微軟的「十字軍東征」

2005年5月11日,微軟互聯網事業部正式對外宣佈,他們已經跟上海聯合投資有限公司一起成立了合資公司,將MSN推進到中國。

馬化騰早就料想到了MSN會有大張旗鼓和騰訊搶佔蛋糕的這一天,這不僅是之前微軟時不時透露出來的各種意向,也是他觀察和分析而得出來的結果。只不過當這個消息正式公佈出來之後,還是讓馬化騰感到了些許壓力。雖然QQ和MSN相比具有一定的本土化優勢,但微軟在互聯網界有著說一不二的地位和實力,一旦他們認真起來和小企鵝較勁兒,誰勝誰敗還真的不好說。現在,馬化騰唯一能做的就是見招拆招了。

其實不光是馬化騰感到了壓力,中國的其他互聯網企業也在緊張地觀察著微軟的一舉一動,他們都很清楚,MSN只是微軟挺進即時通訊市場的一支軍隊而已,除此之外微軟還將向各個領域發動進攻,所以它所帶來的威脅是針對整個中國互聯網市場的。

2005年6月2日,一個驚人的消息在網上爆出:上海文廣新聞傳媒集團東方寬頻傳播有限公司、賽迪網、貓撲網、淘寶網、北青集團北青網、Englishtown、聯眾世界、指雲時代和上汽集團人來車網等9個MSN的合作夥伴,一起從幕後走向了台前。直到這一刻,人們才知道他們早已經成為微軟進軍中國的「左膀右臂」。

「外來和尚」加上「本土和尚」,這種組合讓馬化騰不由得倒吸一口涼氣,他知道微軟憑借自身的實力再加上國內互聯網企業的推波助瀾,會讓MSN的這次「十字軍東征」掌握十足的勝算,對小企鵝的威脅將是致命的。

事實的確如此,當時中國很多的內容服務商都想和MSN建立關係,除了賽迪網之外,其他8個網站都是通過競拍的方式加入到微軟攻守同盟當中的。據說,當時參與的每一個網站,其加盟費都達到了千萬元人民幣以上。根據知情人透露,微軟對這9個小兄弟也非常大方,將會跟他們進行50%的利潤分成。

微軟選擇的這9個合作夥伴,幾乎都是當時中國互聯網中最賺錢的網站,他們包含了最流行的業務和最強勁的發展態勢,可見微軟是帶著橫掃中國的氣勢而來的。

淘寶網一位執行層的負責人反映,他們跟MSN合作的利益分享方式是這樣的:客戶在MSN上的淘寶購物、打廣告所產生的收益全部歸MSN所有,而淘寶在這方面沒有一毛錢的分成。這就讓人感到奇怪了,既然沒有收益,淘寶為什麼要參與進來呢?對此,淘寶方面的解釋是,他們希望通過跟MSN的合作來獲得流量,因為MSN上的用戶很多,而且高端用戶為數不少,淘寶可以憑借這種資源共享來拉動他們的流量。

當時,淘寶每天的流量是7000萬,他們計劃在和MSN合作之後再增加3000萬。而且,淘寶對這種合作也十分放心,因為在MSN的購物平台上,淘寶是唯一的合作夥伴,他們有著專門的手段去檢測從MSN上過來的流量。

從MSN發佈的新聞通稿可以看出,淘寶在9個合作夥伴中的地位舉足輕重,可見此次MSN的東進戰略是在籌劃著下一盤很大的棋。

當時MSN為了能夠順利打開中國的即時通訊市場,積極在各個領域尋找合作人,從開始尋找到最終敲定一共花費了半年的時間。後來,MSN為了獲得互聯網信息服務業的「中國准入證」ICP牌照,在上海憑借合資的方式成立了上海美斯恩。可是到了後來,微軟放棄了申請ICP牌照,轉而將合作夥伴加盟作為他們進入中國的方式,由此可見,微軟對中國互聯網市場的熟知程度已經提升到了新的層次:借助現有的資源去當一個躲在幕後的高手。

拋開微軟對中國市場採取的商業策略,單從對付競爭對手這個角度看,他們也有著過人之處。微軟通過各種捆綁策略,讓競爭對手無話可說卻又不得不面對現實。當初,微軟捆綁IE瀏覽器,讓網景公司一下子一蹶不振,如果微軟繼續這種策略的話,那麼等待QQ的將會是更加可怕的局面。

其實,在當今這個萬事追求「雙贏」的社會中,對於MSN來說,跟中國的本土企業相結合是非常明智的選擇。一方面,微軟能夠通過他們在中國市場的影響力賺到不少的合作費,另一方面他們可以藉機讓MSN順利地滲透到中國互聯網市場中的各個角落,不給競爭對手轉圜的餘地。微軟顯然明確了自己的發展方向:多方滲透,全面造勢,這樣才能全面地佔領市場,和騰訊這樣的即時通訊巨頭進行對抗。

相較微軟的借力打力,美國在線、雅虎中國在這方面的商業策略就顯得差了很多,因為他們沒有找到可以適應中國特殊國情的擴張之路。從另一個角度來看,馬化騰所面對的競爭對手是相當可怕的。

來自MSN的挑戰,可以說讓馬化騰憂心忡忡,不過他並沒有亂了方寸,因為他在和MSN對抗的過程中,也從對方那裡學習到了新的招數。在此之前,馬化騰的用戶策略是瞄準20歲以下的低年齡用戶,現在MSN來了,他也必須要從對方手中奪回那些高端的白領用戶,這樣才能壯大騰訊的用戶群,從而和MSN展開寸土不讓的陣地戰。

在一次電視對話中,馬化騰說了這樣一段話:「從通訊市場來看,我們現在最大的競爭對手確實是MSN,即時通訊市場是目前我見過的互聯網應用最激烈競爭的市場,大大小小算起來超過40家。這個行業市場技術門檻不是很高,但是易學難精。即時通訊價值在他的用戶群越大,產業價值才越大。所以要有一定的先發優勢。」

馬化騰講了這番話之後,也坦誠地表示自己面對MSN的咄咄逼人感到了生存的壓力。由此,一個問題擺在了馬化騰的面前:在和MSN一決雌雄的時候,QQ的核心競爭力到底體現在什麼地方呢?

馬化騰覺得,QQ用戶群定位更偏重中國本地的年輕用戶群體,而這個群體具有著結識陌生人的需求。相比之下,MSN在這方面體現出的產品定位則有些不同:它是將MSN和E-mail相結合,而這種結合方式恰恰證明了MSN主要服務於熟人之間的交流,其聯絡性超過了社交性。換一個角度來看,QQ是在「向上」滲透,而MSN是在「向下」發展。

一個「向上」,一個「向下」,從表面上看好像互不相干,但認真分析一下就會發現,MSN的向下和QQ的向上,恰恰是在同一條車道上的相向而行,雙方不可避免地要進行激烈的碰撞,而誰的實力更強,誰就有機會在這可怕的碰撞中存活下來。

面對MSN的鳴笛警示,小企鵝準備好了嗎?

《馬化騰:先人一步》