◆ 鑄造一種新形式的貨幣
◆ 內在吸引力
◆ 槓桿原理
◆ 遊戲競賽
◆ 使人們感覺像自己人
◆ 動機
◆ 請不要外傳？很好，是的。或許你一個人知道，足矣
在紐約湯普金斯廣場上坐落著很多標有星期六度假的上流社會經典老店。在這些老店之間卻開著一家小餐館，上面標著清晰的紅色熱狗標誌，還有兩個字「吃我」（Eat Me）。走下這排小樓梯，彷彿真的進入了熱狗牆洞裡面，有身臨其境的感覺。桌子上擺放著顧客喜愛的調味料，你可以隨意把玩這裡的任何一款電子遊戲，不過前提是必須先點餐。
這裡供應著各種不同款式、不同特色的熱狗。你可以想像的每種法蘭克福香腸在這裡都有售。「早上好」（Good Morning）系列指的是一款裡面夾著培根肉、抹著融化的奶酪，上面放一個煎雞蛋的熱狗。「海嘯」（Tsunami）系列包含烤肉、菠蘿和洋蔥。口味純正的人格外熱衷於「紐約客」（New Yorker）系列——用純牛肉製成的法蘭克福香腸熱狗。
向遠處的格子布餐桌看去，那些時尚的人們正享用著他們喜愛的熱狗。角落上隱藏著一個古典的木質電話亭，你注意到了嗎？這就是克拉克·肯特經常用來旋轉變身、由凡人變成超人的地方嗎？走吧，讓我們繼續去看個究竟。
你還可以看到掛在公用電話亭上的老式撥號電話。幾個洞洞構成了手指撥號圈。當你用手指撥2（ABC）時，可以權當娛樂，一笑了之。再沿著順時針方向撥下撥盤，然後放開，讓人驚訝的是，對方的聲音清晰地傳到你的耳邊：
「您有沒有預訂？」
你當然沒有預訂。這種事情還需要預訂嗎？
不過今天顯然是你走運：他們允許你進來了。突然，一扇門開了，原來這是一個秘道，你被允許進入了一個名叫「請不要外傳」的秘密酒吧。
在1999年，布萊恩·夏波羅和他的兒時好友克裡斯·阿斯蒂亞決定共同經營熱狗店。這對忘年之交的生意很快就在新澤西火起來了，就像路特·哈特和約翰尼·漢斯一樣流行，並於紐約街頭開設了分店。經過兩年的苦心經營和設計，人們騎著摩托車開往東海岸吃熱狗成為一種時尚。2001年10月6日，他們在東部村莊開了一個名為克裡斯的熱狗店。這名字聽起來就像布萊恩每天叫克裡斯去吃熱狗一樣，親切順耳，所以被大家廣為傳頌。
克裡斯熱狗店在眾多領域中幾乎贏得了熱狗店所能贏得的所有榮譽。不過隨著時間的流逝，布萊恩正尋找著新的興奮點，他想開一家酒吧。克裡斯熱狗店雖然有賣酒許可證，但它的主營業務不是賣酒，也沒有很好地開發酒類銷售這個渠道。他們已經正在置辦冰凍瑪格麗塔酒的機器，也偶爾嘗試著做冰的野格酒，但還是需要有更大的場地。他們的鄰居酒店正努力地製作泡沫紅茶，布萊恩的律師希望他的鄰居能夠轉讓他們的場地，這樣酒類許可證也就可以隨之轉讓。鄰居顯然不願意轉讓，在苦苦支撐了三年後，他的鄰居終於讓步了，順利地向布萊恩轉讓了所有的場地和酒類銷售許可證。
不過現實的競爭也是殘酷的。紐約城到處都是酒吧，僅在以克裡斯熱狗店為中心的四個街區的半徑上就有至少60家酒吧。即使是在同一街區內，也有一些競爭者。但是，布萊恩頗具創意地選擇了一個讓人記憶深刻的懷舊搖滾風格酒吧。他並沒有拆掉它，而是保留了這個地方，並形成了一種特殊概念。這種醒目的概念會吸引人們的眼球，並會被談及和討論。
一天，布萊恩闖進了朋友經營多年的古玩市場，看到了這個跳蚤市場正在賣藝術裝飾鑽石和玻璃眼之類的裝飾品。他突然注意到這裡有一個20世紀30年代的古董電話亭，他很喜歡，也希望這個電話亭能讓自己的酒吧更加紅火。
於是，布萊恩就有了老式電話亭這個念頭。
布萊恩小時候跟著他的木匠叔叔建造房子，並幫忙完成一些常規的木匠活兒。比如修一個地窖暗門，這種暗門很特別，通過一塊木頭貼合著其他木頭閉合在一起，只要推准了木頭的方向，就可以打開這道暗門，進入隱蔽的儲存室中去。儲藏室裡面雖然沒有秘密巢穴或者戰利品，但是這種開門的方式非常特別。
布萊恩決定將自己的老式電話亭也製作成這種風格。
「請不要外傳」這樣的噱頭彷彿讓你進入了一個秘密的空間裡。在這個空間，你不會找到出門的路，不會發現佈告欄或者雜誌廣告之類的，甚至僅有的出口是在熱狗餐廳裡半隱藏的老式電話亭。
僅靠市場人士的大肆推銷就可以輕鬆獲得成功的生意嗎？這當然是個毫無意義的假設。
「請不要外傳」也絕不是在做廣告。至2007年止，它是紐約城最具創意的酒吧之一。僅靠白天預訂的生意就可以輕鬆地支撐到下午三點。奉行先預訂先服務的排隊原則，追逐者瘋狂地重撥、再重撥著他們的預訂電話，並希望能打通。到下午三點半，所有的餐桌都已經被預訂滿了。
「請不要外傳」並不是在推銷。他們並沒有努力地向消費者推銷，也沒有在炫目的網站上銷售。他們製造的是一個傳統的發現性品牌。吉姆·米漢開創了「請不要外傳」雞尾酒清單，他開創了這種以體驗為目標的新理念。「最有影響力的市場是靠私人推薦的」。他接著說道，「沒有什麼比你的朋友全力向你推薦一個地方或產品更有感召力了。」並且加上看到兩個人在電話亭旁消失這麼令人震撼的場景，肯定會導致人們私下裡的大幅宣傳。
這個案例也許說得還不夠清楚，當你知道的秘密的內容很少時，秘密本身就不太可能成為秘密了，它可能會被廣為流傳，在人群中被討論。
仔細思考別人與你分享的每個秘密。他們是否曾很認真地祈求你不要講出秘密？而你還記得自己後來做了什麼嗎？
假如是你，你也會像他人一樣，將這個信息告訴給你身邊的人。不要覺得尷尬，這個秘密對於任何人來說都很安全。一旦這種事情發生後，某些被當成秘密的秘密會更加廣為流傳，理由是什麼？因為它是社交貨幣。
人們傾向於分享他們所見到的能對自己有益的事物。
鑄造一種新形式的貨幣
