亞伯拉罕·林肯和斯蒂芬·道格拉斯之間七場著名辯論的序幕，是 1858 年 8 月 21 日在伊利諾伊州的奧托瓦拉開的。按照事先約定，道格拉斯先發言半個小時，然後林肯作一個半小時的答覆，最後由道格拉斯再次發言半個小時來反駁林肯。這次辯論持續的時間在兩人的歷次辯論中算是相當短促的。事實上，在此之前他們已經交鋒過幾次，每一次都是唇槍舌劍，不到筋疲力盡誓不罷休。1854 年 10 月 16 日在伊利諾伊州的皮奧裡亞，道格拉斯首先發言 3 個小時，按照約定，他發言之後應該是林肯作答覆。當輪到林肯發言的時候，他提醒聽眾當時已是下午 5 點鐘，他可能需要和道格拉斯一樣長的時間，而且在他發言之後，按規定道格拉斯還要繼續反駁。他建議聽眾們先回家吃飯，然後再精神飽滿地回來繼續聆聽 4 個多小時的辯論。[1]聽眾們非常愉快地接受了這個建議，一切都照林肯的計劃進行。
這是怎樣的聽眾啊？這些能夠津津有味地聽完7個小時演講的人是些什麼樣的人啊？我們順便還應該提一下，林肯和道格拉斯都不是總統候選人，在他們進行辯論的時候，他們甚至還不是美國參議員候選人。但是他們的聽眾並不特別關心他們的政治級別，這些人把這樣的場合作為政治教育的一部分，他們認為這是社會生活的組成部分，而且他們早已習慣這種極為耗時的演講。當時的各種集市上常常有演講的節目，大多數演講者可以得到 3 個小時的時間來陳述觀點，而且既然演講者都不希望打無對手之戰，他們的反對者也會得到同樣多的時間來反駁。(我們應該指出，並不是所有的演講者都是男人，在斯普林菲爾德持續了幾天的一次集市上，「每天晚上都有一個女人在院子裡作關於『婦女在當今進步運動中的影響』的演講」。)
更重要的是，這些人不僅僅依賴集市或特別場合來滿足自己對於演講的需要。「樹墩」演講者在當時非常盛行，特別是在西部各州。在伐木之後的樹墩邊或任何一塊空地上，只要有演講者，他的周圍就會聚集起一群人聽他說上兩三個小時。雖然這些聽眾非常專注並對演講者表示足夠的尊重，但他們絕不會沉默不語或無動於衷。在林肯和道格拉斯的辯論過程中，常常有人大叫著來鼓勵其中一方(「告訴他，亞伯！」)或表示蔑視(「有本事你就快回答」)。如果聽到什麼精彩之處，他們常常情不自禁地鼓掌。在奧托瓦的第一次辯論中，道格拉斯以一句發人深省的話來回答經久不息的掌聲，「我的朋友們，」他說，「在討論這些問題的時候，沉默比掌聲更得體，我希望你們能夠用自己的評判力、理解力和良知來聽我的演講，而不是用你們的激情或熱情。」對於聽眾的良知，甚至他們的判斷力，我們無法過多評判，但談到他們的理解力卻是有話可說了。
首先，用當今的標準來衡量，那時的聽眾具有超常的注意廣度。今天有哪一個美國聽眾能夠容忍 7 個小時的演講？或者 5 個小時？甚至 3 個小時？尤其是在沒有任何圖片的情況下？其次，那時的聽眾必須具備非凡的、理解複雜長句的能力。道格拉斯在奧托瓦半個小時的演講中包括了三個關於廢除黑奴制度的決議，這三個決議句法複雜，措辭符合嚴格的法律行文。林肯的答詞更為複雜，他引用了他在另一個場合進行演講的書面稿。雖然林肯的語言風格一向以簡約著稱，但在這些同道格拉斯進行的辯論中，他的句子結構卻是複雜而微妙的，絲毫不亞於他的對手。在伊利諾伊州的弗裡波特進行的第二場辯論中，林肯用以下這段話向道格拉斯作答：
你們很容易意識到，我不能，在半個小時之內，涵蓋一個像道格拉斯法官這樣的能人在一個半小時裡講到的所有方面；所以，如果有什麼是他已經提到的，你們也想聽聽我的看法，而我卻未作任何評論，我希望你們能夠明白，要我充分評論他的所有觀點是不可能的。[2]
很難想像，白宮的現任主人能夠在類似的情況下組織起這樣的句子。如果他能夠，恐怕也要讓他的聽眾百思不得其解或精神高度緊張了。電視文化中的人們需要一種對於視覺和聽覺都沒有過高要求的「平白語言」，有些時候甚至要通過法律規定這樣的語言。葛底斯堡演講對於今天的聽眾來說，恐怕近乎天書。
