在日本，互寄新年賀卡是一件非常重要而且非常神聖的事情。新年來臨之際，人們基本上都會到郵局購買一些有獎賀卡——郵票和賀卡編號全印在同一個平面上。這樣當你郵寄出一張賀卡時，也就等於同時郵寄出一張獎券給對方。如果收卡人中獎了，就會獲得了小至一台收音機，一輛自行車，大至一台彩電，一輛轎車的獎品。每年，新年賀卡銷售都能產生上千萬美元的利潤。
但這項買賣一直被日本各地的郵局壟斷了，因為只有它們才有發行郵票的權利。後來，有一家叫博報堂的日本廣告公司，其總裁杉木之幸想到了一個打破郵局壟斷的好辦法，也想從中分得一杯羹。但博報堂沒有發行郵票的權利，它們又怎麼讓寄卡人來找自己呢？
杉木是這樣做的，他先在網上展開大規模的宣傳，稱博報堂所有的有獎賀卡都是免費給寄卡人的，寄卡人不僅不需要去郵局買賀卡，也不需要付任何郵寄費，只要來博報堂選就行了，然後填上要收卡人和你自己的聯繫方式即可。
但免費並不是吸引人們去選寄博報堂賀卡的最大動力，因為賀卡本身並不太貴，為此，杉木還承諾，如果收到賀卡的人中了獎，不管是大獎還是小獎，寄卡的人也會得到同樣的一份獎品。
也就是說，寄卡的人寄得越多，收卡的人就越高興，因為他們中獎的幾率就會越大，當然寄卡人自己也是。
既不需要花一分錢，還有可能中獎，此方法一出，立即在日本引起巨大的轟動，以至於每5個日本人中就有1個人收到或給別人寄過一張博報堂的新年賀卡。
那麼杉木的盈利點又在哪？因為賀卡和獎品都是需要成本的，答案是廣告！因為在博報堂的每張賀卡上都有廣告位，由於博報堂賀卡的發行量巨大，而且傳遞的是一種情感和關懷，因此極易被人們珍藏著。因而，第二年，很多商家輕易就被杉木說動了，願意付出不菲的價格在賀卡上發佈廣告，這讓博報堂每年有近億美元的收入。
打破市場壟斷者的最好方式就是不按對方設定的規矩出牌，獨闖出一種完全不同於它的新方法。