自我分享的特質貫穿於我們的生活中。我們會與朋友分享新購買的衣服，我們會告訴家人，報紙上的那條新聞是由我們提供給報社的。這些共享我們的思想、觀點和經驗的意願成為社交媒體和社交網絡能夠流行的基礎。人們的博文會記錄著他們喜歡的東西，告訴別人他們喜歡吃什麼樣的午餐，甚至記載著對當局的小抱怨。據現在的觀察員報道，如今沉溺於社交網絡的人們，好像不能停止他們的共享行為，包括共享他們的所想、所愛和所需。
研究的確發現，超過40％的人談論的話題都體現著他們的個人經驗和私人關係。類似的，近乎一半的傳言是以自我為中心的，這包括人們正在完成的或者正發生在他身邊的事情。為什麼人們談論最多的是他們的態度和經驗呢？
這絕不是空虛無聊的表現。我們實際上能夠清楚地發現，這種談論有比較積極的一面。哈佛大學神經科學家簡森·米歇爾和戴安娜·塔米爾發現，自由表達和披露信息對自己本身就是一種內在的獎勵。在一項研究中，米歇爾和塔米爾把腦掃瞄儀放置在被試者的腦部，然後詢問他們是否願意分享自己喜歡滑雪板或者喜歡小狗的態度和想法。結果發現，共享個人觀點能夠取得與自己獲得錢財與食物一樣的大腦腦電波。因此在每個週末都向自己的朋友分享他們所吃過的美味蛋糕，會使他們得到獲獎般的喜悅。
事實上，人們喜歡共享他們的觀點，與喜歡付款消費一樣令人興奮。在另一項研究中，米歇爾要求人們嘗試一些基本任務：閒呆一會兒，或者告訴別人自己喜歡吃什麼三明治。被試者做了大量的快速選擇。米歇爾和塔米爾為不同的選擇設置了很多選擇性獎勵。在一組人群中，選擇什麼都不做的被試者所獲的獎勵，比選擇與他人分享觀點的被試者多一些。在另一組人群中，選擇分享信息的被試者比選擇什麼都不做的獎勵多一些。
你們猜結果如何呢？無論是哪一組被試者，人們都願意放棄金錢獎勵而選擇與他人分享觀點。總體來說，人們甚至願意為分享自己的觀點放棄25％以上的實驗獎金。相對於什麼也不做的被試者來說，人們更傾向於分享自己的思想和觀點，向身邊的人表達自己的喜好。如果換一個角度來試驗，或許會有新的答案與解釋。與其給共享觀點者一便士，不如給傾聽者一便士，也許會有新的一番景象。
朋友們，請和我玩一個一分鐘的遊戲吧。我的同事卡拉正開著一輛小貨車過來，要不是想讓你們去猜測卡拉的個人背景，我會告訴你一些有關她的事情。卡拉多大了？她有22歲嗎？還是25歲？或者57歲？我知道你對她一無所知，所以可以做一些啟髮式的猜測。
她有小孩了嗎？假如她有，她的小孩喜不喜歡做運動？喜歡做什麼樣的運動？
一旦心裡有了這些猜測，你就會如法炮製，將這些猜測用到我的朋友托德身上。他是一個大公無私的人，有個莫西干髮型。可以想像他更像誰？他多大了？他喜歡怎樣的音樂？他喜歡到哪裡購物？關於他的一切，只要你能想到的問題，都可以去猜測。
在我與數百人玩過這個遊戲之後，結果大多相同。大部分人認為卡拉在30～45歲之間。所有的人，的確是百分之百的人都相信她有過小孩。大部分人都相信他的小孩喜歡運動。幾乎每個人都相信橄欖球運動是他喜歡的運動之一。所有的猜測都來源於那輛小型貨車。
對於托德，大部分人都猜測他在15～30歲之間，並且大多估計他喜歡某種刺激的音樂，比如朋克、重金屬或者搖滾樂。大部分人都認為他會買古老的衣服或者會買衝浪板和溜冰鞋。所有這些猜測都來自於他的髮型。
讓我們清醒一點吧。托德並沒有聽過刺激的音樂或者在火爆的店舖買東西。他僅僅是一個53歲的中年人，喜歡聽貝多芬的古典音樂，喜歡隨處購買他所喜歡並需要的衣服。正像酒吧門看起來沒有縫隙一樣，只是因為它有格子布裝飾和遮擋。
同樣的事情發生在了卡拉身上。她僅僅是一位22歲的年輕女孩子，平時喜歡打鼓，不喜歡小孩吵鬧，是熱衷於自我享樂的中產階層。然而，在眾人眼裡，她怎麼會搖身一變，成了另外一個年齡、另外一種愛好和另外一個階層的代表呢？這其中的奧秘是什麼呢？
不過，這些事情絕不會只在卡拉和托德身上發生。人們都傾向於選擇標誌性的身份信號作為判斷身份的最直接的依據。因為卡拉開著小型貨車，所以我們猜測她是一個橄欖球手的媽媽。托德有個莫西干髮型，所以我們認為他是年輕的朋克音樂迷。我們傾向於一種有依據的推測，根據他們所開的車、所穿的衣服和所聽的音樂來定義他們。
人們談論什麼內容時會引起其他人的注意和思考呢？在派對上給別人講一個笑話，可以讓人們認可我的機智幽默。如果你知道昨晚的節目或者舞會的所有信息，就會令你看起來消息靈通且富有內涵。
所以我們不難推測，人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們厭煩的事情，使他們看起來更機智而不是更愚蠢的事情，使他們顯得更加精明而不是更加愚鈍的事情。考慮到具體的應用實例時，我們用上次想說而不能說的事情為例。我之所以壓制住自己的慾望，緘默不語，是因為這個事情一旦說出來，會讓自己或他人顯得很差勁。我們會迴避餐館附近停車難的問題，而去談論如何預訂鎮上餐館的事情。我們會大談自己選出的一款曾被《消費者報道》評出的最值得購買的相機，而不會去談買了一個比其他商店都更昂貴的筆記本電腦。
因此，口碑傳播主要是為了保持人們對自己的良好印象，正像新轎車和普拉達的包包給人們帶來的震撼一樣，那些都只是一種普通的社交貨幣而已。就像人們使用貨幣能夠買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。
公司和組織需要鑄造怎樣的社交貨幣才能被人們談論呢？如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談論，以達到暢銷的效果。我們應該通過三種方式來完成社交貨幣的鑄造：（1）發掘標誌性的內心世界；（2）撬動遊戲槓桿；（3）使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。
內在吸引力