林肯和道格拉斯的聽眾們對於辯論內容顯然有著充分的理解，包括歷史事件和複雜政治問題的知識。在奧托瓦，道格拉斯一下子拋給林肯七個問題，如果聽眾不熟悉其中的背景，這些問題就失去了意義。這些背景包括斯科特案判決[3]、道格拉斯和布坎南總統的爭吵、部分民主派人士的不滿、廢除黑奴制度的綱領以及林肯關於「分裂的房子」[4]的著名演講。在後來回答道格拉斯的問題時，關於什麼是他「有責任」倡導的、什麼是他真正相信的，林肯作了非常微妙的區分。如果他不能確認聽眾明白他的目的，他是不會作此嘗試的。最後，即使兩人都到了開始使用簡單吵架用語的地步(如對罵和攻擊對方)，他們仍然不忘利用複雜的修辭手段——諷刺、似是而非的雋語、複雜的隱喻、細微的區別以及尋找對手的自相矛盾，所有這些都只有在聽眾能完全理解的前提下才能起到各自的作用。
但是，如果你認為這些 1858 年的聽眾是理性行為的典範，那也大錯特錯了。林肯和道格拉斯的所有辯論都是在狂歡節般的氣氛中進行的，樂隊高聲演奏(雖然辯論時是停下來的)，小販叫賣他們的商品，孩子們奔跑嬉鬧，大人們喝酒說笑。這些演講的場合也是重要的社交場所，但這絲毫沒有降低演講者的身份。正如我前面提到的，在這些聽眾的社會生活中，文化生活和公共事務已經有機地融合在了一起。正如溫思羅普·哈德孫指出的，即使是循道宗信徒舉辦的野營集會也把野餐和聽演講結合起來。確實，大多數野營營地最初都是為了宗教目的而設立的——紐約的肖托誇夏季教育集會、新澤西州的海洋樹林、密歇根州的海灣之景以及北卡羅來納州的朱納路斯卡，但後來都被改為會議中心，用於教育和開發民智。換句話說，作為複雜論證的一種手段，語言在幾乎所有的公眾領域都是一種重要而常見的話語方式。
要瞭解那些聆聽林肯和道格拉斯辯論的聽眾，我們應該記住，這些人都是啟蒙運動者的孫子和孫女。他們是富蘭克林、傑弗遜、麥迪遜和湯姆·潘恩的後裔，是被亨利·斯蒂爾·康馬傑稱為「理性王國」的 18 世紀美國的繼承者。我們應該承認，在這些人中也有邊遠地區的居民，他們有的幾乎沒有受過任何教育，有的是不會講英語的移民。我們也應該承認，到 1858 年，照片和電報的發明結束了理性王國的時代，但這樣的結果卻是一直到 20 世紀才明顯表現出來的。在林肯和道格拉斯辯論的時候，美國正處於其輝煌的文學創作的中期。1858 年，艾德溫·馬卡姆 6 歲，馬克·吐溫 23 歲，艾米麗·狄更生 28 歲，惠特曼和詹姆斯·拉塞爾·洛威爾 39 歲，梭羅 41 歲，麥爾維爾 39 歲，惠蒂爾 7 和朗費羅 51 歲，霍桑和愛默生分別是 54 歲和 55 歲，愛倫·坡則已經辭世 9 年了。
我選擇林肯和道格拉斯的辯論作為本章的開頭，不僅因為他們是 19 世紀中葉政治話語的傑出典範，同時也因為他們充分證明了印刷術控制話語性質的力量。那時的演講者和聽眾都習慣於充滿書卷氣的演講。在那種喧鬧的社交場所，除了語言，演講者無所奉獻，聽眾無所期盼；而且，那種語言完全是書面語的風格。對於那些讀過林肯和道格拉斯辯論的讀者來說，這是不言而喻的。道格拉斯在開始演講前作了下面這番介紹，很能代表他後來演講的風格：
女士們，先生們：我今天出現在你們面前，是為了討論幾個困擾民眾思想的政治問題。根據我和林肯先生的安排，作為兩個重要政黨的代表，我們今天在這裡就兩黨存在分歧的問題進行一次聯合討論。今天到場的聽眾如此之多，證明這些問題確實是和民眾息息相關的。
