劉備一直很謹小慎微地維護自己的形象，也取得了豐碩的成果，一直以仁義的形象名聞天下。所以，當諸葛亮勸劉備趁族兄劉表闇弱，奪下荊襄九郡以為安身立命之基的時候，劉備唯恐毀壞自己一貫的標籤形象而斷然加以拒絕。但在面對同屬劉備宗族兄弟的劉璋的時候，龐統卻讓劉備在一夜之間改變了主意……
劉備似乎對是否擁有自己的地盤無動於衷。當初，陶謙三次相讓徐州，劉備堅決不肯接受。只是最後一次在陶謙臨終之際，實在無可推脫才受領了徐州。而隨後，當呂布因兵敗到徐州避難時，劉備竟然又要主動將徐州讓給呂布，只因關羽張飛的力阻才沒有實現。後來，劉備在族兄劉表處暫且安身，諸葛亮多次勸他趁著劉表無能，趕快將荊襄九州據為己有，但劉備總是不聽。再後來，劉備面對另一個同宗兄弟劉璋的西川，也多次表示了猶疑之意。
但其實，一直沒有地盤、四處流竄的劉備何嘗不想奪取一塊屬於自己的地盤？只是由於他多年來一直以忠心漢室，力行仁義的道德楷模形象出現在天下人面前。如果聽取諸葛亮之勸，取了荊州，劉備擔心自己一貫的道德形象會毀於一旦，遭到天下人的唾罵，失去老百姓的擁戴，反而得不償失。所以，劉備眼睜睜地看著荊襄九郡這塊肥肉，就是不敢下嘴。
此後，當劉備打著援助宗族兄弟劉璋而入川的時候，其實心裡也是對西川充滿了美好的夢想的。儘管西川內部也有張松、法正等人願意做他的內應，但標籤約束仍然在發揮作用。劉備還是不能完全下定決心，冒天下之大不韙而奪取劉璋的西川。
劉備群雄逐鹿中三分天下，成就霸業，與他廣佈「仁義」密不可分。諸葛亮在隆中的時候就對劉備講，曹操佔有「天時」，孫權佔有「地利」，你只有抓住「人和」這一條，才有爭天下的希望。劉備的「仁義取天下」在取西川的時候表露得最為明顯和奏效。益州牧劉璋探知東川張魯有進圖西川之意，派張松到許都謁見曹操，請求救援。張松因曹操傲慢無禮，便到荊州會見劉備，獻出西川地圖，勸他進取西川。此時，劉備的軍師龐統竭力鼓動，說這是天賜良機。劉備雖然仍無立足之地，但顧慮西川的劉璋是他的同宗，奪其地盤怕影響他的名聲，所以就說：「今與吾水火相敵者，曹操也。操以急，吾以寬;操以暴，吾以仁;操以譎，吾以忠;每與操相反，事乃可成。若以小利而失信義於天下，吾不忍也。」言下之意是，他沒有曹操那樣的實力，也不如曹操有權謀，只有揚長避短，不像曹操那樣奸詐、殘暴，而以仁義的面孔出現，才有望成功。雖然劉備最後還是進兵西川，但始終是以「仁義」的面孔出現。雒城守將張任在落鳳坡設下埋伏，亂箭射死龐統。劉備進攻受挫，不得不向諸葛亮求援。諸葛亮分兵兩路西上，在雒城和劉備會師，設計擒殺了張任。劉璋只好與張魯聯盟，派馬超抵禦劉備，諸葛亮使反間計收降了馬超，劉璋投降，劉備盡有兩川之地。
這是一個兩難的境地！劉備不能決斷，便只能在葭萌關困守。
隨行的軍師龐統隨即巧妙地利用了「道德排除策略」，有效地消除了劉備的心病，卸下了劉備沉重的道德包袱。
所謂「道德排除」，就是將某一個體或某一群體排除到自己的道德關懷之外。也就是說，在這樣的類別劃分下，對這一類被排除在外的特定的個體或群體，是不用講究道德規範的。從而，受到道德規範約束的施行者，就可以確保在自己內心不出現認知不協調的前提下，將出一些和道德規範不符的行為合理化。「道德排除策略」的實質就是給對立方貼上「不道德」的標籤，從而可以毫無愧疚地對其實施攻擊。
就劉備而言，在龐統施行「道德排除策略」之後，劉備就可以光明正大地對劉璋開展攻擊而不用受道德規範的約束。劉備一直以來的仁義形象在某種程度上也不會受到影響。
龐統的具體做法是這樣的。
首先，龐統借曹操進攻孫權之機，向劉璋提出借兵借糧，回師荊州，以保疆土。龐統故意獅子大開口，提出了一個非常巨大的要求，包括精兵三四萬，每人軍糧15斛(合計45萬—60萬斛)、以及大量布匹軍器等，並要求立即發付前來，不能有誤。
因為此前劉備入川就是來幫助劉璋的，這次劉備反過來向劉璋求援，根據互惠互助、有來有往的本質特性，劉璋是不能拒絕的。但劉備這次的要求實在有點過份，加上劉璋對劉備的真實意圖有所察覺，劉璋就有所保留，給予了一個打了折扣的回報，只答應借給劉備老弱軍兵四千人，軍糧一共一萬斛，其他布匹軍器少許。
劉備得知後，勃然大怒，對劉璋憤恨不已：「我到西川來為你破敵，費心費力。現在我有麻煩了，你卻如此吝惜財糧軍兵！」當場將劉璋的回信撕毀，嚇得使者連夜逃回成都。
這樣，劉備在對劉璋的認知上就發生了一個巨大的變化。你既然不仁，我就可以不義。對於一個率先不講仁義道德的人，也是可以以其人之道，還治其人之身的。這是不違背道德約束的。