在某個悶熱的下午，你和朋友在一家便利店門前停下，想買些飲料。雖然你很討厭蘇打水，但你感覺這個時候更需要蘇打水解渴，因為它比一般的純淨水更能提神醒腦。就在這時，你掃視擺著飲料的貨架，一瓶紅色的斯納普檸檬水吸引了你的眼球。這真是完美至極！你會迅速地抓住它，然後到收款台那裡去付款購買。
一旦跑出商店，你會快速擰開瓶蓋，並且咕嚕咕嚕地大口喝下，瞬間為你帶來一種身心舒暢的感覺。此後，只要在某些門面上、某些出租車上甚至某些樓面上看到斯納普的標誌，就會引起你的注意。然後，你會向你的朋友推薦這個品牌，以顯示你健康時尚的品位。
讓我們看看這個真實的事件：一個玻璃球的彈力超過了一個橡皮球。
哇哦，這是真的嗎？
你可能有個思維定式，人們一般認為玻璃球沒有什麼彈性，但你一旦發現了有違常理、不符合自己預期的事情發生，那麼就會增加自己的認知努力，就像哥倫布發現新大陸一樣讓人興奮異常。假如你能夠發現這樣有違常理的新奇信息，你是保守這個秘密，還是會告訴你的朋友呢？
在2002年，斯納普集團公司的副總裁馬克·魯賓斯坦正在尋找一種新的服務方式，以便更好地滿足顧客的需求。斯納普已經在電視廣告上建立了斯納普女郎的光輝形象。她是一位火辣的中年女性，帶著濃厚的紐約口音，正閱讀並回答著萬千粉絲的來信。她是一個地地道道的斯納普員工。從眾多粉絲的信件來看，他們大多要求斯納普公司每年為他們在高級會所舉辦粉絲聚會。更不必說，宣傳廣告是如此風趣詼諧，所以斯納普的宣傳令人耳目一新，公司的睿智聰慧的確一反常態。
在市場會議上，相關專家可能會建議說，被隱藏起來的空間未必能成為房地產商的投資熱點。斯納普公司刻意將玩笑說得非常隱晦，而不一定能帶來成功。然而，這個玩笑確實讓人感到驚異，並給人啟發（假如2號鉛筆最流行，為什麼只流行2號鉛筆呢，不能換成其他鉛筆或者其他筆嗎？），所以你很難說這種求變求新的策略在市場傳播中失敗了，因為它能帶來人們的更多關注與更強烈的好奇。魯賓斯坦和他的同事們也很想知道這種違背常理的事情是不是存在。某些事情雖然近乎異常，但它本身不能告訴我們什麼信息，就像斯納普飲品一樣神秘莫測。你不知道它的內涵是什麼，也根本不知道它們需要表達什麼思想。
所以魯賓斯坦和他的同事們構思了一個睿智精明的反常現象，並將它們的真相隱藏在瓶蓋之下，以此來激發人們的好奇心。人們在這種求知慾的驅動下，非常想瞭解其中的玄機。只有顧客購買了這種產品，打開了瓶蓋，才知道這種反常現象背後的真相。
舉例來說，據說袋鼠可以向後跳躍；據報道，在一生中，每個人平均會花兩周的時間站在交通燈前，等著綠燈的出現。
這些事件令人驚訝，也能給人們帶來欣喜。所以只要是聽過的人都樂於向身邊的朋友傳遞並分享。
需要為交通燈轉向等待兩周？這確實令人吃驚。他們應怎樣精心地設計產品以達到如此效果呢？並且最難的是怎樣讓消費者一看到這種產品就愛不釋手，最終欣然購買呢？假如你曾和朋友一起喝過斯納普的飲料，你會發現你願意將斯納普的一切講述給其他朋友聽。這種感覺就像你家人在一家中國餐館砸到一個幸福餅一樣令人愉快。
斯納普製造的噱頭事件確實具備煽動性，適合大範圍傳播，然後慢慢沉澱，最終形成一種流行文化。數以百計的網站記錄了類似的事件。例如，京劇小丑嘲弄著正牌教授，這些看似不可能的事件能夠引發街頭巷尾的廣泛討論，因此也喚起了人們對事件真相的求知慾望。的確，袋鼠不能向後跳，這是事實，但它不能吸引人們的眼球，不具備可傳播性。人們也很可能不用在紅綠燈前等上兩周的時間，但這個真相卻是非常令人乏味的。
你知道微笑時皺眉頭能夠消耗卡路里嗎？一隻螞蟻能夠抬起超過它體重50倍的重物嗎？你可能不知道真相是什麼，但人們會像分享斯納普事件一樣去傳播它們，因為事件本身的確能吸引眼球。談論這些非常規的事件可以增加人們的社交貨幣，所以人們也願意這樣去做。
非常規之事被認為是一種超乎想像並引人注目的事件。因為事件本身的新奇、驚異與刺激，能發人深省，所以它非凡卓越。不過大部分非凡事件的確具備內在吸引力，因此能夠引人注目。玻璃球比橡皮球彈得高，這確實讓人驚訝，所以能引起大家的廣泛議論，這和交通燈前的等待事件原理相同。
卓越非常規之事產生了社交貨幣，因為它能使談論這些事件的人更受別人關注。人們可能喜歡參加生日派對，但沒有人喜歡參加葬禮，並且所有的人可能都有如此的偏好。希望被讚美是人類的一種基本動機。假如談論斯納普能夠使自己更加有吸引力，假如透露熱狗店裡的秘密酒吧能讓你顯得更加時尚，或者能夠分享新奇非凡且令人愉快的故事，或者廣告本身讓人感覺新奇非凡並令人愉快，都會使人們娓娓道來，或在午飯時討論，或在小聚時談起。
毫無疑問，卓越非凡的事情能夠引起人們更頻繁的關注。沃頓商學院教授羅古·艾揚格和我一起做了一項研究，研究各種公司有多少產品和品牌是通過在線口頭傳播的。我們找到了高達6500個產品和品牌，大到富國銀行和Facebook這些重要品牌，小到鄉村老百姓常去的餐館等小地方，你能想到的行業，如銀行業、蛋糕店、百貨商店都在研究的範圍之內。然後，我們要求大家評價一下相關產品和品牌，並填寫對這些產品和品牌的評論意願。最後，我們分析了產品和品牌評價得分與評論意願間的關係。
結論非常清晰明朗：更多的像Facebook和好萊塢電影這樣的卓越產品受關注的程度是其他小品牌的2倍。其他的研究結果也是相似的，能引起人們更多共享興趣的新奇文章更有可能登上《紐約時報》的頭版頭條。
事件的卓越非凡程度清楚地解釋了為什麼人們願意分享「8歲女孩能快速記憶歌詞」的消息，或是「小狼被撞後，卡在了車擋板上，被拖出600英里還能存活下來」的消息。它也能解釋「醫生只談論一些特定的病人，對其他病人卻置若罔聞」的原因。每次進入急診室的病人都有一個特殊的故事情節，比如被異物卡住了喉嚨，這樣會讓進入醫院的每個人記住他。象徵著誘拐嬰兒的粉紅代碼，即使給人們帶來一種誤導性的警報，也能因吸引大眾眼球而引起新聞媒體注意。然而，象徵著心血管停止的藍色代碼，因為其負面性，很少會被關注。