這樣的語言完全是書面語，即使是用於演講，也不能掩蓋這個事實。從如今已經無法和鉛字產生強烈共鳴的人們來看，用耳朵加工如此複雜的信息實在令人歎服。林肯和道格拉斯不僅事先準備好演講稿，就連反駁對手的話也是事先寫好的。即使在進行即興辯論時，兩人使用的句子結構、句子長度和修辭手法也不脫書面語的模式。當然，在他們的演講中也有純粹口語的東西，畢竟他們兩個都無法做到對聽眾的情緒無動於衷。但是，印刷術的影響無處不在，到處是論證和反論證、要求和反要求、相關文本的批評和對對手措辭的百般挑剔。總而言之，林肯和道格拉斯的辯論像是從書本上照搬過去的文章。這就是為什麼道格拉斯要批評他的聽眾，他說他需要的是聽眾的理解而不是激情，他的聽眾應該是沉思默想的讀者，而他的演講就是他們進行思考的文章。這使我們不得不考慮這樣的問題：書面形式的公眾話語代表了什麼含意？其內容的特徵是什麼？它對公眾的要求是什麼？它偏愛什麼樣的思維？
我們首先必須認識到一個明顯的事實，那就是：印刷文字，或建立在印刷文字之上的口頭語言，具有某種內容：一種有語義的、可釋義的、有邏輯命題的內容。這聽上去可能有點怪，但是，既然我要在下文中論證當今話語中意義的喪失，我不妨多費些筆墨先說幾句。在任何利用語言作為主要交際工具的地方，特別是一旦語言付諸印刷機，語言就不可避免地成為一個想法、一個事實或一個觀點。也許這個想法平淡無奇，這個事實毫不相干，這個觀點漏洞百出，但是只要語言成為指導人思維的工具，這些想法、事實或觀點就會具備某種意義。雖然有的時候會有例外，但如果要寫下一個英語句子卻不想表達任何意義，那是很困難的。文字除了表達意義還有什麼用處呢？除了作為意義的載體，文字沒有太多的好處。文字的形狀看上去並不特別有趣，即使把句子讀出來，它的聲音也未必有吸引力，除非這些句子的作者是具有超凡詩歌才能的人。如果一個句子不能起到陳述事實、表達請求、提出問題、明確主張或做出解釋的作用，那它就毫無意義，就只是一個語法的空殼。所以，流行於 18 世紀和 19 世紀的美國的話語以語言為中心，意義豐富，內容嚴肅。
如果要傳達意義，內容自然就要嚴肅。作者在寫下一個句子後總希望能說明一點東西，也希望讀者能明白其中的意思。當作者和讀者為句子的語義絞盡腦汁的時候，他們面對的其實是對智力最大的挑戰。對於讀者更是如此，因為作者並不是一直值得信任的。他們撒謊，他們陷入迷茫，他們過於籠統，他們濫用邏輯甚至常識。讀者對此必須有備而來，用知識武裝好自己。這不是一件容易的事，因為讀者往往是孤獨地面對文本的。在閱讀的時候，讀者的反應是孤立的，他只能依靠自己的智力。面對印在紙上的句子，讀者看見的是一些冷靜的抽像符號，沒有美感或歸屬感。所以，閱讀從本質上來說是一件嚴肅的事情，當然也是一項理性的活動。
從 16 世紀的伊拉斯謨[5]到 20 世紀的伊利莎白·愛森斯坦，幾乎每個探討過閱讀對於思維習慣有什麼影響的學者都得出一個結論，那就是閱讀過程能促進理性思維，鉛字那種有序排列的、具有邏輯命題的特點，能夠培養沃爾特·翁格所說的「對於知識的分析管理能力」。閱讀文字意味著要跟隨一條思路，這需要讀者具有相當強的分類、推理和判斷能力。讀者要能夠發現謊言，明察作者筆頭流露的迷惑，分清過於籠統的概括，找出濫用邏輯和常識的地方。同時，讀者還要具有評判能力，要對不同的觀點進行對比，並且能夠舉一反三。為了做到這些，讀者必須和文字保持一定距離，這是由文本自身不受情感影響的特徵所決定的。這就是為什麼一個好的讀者不會因為發現了什麼警句妙語而欣喜若狂或情不自禁地鼓掌——一個忙於分析的讀者恐怕無暇顧及這些。
我並不是說在書面文字存在之前分析思維是不可能的，我這裡所指的不是個人的潛力，而是一種文化氣質的傾向。在印刷術統治下的文化中，公眾話語往往是事實和觀點明確而有序的組合，大眾通常都有能力進行這樣的話語活動。在這樣的文化中，如果作者撒謊、自相矛盾、無法證明自己的觀點或濫用邏輯，他就會犯錯誤。在這樣的文化中，如果讀者沒有判斷力，他也會犯錯誤，如果他對一切漠不關心，情況則會更糟。
