僅僅擁有部分商業收益權),這與巨頭控制的簽約關係完全不同。

尋光計劃讓音樂人在自我驅動下完成作品,做粉絲維護、推廣、銷售等。在互聯網、大數據的衝擊下,很多產業面臨著類似的變革。蝦米導入資源給音樂人,給音樂人賦能,讓其運作更便捷,而不是讓行業大鱷決定結果。「平台+個人」模式即平台支持個人能力的體現。

《尋光集》是蝦米自己來操作的,設定標準、確定各種運作模式、選歌、同音樂人溝通。尋光計劃則是一個平台,初期選了13個音樂人,借助互聯網和大數據來運作,是C2B的體現。用戶在聽的時候不知不覺將海量數據沉澱在蝦米平台上,在確定選誰發專輯時,相關數據就成為選擇的重要依據,其次才是深度用戶的表達(一小部分資深用戶的投票),當然也綜合了蝦米工作人員的意見。

第一階段推出了13張專輯和EP,蝦米提供一定的資金支持,但不是給音樂人本人,而是給相關製作方,他們獲得的是如錄音棚的選擇、做母帶的工作室的選擇、拍照片的影視工作室的選擇、實體發行選擇等,這產生了「網狀分工協作」。尋光計劃的13張專輯,大多數到2015年3月就已面世發行了,其中兩張超過了500萬次試聽。比如在日本留學的女孩程璧,最初是抱著嘗試的心態加入的,現在包括《南方週末》在內的媒體都對她進行了報道,成為很受歡迎的明星,而她這樣的音樂人是蝦米的用戶先發現的。

蝦米音樂人今後的工作就是把責權利的框架搭好,給音樂人自主權以及提供協作的可能,並給他們提供很多的後台數據,讓他們更實時地瞭解用戶。以前歌手與歌迷互動只不過是禮尚往來的交往,實際上他們很渴望瞭解自己的粉絲社群在哪裡。他們通過試聽率來產生對寫歌的新認識,一旦體會到其中的價值,就會慢慢明確自己未來的創作道路。蝦米也將會提供更多與粉絲互動的方法和工具(包括一些營銷類的工具)給他們,一切的目的都是讓音樂人有更好的生存能力。在互聯網時代,音樂產業通過「平台+個人」模式,讓創作者的激情隨性迸發。互聯網讓很多音樂人湧現出來,之前信息不充分,大明星才有大收益,而互聯網讓小明星也有規模足夠的小眾市場,小明星也可能有大收益。這樣,我們也可以享受音樂人源源不斷創作出來的好音樂。

延伸閱讀:遊戲產業的深度互聯網化

網絡遊戲是文化創意產業的重要組成部分,據研究,2014年中國遊戲市場用戶總數約5億多人,實際銷售收入達到1100多億元。「非網絡遊戲」占中國遊戲市場的份額僅為5%左右,相應地,互聯網化的遊戲市場占中國遊戲市場的份額為90%以上。因此,儘管網絡遊戲還面臨著如何防止青少年沉迷、在內容上如何突出正能量等問題,但在各行業中的互聯網化程度可能是最為徹底的。

騰訊正是一家成功的網絡遊戲領先者。據騰訊財報,2014年第一季度總收入為184.0億元,增值服務收入為144.13億元,其中網絡遊戲收入高達103.87億元[1]。第四季度也是如此,總收入為209.78億元,網絡遊戲收入為119.64億元,遊戲收入在騰訊總收入中的占比同樣達到了一半以上[2]。多年來,網絡遊戲業務不僅極大地驅動了騰訊的快速發展,也促進了這一領域的互聯網化。

2014年中國遊戲市場各類型遊戲市場占比

來源:《2014中國遊戲產業報告(摘要版)》,中國音協遊戲工委等

[1] 「騰訊公佈第一季度財報:淨利潤64.57億元增60%」,新浪科技,http://tech.sina.com.cn/i/2014-05-14/17399378533.shtml?sina-fr=bd.ala.cb。

[2] 「騰訊發佈2014年第四季度財報:淨利同比增長49%」,新浪科技,http://tech.sina.com.cn/i/2015-03-18/doc-icczmvun6903718.shtml?sina-fr=bd.ala.cb。

《互聯網+:從IT到DT》