顯著的卓越非凡也能影響故事的發展進程。一群來自伊利諾伊大學的心理學家招募了多對學生來研究群體計劃與績效。他告訴學生，他們可以一起在廚房裡做一頓便飯。在他們面前準備好了所有做飯的食材和工具：大堆的綠色蔬菜、豐盛的雞肉和鮮嫩的粉紅蝦肉。所有的食材都已經被剁碎，準備下鍋。
做飯可能很枯燥，不過加入某些情節後可能會讓人印象深刻。研究者在蔬菜和雞肉之間藏了一隻小蟑螂，很令人震驚。果然，學生們一見此物，驚恐萬分，都不敢繼續在廚房做飯了。
隨後，這場驚慌平息了，實驗者宣稱，這個事情只是某人跟他們開的一個玩笑，所以便快速取消了這個實驗。其實，這樣說的目的只是想送他們早早回家，並在他們回家的路程中既自然又方便地進行研究者想做的另一個實驗。
每個學生在回家的路上都嘰嘰喳喳地談論著剛才取消的實驗。一半學生的議論是應實驗者的要求而假裝進行的，另一半學生的喧嘩與談論是實實在在自願發生的，當然他們受到了假意宣傳的同伴的影響。
實驗結果表明，不同的學生對這個事情的描述千差萬別，很難形成統一的理解。當他們對其他學生談論實驗取消時，為了使人印象深刻，並且兼具幽默色彩，他們在描述這個事件時，不是簡單地敘述事實，而是誇張地去形容當時的情況，比如說一些超大的蟑螂、數不清的蟑螂和令人作嘔的實驗等極端詞句。學生們誇張地談論著這些細節，這更增加了事件的顯著性與吸引力。
我們也做了一些類似的實驗來證明這個傳播規律。我們上次在科羅拉多州釣到的鮭魚到底有多大？怎麼會釣到這麼大的鮭魚？嬰兒在夜裡會哭醒多少次？
甚至在某些情況下，我們並沒有刻意去誇張地表達某些事情，但我們並不能完全將事實表達出來。因為我們的記憶功能有局限性，在面對眾多事件時，只能形成一些選擇性記憶，而不可能完全記錄事情的所有細節。這正像考古學家為恐龍骨架打補丁一樣，雖然我們知道這個恐龍的主體骨架，但具體的細節骨骼已經丟失，我們需要通過自己的推測來補全剩餘的骨架，這其實就是一種啟髮式的猜想。
然而，在傳播過程中，故事本身經常是令人驚訝和愉快的，特別是站在人群之中講故事，更是讓傳播者興奮與暢快。我們不可能憑空猜測，肯定要以一些基本的事實框架為依據，加之自己的理解與潤色，讓自己所講的故事生動而顯得真實靠譜。釣了2倍大的魚，嬰兒在夜裡僅僅醒了三次，像這樣的表達並不能特別吸引眼球。嬰兒每夜醒來七次，並且醒來的時候需要由有育兒經驗的人在旁邊輕聲安撫才能使嬰兒繼續入睡。這樣的描述是基於事實依據上的猜想，具備顯著的感染力與吸引力。
再舉一個傳話的故事。故事非常簡單，一個人把知道的內容告訴給另外一個人，另一個人再傳話給下一個傳話者，如此循環傳下去。每個人都在傳話過程中加入了自己在細節上的理解，所以這樣的傳遞隨著傳話人數的增加而越來越有魅力。
開發非凡吸引力的關鍵是，要讓事情看起來更加有趣、新奇和生動。怎樣做才能實現這種新奇與趣味呢？需要設計像混合高爾夫球這樣前人沒有想到的非凡事件嗎？需要思想和事件更加極端並超乎想像嗎？
一種令人產生驚訝的方式就是打破常規，提出有悖於人們思維定式的產品、思想或服務。不妨讓我們考慮一下低成本航空。什麼是低成本航空？你能想像在便宜的飛機上能夠享受到怎樣的航空服務嗎？窄小的座椅、沒有錄像、有限的餐飲選擇，甚至連機艙也沒有任何裝飾物。不過人們會告訴自己的朋友，一旦坐在藍色的噴氣式飛機裡，肯定是非常開闊的。倚靠在舒適的座椅上，選擇著豐富的食物和飲料，有得克薩斯薯條和午餐肉，有美味的蛋糕和濃香的湯，各種食品琳琅滿目，應有盡有，加上座前電視裡的視頻直播，神戶牛肉與龍蝦的美味，恰似人間天堂。就好比精品巴克萊打破了人們對牛肉三明治的常規印象一樣，讓人浮想聯翩，娓娓道來。
神秘和爭議也是產生非凡吸引力的兩大要素。名叫「布萊爾女巫計劃」的電影正是體現了這兩大要素的精髓，所以賣座。這部於1999年首映的電影，講述了三個學生製片人，遠涉馬裡蘭山脈，拍攝了一個地方傳說——「布萊爾女巫」的故事。從觀眾的角度來看，一般會有這樣的想法，即這三個學生一旦踏足馬裡蘭山脈就很可能會遇到危險，甚至會全部消失在未知的傳說之中，但事實真是如此嗎？並沒有觀眾會提前知曉。
人們面對這種有爭議的話題會做什麼呢？他們會非常自然地詢問他們的家人、朋友或者老師，以得到自己想探究的答案，所以這部電影就是利用了人們的這種好奇心而賣座。因為人們想知道關於這部電影所描述的傳說是否屬實。也許這部電影會顛覆人們以前的想法，比如女巫從來沒有真正存在過，正因為這種巨大的懸疑與爭議，使得觀眾們產生了巨大的好奇心，向身邊的朋友詢問，並不斷討論，以達到心理上的滿足。起初，這種詢問與傳播規模較小，但逐漸被人們升級，最後產生了巨大的轟動效應。結果，一個用3.5萬美元的手動DV拍攝的電影，竟然獲得了2.48億美元的全球票房收入，這就是神秘與爭議的魅力。
非凡吸引力的最大好處就是應用範圍廣泛，幾乎適用於我們見到的任何事物。你可以構想出有內在吸引力的產品、思想和服務，這種內在吸引力不受政府強迫、歹徒脅迫等外在因素的干擾，是人們自願受到吸引的內在動機。新的技術工具或好萊塢電影看起來自然是非常有吸引力的，但能夠吸引觀眾動機的原因是什麼，或者說是什麼內容使被宣傳的事物看起來更有吸引力呢？
你可能會發現內在吸引力可以讓任何產品、思想或者服務在眾多競爭對手中脫穎而出。讓我們回想一下在前言中所提到的攪拌技術視頻吧。通過開發出內在吸引力，可以讓億萬民眾在大街小巷隨處談論一個古老的攪拌機。有內在吸引力的幫助，公司的推廣預算甚至不需要超過50元，也不需要任何形式的廣告宣傳。