在 18 和 19 世紀，印刷術賦予智力一個新的定義，這個定義推崇客觀和理性的思維，同時鼓勵嚴肅、有序和具有邏輯性的公眾話語。先後出現在歐洲和美國的理性時代和印刷文化並存，並不是什麼巧合。印刷術的傳播點燃了人們的希望，至少人們可以理解、預測和控制這個世界以及存在於這個世界上的種種奧秘。到了 18 世紀，科學——對知識進行分析管理的典範，開始了對這個世界的改造。也是在 18 世紀，資本主義被證明是一種理性而開明的經濟生活制度，宗教迷信遭到猛烈攻擊，王權的神聖受到挑戰，人們認識到社會需要不斷的進步，普及教育勢在必行。
也許下面這段選自約翰·斯圖爾特·穆勒[6]自傳的文字能夠代表印刷術所帶來的積極意義：
我父親完全信任人自身的影響力，他認為，如果所有的人都能夠讀書識字，如果人們能夠通過口頭或書面自由地瞭解各種觀點，如果通過投票人們可以指定一個立法機關來執行他們所接受的觀點，那麼世上的一切事情都是可以做到的。
當然，這是一個從來就沒有實現過的願望。不論是在英國，還是在美國，印刷術從來沒有讓理性如此徹底地出現在歷史上的任何一個時期。但是，我們也不難證明，18 和 19世紀的美國公眾話語，由於深深扎根於鉛字的傳統，因而是嚴肅的，其論點和表現形式是傾向理性的，具有意味深長的實質內容。
讓我們用宗教話語為例來加以論證。18 世紀的宗教信徒們深受理性主義傳統的影響。新的世界讓人們享受充分的宗教自由，這意味著，除了理性，沒有人能使用任何其他力量為不信教者指點迷津。「在這裡自然神論大有用武之地，」埃茲拉·斯蒂爾斯 1783 年在一次著名的布道中這樣說，「無神論者無須抱怨受到任何武器的威脅，他們面對的只有溫和而有力的論點和事實。」
且不說這些無神論者，我們知道自然神論者確實是生逢其時了。美國的前四任總統可能都是自然神論者。傑弗遜當然是不信耶穌的，他擔任總統的時候，寫過不同版本的四本福音書，其中絕口不提那些「奇妙」的故事，只保留了耶穌教義的倫理內容。相傳傑弗遜當選總統後，年老的婦女含淚藏起了她們的《聖經》。如此說來，如果托馬斯·潘恩當選總統或成為政府什麼其他高官，這些婦人要作如何反應就很難想像了。在《理性時代》一書中，潘恩大力抨擊《聖經》和後來的所有基督教神學。關於耶穌，潘恩承認他是一個德高望重、親切和藹的人，但那些關於他神性的故事卻被潘恩斥為荒誕不經的。作為一個理性主義者，潘恩是對《聖經》進行了細緻的文本分析才得出這樣的結論的。他寫道：「所有的教堂，不論是猶太教、基督教或土耳其教，在我看來都只不過是人的發明，是為了嚇唬和奴役人類、壟斷權利和利益而建立的。」因為寫作了《理性時代》，潘恩失去了他在開國元勳神殿中的位置(直到今天，美國的歷史課本對此仍態度曖昧)。埃茲拉·斯蒂爾斯沒有說過無神論者和自然神論者是受人愛戴的：只有讓理性作為陪審團時，他們才可能在一個開放的法庭上擁有發言權。他們確實做到了這一點。得益於法國大革命燃起的熱情，自然神論者的鬥爭成了一次全民的運動。他們攻擊教堂是社會進步的敵人，批評宗教迷信是理性的敵人。當然，教堂奮起反擊，在自然神論者失去吸引力之後，他們開始內部爭鬥。到十八世紀中期，西奧多·弗裡林海森和威廉姆·坦南特在長老會教友中領導了一次宗教奮興運動。在他們之後有三個偉大人物參與了美國的「大覺醒運動」，他們是喬納森·愛德華茲[7]、約翰·懷特菲爾德和後來 19 世紀的查爾斯·芬尼。
這些人都是非常成功的傳教者，他們的影響達到了理性無法控制的意識領域。據說，懷特菲爾德只要說出「美索不達米亞」這幾個字，就會讓他的聽眾淚流滿面。這也許就如亨利·考斯威爾 1839 年所寫的：「宗教狂熱據說是美國精神病的最主要形式。」但是我們應該記住，18 世紀和 19 世紀奮興運動倡導者和傳統教堂為不同教義的爭論是通過行文理智、邏輯嚴密的小冊子和書進行的。如果我們把比利·格雷厄姆或其他電視上的福音奮興派人士當作當今的喬納森·愛德華茲或查爾斯·芬尼，那就大錯特錯了。愛德華茲是美國歷史上最聰明、最富創造力的人之一。他對美學理論的貢獻和他對神學的貢獻幾乎一樣重要。他潛心學術，常常每天在書房裡呆上很長時間。他從不即興向聽眾發言，他總是朗讀他的布道詞，他對神學教義的論述觀點明確、邏輯嚴密。聽眾可能會被愛德華茲的語言感動，但首先最重要的一點是他們需要理解其意義。愛德華茲的名聲源自他 1737 年出版的《上帝感化北安普頓數百靈魂之忠實記錄》。他後來於 1746 年出版的《信仰的激情》被認為是美國最傑出的心理學研究著作之一。