劉備的心結就此打開。
龐統立即採取了第二步行動。他向劉備提出了上中下三條計策供劉備選擇。
第一條是挑選精兵，晝夜進逼，立即攻取成都。此為上策。
第二條是假托將要返回荊州，誘騙涪城守將楊懷高沛來送行，順勢擒而殺之，取得涪城後，再向成都進軍。此為中策。
第三條是連夜退回荊州，做好準備後，再來進攻成都。此為下策。
劉備認為，第一條計策太過倉促，第三條計策太過緩慢，所以決定選用第二條計策。
劉備為什麼會這樣選擇呢？
這和道德排除的程度有關。劉璋所為，雖然有些不夠意思，但其行為還不足以讓劉備將其一下子徹底排除到邪惡敵對的程度。所以，第一條計策仍然會讓劉備覺得自己的行為突破了道德形象的標籤約束。從而，劉備需要用第二條計策來緩衝一下。
楊懷高沛為蜀中名將，早對劉備有所戒備。當他們得知劉備將要撤回荊州的消息，覺得這是一個藉機剷除劉備的大好良機，當即身藏利刃，來為劉備送行。
但劉備早有安排，反而將這二人擒下。龐統要將這二人斬首，劉備仍然心有不忍(標籤約束仍在起作用)，但龐統從這兩人身上搜出利刃後，當即聲明：「這兩人有意暗殺吾主公，罪不容誅，推出斬之！」
龐統的這一個聲明，再度通過「道德排除」，消除了劉備內心的道德愧疚感。
劉備趁勢取了涪城，敗兵逃回成都，向劉璋報告。劉璋大怒，立即聚兵點將，向劉備正式宣戰。
劉璋一怒之下的率先宣戰，又正好落入龐統的「道德排除」的陷阱。劉璋此舉，等於是徹底把自己放到了劉備的對立面上，也正好為劉備提供了一個足以破解「標籤約束」的大好良機。劉備據此認為，既然是你先宣戰，那我奮起反擊也是人之常情，無悖道德了。
至此，劉備徹底卸下了束手束腳的道德包袱，光明正大地調兵遣將，打響了征服西川的戰鬥。
「道德排除」是通過人為地將對手劃歸為「不道德群體」來消除、減弱自己內心的道德愧疚感。但是，從人的心理機制來看，一旦接受了「道德排除」，就會深陷其中，很難再返回到原來的正途上。
還是以劉備為例。
劉備在攻克涪城後，大擺宴席歡慶。劉備和龐統兩人都喝得大醉。劉備醉醺醺地對龐統說：「今天的聚會，可算得上是快樂了吧。」龐統酒後放縱，出言無忌，拿劉備開玩笑，說：「你討伐他人之國，並以之為樂，這恐怕不能算是仁者之樂吧！」
龐統的話是大實話，他一手設計操縱的「道德排除」就是針對劉備的弱點的，他自己的內心很清楚，進攻西川在道義上確實是說不過去的。而「仁者」是劉備著力最深的標籤，一個「仁者」做出了「不仁」之事，確實是有違道德的。龐統也算是膽大的，敢和劉備開這樣的玩笑。
但劉備的反應卻不是該有的，他慣常表露在外地羞愧之情，反而是勃然大怒，說：「我聽說以前武王伐紂的時候，也是前歌後舞，這難道也不算是仁義之兵嗎？」
剛剛還在為是否要攻取西川而瞻前顧後，猶豫不決，唯恐天下非議的劉備，竟然在攻下涪城後就完全變了樣，大義凜然以「武王伐紂」做比喻，把自己類比於周武王，把劉璋比作紂王。紂王暴虐殘忍，民不聊生。劉璋雖然闇弱，但御下寬仁，用紂王來比喻，實在是很不恰當的。但是，在經過「道德排除」之後，劉備對他的認知已經發生了天翻地覆的變化。劉備現在就認為劉璋是不仁的象徵，而自己就是仁者的化身，正帶領著一支仁義之師征討不仁之人，是完全正義的行為，自己仍然是天下人聞風景從的道德楷模。
所以，劉備才會大怒，將龐統喝退，一個人自我陶醉於自己的美好名聲和正義之舉中。
當然，第二天，劉備酒醒之後，深深後悔自己的酒後失言，他連忙找來龐統道歉，以作彌補。
要特別提醒的是，「道德排除」這一個說服策略，威力巨大，可以讓個體輕鬆突破道德規範的約束，進行負面甚至是邪惡的運動或行為。
比如，臭名昭著的希特勒為什麼能夠煽動以理智著稱於世的德國人對無辜的猶太人大開殺戒呢？而這許多對猶太人痛下殺手毫無憐憫之情的德國人，並非十惡不赦的壞人，他們大部分都是遵紀守法的善良市民。這個令人詫異的行為就是希特勒通過將猶太人劃入劣等民族而施行道德排除造成的。既然猶太民族是劣等民族，又貪婪無比，對人類犯下了諸多惡行，那麼通過大屠殺讓他們從地球上消失，也就是理所應當的正義之舉了。就這樣，殘忍血腥的大屠殺行為就成了一種合理合法的傷害行為，被一般的國民大眾普遍接受。
這個可怕的事實，也不得不再次特別加以說明，我們之所以在這裡述及「道德排除策略」，主要有兩個目的：
一是，提醒人們注意，多加思考，不要簡單被動地為「道德排除」所迷惑。
二是：提醒人們切記，要謹慎使用「道德排除策略」，不可誤入歧途，以此為借口，為所欲為。