廁紙是一種不起眼的俗物，它也能具備非凡的吸引力嗎？然而，在數年前，我製造了一個話題，將廁紙這種俗物引向了大家議論的風口浪尖。我是怎樣做的呢？我在浴室內放了一卷黑色的廁紙。黑色的廁紙？因為以前從沒有人見過這種顏色的廁紙，所以這種不尋常便引起了大家的積極討論。因此，不管是公司的產品，還是人們的思想，一定要提煉出它們的非凡吸引力，才能讓人們記住，才會激起人們的廣泛討論。
槓桿原理
我還差222英里的航空里程數。
幾年前，我預訂了一張從東海岸到加利福尼亞的往返機票。那是12月末，當然也是年末，工作也告一段落了，相對比較空閒，所以這個時候是走親訪友的最佳時期。我在線選了一些可以考慮的航班班次，並搜索出來，以供進一步篩選。最後發現，有一個直達航班的機票非常便宜，相比之下，其他的同類航線的機票要貴很多。我想我是幸運的，所以立刻用信用卡支付了這一班次的機票。
不過，當我像往常一樣進入常規的候機廳時，在機場的顯示屏上出現了我的航班座次和以前的飛行記錄。上面顯示，我坐過很多次飛機，也有足夠的航空里程數享受航班上的「總理」待遇。接受這種總理特權待遇看似一種市場運作的詭計，不過它確實能讓那些經常做本航班飛機的人享受到比普通經濟艙更高的禮遇服務。雖然這裡還是叫做經濟艙，但卻有商務艙的感覺。我當然會享受這種特權服務，享受著免費存包，倚坐在寬闊的座椅上，盡情體會著免費升級的商務艙所帶來的愉悅與快樂。
這些年來，儘管我變得更加繁忙了，但我還是堅持坐這個公司的航班，因為這樣的航班服務讓我感覺有成就感，感覺自己獲得了很多成功。這讓我有繼續增加這種成就感的衝動，想通過增加航空里程數來提升自己的貴賓服務地位，追求更高的特權服務——「總理執行官」待遇。
不過，關鍵問題已經出現了，我離享受「總理執行官」的服務還差222英里的航空里程數。即使是再一次直飛加利福尼亞，然後返程，也達不到「總理執行官」待遇要求的航空里程數。
實際上，航班的「總理執行官」特權待遇僅僅比「總理」待遇略好一點，差別微乎其微。「總理執行官」能夠多享受免費寄存服務；在國際航班轉機時，能夠選擇一個休閒的空間小憩一下，並比其他的乘客早幾分鐘登機。其實，這點待遇並不能讓人興奮，也沒有什麼實質性的吸引力。
但我的里程數如此接近「總理執行官」的里程數，所以讓人產生一種小小的遺憾。這種遺憾會激發起人們乘坐飛機的動力。所以我想方設法地在幾天之內，增加自己的里程數，以達到里程數要求，那麼到聖·弗朗西斯科的航班就是我衝向「總理執行官」里程數的最後機會。
所以我們可以得出一個結論，人們傾向於關注某些打破人們思維定式的事情。因此，我實際上花了更多的錢去購買相應的航班，就是因為我特別在意航班的特權服務。
我沒有選擇回家的直達航班，而是選擇迂迴的方式，在波士頓停靠2小時，僅僅是為了確認我的里程數是不是達到了「總理執行官」的標準。
在1981年，美國聯合航空首次宣佈，以前的乘客如果乘坐飛機的次數和里程多的話就能享受一些機票折扣，這種常規的促銷方式並沒有什麼新奇和特別之處。今天，已經有超過1.8億的乘客積累了航程公里數。這種促銷獎勵方式刺激了數以萬計的人在中途逗留，甚至在無關的城市閒逛，並選擇迂迴的方式到達目的地，以滿足他們的里程數需要。顧客通過這樣的乘坐方式在無形中體現了對美國聯合航空公司的品牌忠誠度。
我們當然知道航空里程數能夠兌換免費的飛行服務、旅店服務和其他特權服務。然而，大部分旅客都沒有兌換他們的里程數。據官方統計，每年只有不到10％的旅客兌換了航空里程數。航空專家估計，每年至少有10萬億英里的航空里程數沒有被兌換。如果他們將此兌換成免費飛行服務，至少可以免費讓他們繼續飛行1940萬英里，這是一個驚人的里程數字。
所以大部分人都沒有真正地去享受兌換里程數而贏得的特權服務，那麼為什麼還會有那麼多顧客熱衷於積攢航空里程數呢？
因為這只是一種遊戲罷了。
仔細地思考一下你喜歡的遊戲，比如經營類的、動作類的、射擊類的計算機遊戲。或許你喜歡玩紙牌，或許你喜歡打高爾夫球，或許你喜歡九宮格等瘋狂的數字猜謎遊戲。你是否會停下來思考自己為什麼會喜歡這個遊戲？為什麼自己好像根本就不能停止玩遊戲？那麼，你持續玩下去的動力又是什麼呢？
遊戲的原理在於應用和本身的設計元素，包括規則和過程，能夠讓你感到身心愉悅，並心存回味。正如「餘音繞樑，三日不絕」之癮。你可能在玩紙牌的過程中，或者對某幾個環節的處理特別擅長，得到了令你滿足的分數，又或者在九宮格遊戲和打高爾夫的過程中名列前茅。請你仔細地思考這些分數、遊戲評價和名次。這些元素告訴我們為什麼要玩遊戲，怎樣鑒別遊戲玩得好不好。好的遊戲使人們玩起來更加投入，更有激情，玩後還有回味之感。
有一種遊戲的激勵方式是個人導向的。我們所有的人或多或少地會有一些愛好，有自己特別喜歡的事情。如果有明顯的證據能夠證明我們的每一次進步，就會讓我們感到無比欣慰與喜悅。比如，我們在高難度的紙牌遊戲中名列前茅或者在九宮格遊戲的謎團中獲得晉級資格，這些線索都能清晰地證明我們的進步，並能帶來令人興奮的成就感。所以分散的市場刺激並不能激活我們的購買動機，最關鍵的刺激發生在消費者接近這個優惠標準的時候，比如經常會在地方咖啡店看到買十杯送一杯的優惠信息。當我們買了九杯咖啡，正準備買第十杯咖啡而享受這種十加一的優惠獎勵時，這對消費者購買動機的刺激是最大的。
不過，遊戲是通過人際社會比較來完成對玩家的刺激的。
數年之前，實驗者要求哈佛大學的一群學生必須坦率地回答以下問題，並從中做出明確的選擇。A工作：每年能掙5萬美元；B工作：每年能掙10萬美元。
判斷一下，你更喜歡哪一份工作？