和今天「大覺醒運動」的重要人物不同的是，昔日美國奮興運動的領導人都是學養精深之人，他們崇尚理性，具有不凡的辯論天賦。他們與宗教組織的爭論不僅涉及神學和意識的本質，同時也涉及宗教的啟示。例如，芬尼絕不是其對手有時貶稱的「來自窮鄉僻壤的鄉巴佬」，他接受過律師的訓練，寫過一本關於系統神學的重要著作，後來還成為奧伯林大學的教授和校長。
各教派之間的紛爭在 18 世紀是通過論述嚴謹的說理進行的，到了 19 世紀則是利用建立大學作為解決矛盾的應急手段。有時候我們會忘記，美國的教堂為我們的高等教育制度奠定了良好的基礎。哈佛大學是為了給基督教公理會培養教士而於 1636 年創辦的。65年後，當公理會內部為教義爭論不休時，耶魯大學成立了，目的是為了糾正哈佛大學的鬆散風氣(但到了今天，它自己也難免這樣的弊端)。公理會這種重視知識的努力得到了其他教派的效仿，尤其是他們創辦大學的熱情。長老會創辦了田納西大學(1784 年)、華盛頓和傑弗遜大學(1802 年)和拉斐德大學(1826 年)。浸禮會創辦了高格特大學(1817年)、喬治·華盛頓大學(1821 年)、福爾曼大學(1826 年)、登尼森大學(1832 年)和維克福雷斯特大學(1834 年)。新教聖公會創辦了何巴特大學(1822 年)、三聖一大學(1823年)和肯因大學(1824 年)。循道宗教在 1830 年至 1851 年之間創辦了 8 所大學，包括衛斯裡安大學、埃莫利大學和德鮑大學。除了哈佛大學和耶魯大學，公理會還創辦了威廉姆斯大學(1793 年)、米都柏利大學(1800 年)、阿姆赫斯特大學(1821 年)和奧伯林大學(1833 年)。
如果說這種對於文化和學識的癡迷是一種「精神病的形式」，就像考斯威爾在評論美國宗教生活時所說的，那麼就讓這種精神病更多一些吧。在 18 和 19 世紀，美國的宗教思想和宗教組織被一種質樸、博學的話語形式統治著，而這正是今天的宗教生活所缺少的。要想找出過去和現代公眾話語形式的不同，最好的方法莫過於對喬納森·愛德華茲同當今傑瑞·法威爾、比利·格雷厄姆或奧拉爾·羅伯茨之流的神學觀點進行對比。要想理解愛德華茲的神學觀點，人們必須開啟智力；但是，如果當今電視新教徒們也有什麼神學觀點的話，恐怕他們還未能清楚地表達出來。
如果我們把目光投向法律系統，也同樣會發現，在以印刷品為基礎的文化和以電視為基礎的文化中，話語特徵的區別是非常明顯的。
在以印刷品為基礎的文化中，律師往往受過良好教育，相信理性，擅長論證。在美國歷史上，人們常常忽視了一點，那就是如阿歷克西斯·托克維爾所說的，律師這個職業代表了「腦力勞動的一個特權團體」。一些律師被奉為民間英雄，如亞拉巴馬州的普蘭提斯，或伊利諾伊州「誠實」的亞伯拉罕·林肯。而當今電視裡出庭律師的表演根本無法同林肯操縱陪審團的機智表現相比。美國法律界的大牌人物，如約翰·馬歇爾、約瑟夫·斯托瑞、詹姆斯·肯特、大衛·霍夫曼、威廉姆·維爾特和丹尼爾·韋伯斯特，都是崇尚理性、學識淵博的知識分子典範。他們認為，雖然民主有種種的好處，但它無疑形成了一種助長不受約束的個人主義的危險。他們希望在美國通過「建立理性的法律」來拯救文明。基於這樣崇高的理想，他們相信，法律不應該僅僅是一個學識淵博的行業，同時也應該是一個公正開明的行業。著名的法學教授約伯·泰森提出，一個律師應該熟悉塞涅卡[8]、西塞羅和柏拉圖的著作。喬治·沙斯伍德也許是預見到了20世紀法律教育的衰落，早在1854年就指出，單純閱讀法律書籍有害大腦，「如果只拘泥於耳熟能詳的專門術語，就會喪失對事物進行宏觀全面認識的能力，即使在熟悉的領域裡也一樣」。
美國及各州都有一部明文的憲法，法律條文的制定非常明確嚴格，這更要求法律界人士必須具有開明、理性和清晰的頭腦。律師需要具備超過常人的讀寫能力，因為理性思維是判斷法律事宜的主要依據。約翰·馬歇爾無疑是「理性思維的傑出典範，是和納蒂·班波[9]一樣家喻戶曉的代表人物」。他是印刷術時代的優秀代表——冷靜、理智、崇尚邏輯、憎惡自相矛盾。據說，他在闡明觀點的時候從不運用類比，而是用「我們已經確定……」來開始他的論述。一旦你承認了他的前提，你也只好接受他的結論了。
今天的人們很難想像，早期的美國人不僅熟知他們那個時代的重大法律事件，甚至還熟悉著名律師出庭辯護時使用的語言。丹尼爾·韋伯斯特就是一個例子。斯蒂芬·文森特·貝尼特在他著名的短篇小說中選擇了丹尼爾·韋伯斯特來和魔鬼辯論，這似乎是再自然不過的事情。魔鬼怎麼可能戰勝這樣一個具有非凡語言能力的人呢？下面是最高法院法官約瑟夫·斯托瑞對韋伯斯特語言特點的描述：
……他措辭簡潔明確，涉獵廣泛，善於從實際生活中旁徵博引；他分析透徹，敢於解決難題；對於錯綜複雜的情況，他善於化繁為簡並用絕大多數人都能理解的方式加以解決；他擅長歸納，常常利用對手的論述證明自己的觀點；他理智慎重，從不因為忘形而在辯論中處於被動之地，或是為了無用的觀點而浪費口舌。
我全文引用了這段話，是因為它對 19 世紀深受鉛字影響的人所形成的話語特徵作了最好的描寫。詹姆斯·穆勒對於印刷術所能創造的奇跡有過種種預測，而這也許可以算得上是他心中的理想和典範了。如果說這樣的典範有些遙不可及的話，那麼它至少可以成為律師們奮鬥的理想。
這個理想的影響力早已超越了律師或牧師行業。即使在我們日常的商業社會裡，印刷術產生的共鳴也隨處可以感覺得到。如果我們可以把廣告作為商業的發言人，那麼其歷史可以非常清楚地告訴我們，在 18 和 19 世紀，那些有商品出售的人絕對是把每個顧客都當成了丹尼爾·韋伯斯特：他們以為那些潛在的顧客都有很高的文化程度，都能做出理性的分析。確實，美國的報紙廣告在某種程度上是印刷術統治下的思想日漸衰落的象徵：以理性開始，以娛樂結束。法蘭克·普瑞斯布利在其經典著作《廣告的歷史和發展》中，討論了印刷術的衰落，他把印刷術的衰亡追溯到 19 世紀 60 年代末 70 年代初。他把這個階段之前的時期稱作排印技術的「黑暗年代」。他所指的「黑暗年代」開始於 1704年，那一年美國的《波士頓新聞信札》上第一次出現了付費廣告。當時共有 3 個廣告，佔了報紙一欄的 4 英吋。其中一個是為抓小偷懸賞；另一個是為找回被不知名者「佔用」的鐵砧懸賞；第三個廣告是想賣什麼東西，但和我們今天在《紐約時報》上看到的房地產廣告毫無相似之處：
在紐約長島的牡蠣灣，有一個很好的漂洗作坊，可供出租或出售。此處亦可作為農場，有一新造的磚石房屋，旁邊有另一房子可作廚房和作坊，有糧倉、馬廄、果園和 20 畝空地。作坊可以單獨出讓或和農場一起出讓。有意者可向紐約的威廉姆·布賴德福特·普林特詢問詳情。
150 多年之後，廣告的形式變化不大。例如，在布賴德福特先生為牡蠣灣的房產作廣告64 年之後，保羅·瑞威爾在《波士頓報》上刊登了下面這則廣告：
很多人不幸因意外或其他原因失去了他們的門牙，不僅在外觀上不夠美觀，公共場合和私下講話也多有不便：特此告知所有這些人，他們可以安裝假牙，效果保證和真牙一樣好。有意者請聯繫波士頓戈德史密斯的保羅·瑞威爾，靠近克拉克醫生碼頭的盡頭。
在另一段廣告裡，瑞威爾繼續寫道，那些由約翰·貝克補的牙，或是那些補過的牙仍然鬆動的，可以到他那裡加固。他透露，他的補牙技術師承約翰·貝克本人。