這種問題看起來非常簡單，太沒有水平了。真的是這樣嗎？每個人都會毫不猶豫地選擇B工作嗎？答案是否定的。A工作可以獲得的5萬美元比這份工作的平均收入25000美元多出一倍。B工作獲得的10萬美元是這份工作平均收入20萬美元的一半。雖然選擇B工作可能對學生們更加有利，也更加有誘惑力，不過他們可能並不像大家預期的那樣做出簡單的選擇。
實際情況是，大部分學生都選擇了A工作，因為即使自己掙的錢在絕對數量上變少了，但獲得了比其他人更多的相對收益。所以他們做出選擇的最終依據不是絕對收益，而是相對收益。
人們為什麼會做這樣的選擇呢？
讓我們來看A工作。雖然他們掙得少點，他們卻更喜歡超越別人的感覺，頗有「不患多而患不均」的特色。所以，他們選擇了相對收益更高的方案，而放棄了絕對收益更高的方案。
人們不僅僅關心他們是怎樣完成任務的，而且還關心他們的行為對他人的影響。早幾分鐘登機是「總理」地位的一項特權服務，但它能體現出比別人更優越的價值感和成就感。因為這種成就感和優越性體現在兩個方面，「總理」待遇確實讓顧客獲得了提前登機的絕對好處，同時也獲得了比其他人更便利的相對收益。
正像自然界的很多動物一樣，人們也喜歡站在社會階層的頂端，享受這種被人敬仰的優越感。猩猩喜歡通過捶胸來展示自己的江湖地位，狼狗也激烈地爭搶著頭把交椅的位置。人類是否也是如此呢？人類與這些動物的價值觀是否大同小異呢？我們當然喜歡做首席經濟學家、首席執行官這樣的頭號領導，不過這種頭號領導的地位本質上也是一種相對地位。做一把手就意味著比團隊中的任何一個人都優秀，能夠靠自己的實力鎮住場面。
遊戲的本質就是幫我們掙得比別人更優越的社交貨幣。因為玩遊戲讓我們看起來比別人更加聰明和睿智。人們喜歡鼓吹自己，過分炫耀自己的才能和已完成的任務，比如他們如何克服打高爾夫的困難或者他們的小孩如何取得托福高分，多少人會傳頌他們的英雄事跡或者關於他們小孩的聰慧過人。我們最好的朋友會跟我們講他獲得了某航空公司的金質大獎章。在每次飛機旅行中，他都可以用這個獎章來炫耀自己，或在Facebook上秀出自己的貴賓待遇，並且對朋友炫耀他們在某航空機艙服務吧裡看到了多少美女，享受到了免費升級的頭等艙待遇。畢竟這樣做，可以讓他們看起來比別人更加優越，也體現了航空公司貴賓待遇這種社交貨幣的價值。
每次他們會很自然而驕傲地提起他們享受的這種貴賓待遇，從客觀上講，這也會讓這家航空公司的名字在他的朋友間流傳。
遊戲本身也是利用了這樣的原理，鼓勵人們口口相傳。人們談論玩過的遊戲，也是為了炫耀他們在遊戲上取得的成就，正像炫耀他們打高爾夫球一樣，一桿進洞的快感和優越感讓人無法忘懷，但在炫耀他們成就的同時，這些產品的品牌也跟著這種炫耀流傳開來，成為時尚熱點。
設計一個高質量的遊戲
槓桿原理要求我們放大績效。在某些領域，如高爾夫障礙賽和托福考試就是一種標準的槓桿。人們非常容易觀察到自己的成績，不費吹灰之力就可以看到自己比別人多獲得的分數和成績。不過，產品和思想本身不會顯示出這樣的特性，需要通過遊戲才能將其特性清晰地顯示出來。我們需要創造一種度量標誌，讓人們知道並記錄自己所達到的成績。舉例而言，圖標就是人們用來反映他們為社區委員會做貢獻的度量標誌。社區委員會根據這個貢獻量來製作不同顏色的季卡，回饋給相應的居民。
航空公司在這方面做得非常到位。經常乘坐他們飛機的顧客只是些比較固定的群體。據統計，一個世紀以來，有一大半的乘客都是因公乘坐飛機。不過最近幾年，這種飛行特徵才被航空公司記錄。通過記錄顧客的飛行里程數，並提供相應的貴賓服務，而分類體現這種坐飛機的強度。正是因為航空公司向顧客提供了這種社交貨幣，才獲得了極好的口碑。
槓桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就。確實如此，因為人們想顯示自己比別人做得更好、達到了更加優越的水平，需要一種有形並且可視的標誌來展示這種超越他人的優越地位。Foursquare是一家處理用戶地理信息的手機服務網站，它鼓勵手機用戶同他人分享自己當前所在的地理位置等信息。與其他老式網站不同，Foursquare用戶界面主要針對手機而設計，以方便手機用戶使用。這種信息分享可以幫助人們找到自己的朋友，不過Foursquare也會記載客戶的分享記錄，並根據客戶的分享記錄量來授予不同的徽章。在60天之內分享過同一地點位置的客戶，將獲得一枚區域「市長」勳章，如果分享過5個不同的機場位置，將獲得「名流助手」徽章。這些徽章不僅能增加客戶使用Foursquare服務的次數，而且因為公司提供了社交貨幣，客戶可以非常自豪地將這種公司徽章展示在Facebook或者微博上，客觀上起到了品牌宣傳的效果。
就像擁有鉑金獎章的朋友一樣，他們會到處顯示自己的這種成就，因為他以此為傲。然而，這樣的方式確實也能使Foursquare流傳開來。
偉大的遊戲設計一樣能開創一種其他東西所無法企及的成就。航空公司將顧客的忠誠包裝成地位象徵；Foursquare將這種忠誠外化成徽章，別在了顧客的衣角上；為了鼓勵玩家將遊戲心得貼在Facebook或微博上，網絡遊戲設計者絞盡腦汁想設計出一種方案，能讓廣大玩家相信，每天大聲地向朋友鼓吹自己花數小時玩遊戲的行為是偉大而有成就感的。因為無論在哪個領域、哪個行業，人們都非常渴望權力與地位，喜歡凌駕於別人之上的感覺。
即使人們不熟悉你公司的產品或服務，有效的地位呈現系統很容易被人們理解。被授予市長頭銜的確讓人興奮，不過，假如你在大家互相問候的時候，我打賭你無法講清這枚徽章是不是比夜校徽章、高級使用者徽章或者Foursquare公司提供的其他眾多徽章更優越。