直到瑞威爾廣告 100 年之後，廣告商們才開始試圖改變出版商要求的線形排版。直到 19世紀末，廣告才真正採用了現代的話語模式。即使在 1890 年，廣告裡仍然除了文字別無他物，廣告被看作是一項嚴肅而理性的事業，其目的是用文字形式傳播信息、發表主張。借用斯蒂芬·道格拉斯[10]在其他情況下所說的話就是：廣告需要的是理解，而不是激情。這並不是說，印刷術時代發表的文字就一定都是真實的。文字不能保證內容的真實性，而是形成一個語境，讓人們可以問「這是真的還是假的」。19 世紀 90 年代，語境遭到了徹底摧毀，首先是因為插圖和照片的大量侵入，後來是因為無主題語言的使用。例如，19 世紀 90 年代的廣告商開始在廣告中運用口號。法蘭克·普瑞斯布利認為現代廣告的起源是這兩句口號：「你按下按鈕，剩下的我們來做」和「看見那頭駱駝了嗎？」[11]幾乎在同時，廣告短詩也開始被廣為採用。1892 年，寶潔公司向社會徵集短詩，作為象牙牌香皂的廣告。1896 年，亨氏公司第一次採用了嬰兒的照片：一個可愛的寶寶坐在寶寶椅裡，面前擺著一碗麥片粥，手裡拿著調羹，臉上露出驚喜的笑容。到 19 世紀和 20 世紀相交的時候，廣告商們已不再期待顧客的理性選擇。廣告成為一種半是心理學、半是美學的學問，理性思維只好移師其他領域了。
為了理解鉛字是怎樣幫助早期美國人認識智力、真理和話語性質的，我們應該記住，18和 19 世紀的閱讀同今天的閱讀有著截然不同的特徵。首先，如我前面提到的，鉛字壟斷著人們的注意力和智力，除了鉛字以及口頭表達的傳統，人們沒有其他瞭解公共信息的途徑。公眾人物被人熟悉，是因為他們的文字，而不是因為他們的外貌，甚至也不是因為他們的演講術。我們完全可以相信，美國的前十五位總統如果走在街上，沒有人會認出他們是誰。那個時期的著名律師、牧師和科學家也是如此。想到那些人就是想到他們的著作，他們的社會地位、觀點和知識都是在印刷文字中得到體現的。如果想想那些近年成為公眾人物的總統、牧師、律師和科學家，你也許會意識到現在的情況有多麼不同。想想尼克松或吉米·卡特，或比利·格雷厄姆，或愛因斯坦，首先進入你腦海的是一個圖像，一張圖片上的臉，或一張電視屏幕上的臉(對於愛因斯坦來說，則是一張照片上的臉)。而至於他們說過些什麼，你可能一無所知。這就是思維方法在以文字為中心的文化和以圖像為中心的文化中的不同體現。
這也是一個幾乎沒有娛樂的文化和一個充滿娛樂的文化所體現出來的不同。農家小孩一手執書一手扶犁，母親在週日的下午向家人大聲朗讀，商人宣讀剪刀進貨的通知——這些讀者和今天的讀者完全不同。對於他們，沒有多少讀閒書的機會，因為他們沒有時間。閱讀對於他們有一種神聖的因素，即使說不上神聖，至少也是一種被賦予特殊意義的每日一次或每週一次的儀式。我們還應該記住，那時人們的生活中還沒有電，憑借燭光或煤油燈閱讀不是一件容易的事。顯然，那時的人們大多只能在拂曉和開始工作前的那段時間進行閱讀，所以閱讀的目的肯定是嚴肅、專注而明確的。在 1790 年或 1830 年或 1860年的人眼中，把閱讀獨立於其他活動而作為一種測試讀者「理解能力」的手段，可能是一件荒唐的事情。除了理解，閱讀還有什麼意義呢？據我們所知，根本就不存在什麼「閱讀問題」，當然，除了那些無法上學的人以外。上學就意味著學習閱讀，因為如果不能閱讀，你就不能加入到文化的對話中去。大多數人都能夠閱讀並且也參加了文化對話。對於這些人來說，閱讀為他們和外部世界的聯繫提供了紐帶，同時也幫助他們形成了對於世界的認識。書本一行一行、一頁一頁地把這個世界展示出來。在書本裡，這個世界是嚴肅的，人們依據理性生活，通過富有邏輯的批評和其他方式不斷地完善自己。
回顧 18 世紀和 19 世紀的美國，我們隨處可以感覺到鉛字的共鳴，尤其是它和各種公眾表達方式之間的那種無法理清的關係。查爾斯·比爾德[12]說過，保護自身的經濟利益是美國憲法制定者的首要動機。這也許是對的。但我們也應該想到，制定這樣的法律也許是因為他們認為參加公眾生活必須具備駕馭鉛字的能力。對於他們來說，沒有高深的文化程度，要想成為一個成熟的公民是不可能的，這就是為什麼美國大多數州的選舉年齡定為 21 歲，為什麼傑弗遜認為普及教育是美國最大希望的原因。這也是為什麼，如阿蘭·內文斯[13]和亨利·斯蒂爾·康馬傑指出的，沒有財產的人可以不受限制地參加選舉，而沒有文化的人卻不行的原因。
弗雷德裡克·傑克遜·特納[14]在一本書中寫道，激勵美國人的是一種永無止境的開拓精神，這也許沒錯。但同時，正如保羅·安德森所說的：「不管讀的是莎士比亞、愛默生或是梭羅，農家孩子一手執書一手扶犁絕不是擺擺樣子的。」使堪薩斯成為第一個允許婦女參加學校選舉的州，或者，使懷俄明成為第一個實現完全平等選舉權的州，光靠開拓精神是不夠的。婦女也許比男子更擅長閱讀，甚至在邊遠地區，公眾話語的主要途徑也是來源於鉛字。那些能夠閱讀的人，不可避免地已經成為對話的一部分。佩裡·米勒說過，美國人的宗教熱情為他們注入了能量，或者，如早期的歷史學家所說的，美國誕生於一種應運而生的理想。這些說法也許都是對的，我無心質疑。我只想指出一點，他們筆下的美國曾通行一種公眾話語，這種話語的形式是印刷機的產物。兩個世紀以來，美國人用白紙黑字來表明態度、表達思想、制定法律、銷售商品、創造文學和宣揚宗教。這一切都是通過印刷術實現的，也正是通過這樣的方式，美國才得以躋身於世界優秀文明之林。
對於印刷機統治美國人思想的那個時期，我給了它一個名稱，叫「闡釋年代」。闡釋是一種思想的模式，一種學習的方法，一種表達的途徑。所有成熟話語所擁有的特徵，都被偏愛闡釋的印刷術發揚光大：富有邏輯的複雜思維，高度的理性和秩序，對於自相矛盾的憎惡，超常的冷靜和客觀以及等待受眾反應的耐心。到了 19 世紀末期，由於某些我急於解釋的原因，「闡釋年代」開始逐漸逝去，另一個時代出現的早期跡像已經顯現。這個新的時代就是「娛樂業時代」。
[1] 斯巴克斯，《林肯—道格拉斯 1858 年的辯論》，伊利諾伊州歷史圖書館，1908，第 4 頁。
[2] 有人質疑這些辯論文字的準確性。羅伯特·黑特逐字報道了這些辯論，有人指責他修改了林肯辯論中的「用詞不當」。當然，說這些話的肯定是林肯的政敵，他們因為林肯表現出來的超人感染力深感不安。黑特竭力否認他曾經修改過林肯的演講稿。
[3] 指美國黑奴斯科特向州法院要求自由人身份，結果敗訴。
[4] 指南方和北方在黑奴問題上的分歧，林肯借「分裂的房子」暗喻國家所處的危險狀態。
[5] 伊拉斯謨(Desiderius Erasmus, 約 1466—1536)，文藝復興時期尼德蘭人文主義者。
[6] 約翰·斯圖爾特·穆勒(John Stuart Mill,1806—1873)，英國哲學家，經濟學家，邏輯學家。
[7] 喬納森·愛德華茲(Jonathan Edwards,1703—1758)，美國基督教清教派最大的神學家和哲學家。
[8] 塞涅卡(Lucius Annaeus Sencca, 約公元前 4 世紀)，古羅馬哲學家、戲劇家，晚期斯多葛派主要代表之一。
[9] 納蒂·班波(Natty Burnppo)，美國作家詹姆斯·費尼莫·庫柏小說中的主人公，代表美國早期開拓者的形象。
[10] 斯蒂芬·道格拉斯(Stephen Douglas, 1813—1861)，美國民主黨領袖和演說家，畢生瘋狂鼓吹美國擴張政策。
[11] 駱駝牌香煙的廣告。
[12] 查爾斯·比爾德(Charles Beard,1874—1948)，美國著名歷史學家，強調社會經濟的衝突和變動對歷史起推動作用。
[13] 阿蘭·內文斯(Allan Nevins, 1890—1971)，美國歷史學家，著作家和教育家。
[14] 弗雷德裡克·傑克遜·特納(Fredrick Jackson Jurner,1861—1932)，美國著名教師和學者，強調要用政治、經濟、文化和地理等多方面因素的相互作用來闡明歷史的真諦。