信用卡公司也在一直糾結於這個問題。金卡由該公司頒發給信用卡巨額透支的客戶。但是，如果信用卡公司給每個客戶都頒發金卡，那麼金卡的魅力就蕩然無存了。所以公司應該根據顧客的真實消費情況來確定卡的等級制度：旅行信用卡、藍寶石信用卡、鑽石信用卡，等等。不過卡的種類一多，人們就特別容易混淆這些卡。到底哪張卡更加尊貴呢？是鑽石卡優秀，還是藍寶石卡絢麗？是旅行卡好，還是藍寶石卡更加卓越？這些不同的顏色、不同的材質、不同的標語混合在一起，給顧客帶來了極大的困惑，人們無法鑒別哪種信用卡更能體現自己的消費成就，更沒法跟他人比較，以獲得人群中的優越感。
我們比較一下奧林匹克運動會或者國際田徑聯合會的獎牌。假如某人對他的朋友說自己得到了銀牌，你可以清楚地知道他取得的成就大小。更確切地說，即使你跟一個根本不懂田徑的人說你得到了什麼成色的獎牌或者名次，這個人也會非常清楚地瞭解你是一個運動天才還是重在參與的體育愛好者。
很多英國的超市使用相似的直觀標籤系統。與紅色尾燈作為暫停提示的原理不同，在產品說明中，人們常用紅色表示糖的含量，黃色表示脂肪的含量，白色表示鹽的含量。
低鈉三明治用綠色循環標籤標識，鹹湯因為含鹽較多，所以用紅色循環標籤標識。任何人一看這些標籤都可以立刻明白標籤的意思，並很快就能明白使用這些產品的結果如何。
遊戲競賽
很多競賽都引入了遊戲的原理。巴寶麗創造了一個名為「戰壕藝術」的網站，這個名字實際上顯示的是軍用上衣的混搭藝術，每個人一看到這個名字都有一種想試穿的衝動。人們穿上印有巴寶麗圖標的軍用上衣後，也會傳給自己的朋友們。假如你是幸運的，巴寶麗會篩選出你穿軍衣的形象，並將它貼到網站首頁，以供宣傳。那麼你的照片所顯示的個人風格就會通過這個網站在全世界流傳。
假設你的照片被巴寶麗選中，那麼還有什麼能讓你比此事更興奮呢？你會將此事告訴你認識的所有人，甚至是一些你不認識的人。
假如每個人的照片都有機會被放到網站首頁。那麼巴寶麗網站就可以獲得世界兩百個國家的眾多網民參與。這種競賽直接促使了該網站的銷售額大增，並且以50％的速度增長。
菜譜網站鼓勵人們上傳自己完成的菜品圖片。減肥節目或者健康節目會顯示一些形成鮮明對比的人體照片，以顯示他們通過良好訓練所達到的效果。我最好的朋友厄比以自己的名字在哥倫比亞特區開了一家名叫「肯塔基·厄比」的新酒吧。這讓人感覺如此特別，所以人們將此酒吧告訴給了自己所有的朋友，並沿街宣傳這個酒吧的名字，最後，這個酒吧就變成了當地最流行的飲酒地。
給予別人獎勵實際上也是遵從相似的原則。獎勵性的菜譜給人們提供了一個向朋友炫耀自己超凡廚技的機會。通過宣傳廚藝會給他們帶來內在的心理獎勵。
口碑也可以來源於自身的投票選擇過程。在流行趨勢投票中獲得優勝的誘惑可以促使選手們向朋友大肆宣傳，以獲得更多支持。不過人們的宣傳和拉票行為，從客觀上宣傳了公司的產品和思想，並自發地支持了相應的品牌。與公司的直接宣傳不同，他們可以讓宣傳者在比賽中有獲勝的成就感。
使人們感覺像自己人
2005年，本·費奇曼成了SmartBargains網站的首席執行官。這個折扣店網站銷售所有跟床上用品和服裝有關的產品。他們的商務模式非常直接：一些公司將倉庫的剩餘存貨或者過時產品低價賣給SmartBargains網站，然後SmartBargains會通過網上電子商務交易系統賣給消費者。這個網站上的商品價格一般都會比市場價格低75％。
不過到了2007年，該網站卻面臨倒閉的危險，因為毛利潤極低，不足以維持自身運營。更讓人驚訝的是，SmartBargains網站的品牌價值正在降低，發展速度越來越慢。同時，大量的同類網站如雨後春筍般出現，並迅速壯大，嚴重地衝擊了SmartBargains的銷售額。SmartBargains也疲於與這些競爭者競爭，所以想設計出差異化的產品或服務，以求在眾多競爭者中脫穎而出。
於是，在2008年，一件有趣的事情發生了。費奇曼建立了一個新的網站，名叫「魯拉拉」。它發佈一些頂尖設計師精心設計的高端產品，並啟用一種新的銷售模式——限時搶購來售賣產品。網站上的所有產品都會設定有限的交易時間，比如一周或者24小時之內。網上售賣的都是緊隨當今流行趨勢的新款產品。要想購買網站上的產品，就必須由網站上已註冊的會員推薦。只有成為網站會員後才能購買產品。
這樣一來，網站的生意一飛沖天，網站股東們也掙得盆滿缽滿，喜悅之情溢於言表。事實上，僅在2009年，就在網上獲得了3.5億美元的巨額收入。
雖然費奇曼的成功值得大家銘記，但更應該思考一下這種成功的背後細節是什麼，是何種原因和商業模式讓他成功了。
魯拉拉與SmartBargains賣的甚至是相同的產品。更準確地說，是相同的女裝、裙子、外套和鞋子。到底費奇曼用了什麼樣的變革讓一個死氣沉沉的網站恢復了活力，成為大眾心目中炙手可熱的議論焦點？魯拉拉網站是怎樣取得現在的卓越戰績的？
魯拉拉成功的原因在於它讓人們獲得了一種歸屬感，感覺像是魯拉拉的一員。
當費奇曼正努力地想辦法解決SmartBargains的銷售困境時，他領悟出生意的第一要義，那就是將網站做成產品的最佳交易場所。精明的購物者俱樂部允許人們簽約成為相關會員，以減少購物費用，並可進入私人購物區域購物。他們在這個區域所購買的商品是不會被其他人看見的。雖然這是很小的一塊區域，但它能讓銷售額急速增加。
這個案例讓我們領會了源於法國的私人銷售渠道。每天的在線限時搶購都是暢通的，費奇曼決定利用這樣的渠道去建立一個完美的商務營銷模式。
那就是魯拉拉的落地運營，它精巧地改變了一些關鍵要素，將一些時間要素引入其中。每天都會發生這樣的事情，11點的時候會有一波新交易截止。一旦錯過這個時間，即使是超出幾分鐘，也會給顧客帶來雙倍支付的困擾。所以在如此緊迫的時間裡，所有商品一售而空。這樣就讓顧客深深地明白，如果錯過了機會，將付出巨大的代價才能買到商品。
隨著這種緊迫理念的傳開，魯拉拉每天在最開始時的銷售量非常有限，但即使在最初的第一個小時內也能賣出40％～50％的商品。隨著時間的推移，商品的銷售量變化不大。但在接近上午11點鐘的時候，出現了網絡擁堵。人們的購買量急速增加，並且增速越來越快。
成為網站的會員可以讓消費者對網站有一種歸屬感，感覺自己屬於這裡，是網站的自己人。人們只要成為網站的會員，就會得到網站令人滿意的服務與支持。
魯拉拉的會員是這裡最好的大使。這樣的勸說語言，比任何誘惑性廣告更有感染力。就像費奇曼所說的那樣：
「就像餐館的看門人一樣，你走過他，正要尋找餐館時，他會告訴你餐館在哪裡，並告訴你如何找到這個餐館。假設你付費去問別人哪裡有餐館，別人推薦的餐館很可能是非常平凡的。不過，你的朋友可能會向你推薦一家你不用等待的餐館。是的，如果你確實想要找這樣的餐館，就來魯拉拉吧，因為朋友建議你必須體驗一下這裡的購買環境，所以你值得為此跑一趟。」
魯拉拉正是因為誘發了朋友告訴朋友的推薦方式，所以才能快速地成長。
雖然並不明顯，但實質上魯拉拉正進行著這樣的營銷方式——「請不要外傳」（第一部分提到的秘密酒吧）。它們都是運用這種稀缺性與專用性的特點讓顧客更有歸屬感，像自己開的公司一樣。
稀缺性是由能夠提供的物品數量決定的。稀缺的商品很難獲得，這是由製造的高要求、有限的產量和消費者在時空上的嚴格限制等因素決定的。「請不要外傳」秘密酒吧只有45個位置，並且僅限45位顧客進入，多一位都不可以。魯拉拉網站的交易僅限在24小時之內完成，超過一分鐘都不允許，甚至其中的某些交易只允許在半個小時內完成，逾期不候，致使商品的稀缺性變得更強。
專用性指的是在不同方式和渠道中的可用性。專用性的商品僅僅提供給某些達到特殊標準的顧客。一提到專用性，人們可能會想到那奢華的、價值2萬美元的勞力士表，或者那些電影明星在週末走秀的十字紅地毯。但專用性遠遠不是那些金錢或者名望，它也是一種信息。比如某種特殊的信息，或者應該和誰聯絡的消息。這正是「請不要外傳」酒吧和魯拉拉網站的專用性來源。即使你進入了「請不要外傳」酒吧，你也不可能是業界名人。即使你沒有錢購買，也一樣可以使用魯拉拉的優先推薦購買權，但你必須成為網站的會員才能有這樣的權利。
因為稀缺性和專用性增加了人們的滿足感，所以能促進產品的流行與推廣。假如某些商品難以購買，就會引起顧客的注意，人們會相信這個商品值得購買。假如某些服務不能使用，或者銷售一空，人們會推測其他人也肯定很喜歡這種服務，所以這些服務是非常好的（我們將在第四章更多地討論這個問題）。人們在很難購買烹飪書籍時，傾向於更積極地去讚揚烹飪書籍的效用。人們發現餅乾快吃完時，會覺得餅乾的味道格外鮮美。當連褲襪快賣完的時候，我們總是希望它能多賣幾天。迪斯尼運用相同的理念激活了幾十年前的老電影。迪斯尼塑造了像白雪公主這樣有市場的童話角色，並把它們的形象炒作到了極點，然後公開發行，致使票房大獲全勝。這種限量的專用性讓人們萌生一種購買的衝動，就好像錯過了這次機會就再沒有購買機會一樣。即使那個時候，沒有其他顧客跟你爭著購買，限量的專用性還是能激發你的購買慾望(1)。
稀缺性和專用性讓人們感覺有歸屬感，故而激發了人們口口相傳的慾望。假如某人得到了別人買不到的產品，他會覺得這個產品格外珍貴、新奇並且具有很高的市場價值。因為顧客不僅喜歡產品或服務本身，而且會將此信息轉告給其他人。為什麼呢？因為告訴其他人擁有這個產品能增加他的社會價值，讓他看起來更加優秀、更加新潮、更加讓人羨慕。擁有內部身份是一種社交貨幣。當人們排著長長的隊伍，最終購買到一種新款高科技產品時，卻因為你是內部會員，所以能優先購買，並能將此過程展示給他人，讓他們看到你是多麼尊貴與獨特。
為了擴展專用性產品的種類，讓你不要誤解專用性不僅局限於酒吧和衣服，我們可以舉一個麥當勞的例子。麥當勞為了同時滿足人們的飽腹需要、胃口需要和心理需要，創造出了一種社交貨幣。
在1979年，麥當勞引進了麥樂雞。這給當時的快餐市場帶來了巨大的衝擊，整個國家的各個地方，大街小巷的人們都喜歡這種產品。不過，那個時候的麥當勞並沒有如此龐大的供貨體系去滿足這種巨大的市場需求。所以公司要求首席主廚雷內·阿蘭德修改產品的樣式，以滿足各個加盟店的供貨緊張問題。這樣一來，這種供不應求的狀況可以得到部分緩解。
阿拉德推出了一種叫大肋排的豬肉三明治。這種產品的原料來自於南卡羅來納州的查爾斯頓，起初叫作南方烤肉。人們非常喜歡這種油膩、冒煙的味道，這為麥當勞的菜譜增添了不少風采。
與產品名字正好相反，大肋排上的肋骨少得可憐。所以麥當勞將豬肉餅做成條狀，至少讓人看起來像是肋骨。將上好的豬肉取出骨頭後，加上烤肉汁，上面放點洋蔥和菜，再夾到圓麵包中，就成了完美的大肋排。
這種無肋骨的肉在產品試銷時的效果非常好。麥當勞公司也非常興奮，並逐漸將此產品推向了全美國。從佛羅里達到西雅圖，大肋排幾乎隨處可見。
不過，在公司統計了當時的銷售業績後，發現他們的銷售額根本達不到預期目標。麥當勞雖然努力地促銷和推廣，但效果甚微。所以數年之後，他們放棄了大肋排這個產品，理由是美國人對豬肉不感興趣。
然而，數年之後，麥當勞想出了一個增加大肋排銷售額的明智之舉。其實，根本就不需要在廣告宣傳上花錢，也不用跟競爭對手打價格促銷戰，甚至不用改變大肋排的成分，只要讓大肋排顯得稀缺就可以了。
某一天，麥當勞將大肋排重新推向了市場，與以前的連續推銷不同，他們採用了限時限地的銷售方式。某一個月中，你只能在亞特蘭大的堪薩斯城或者洛杉磯看到大肋排，兩個月後你卻只能在芝加哥、達拉斯和塔帕灣買到它。
然而，這樣的限時限地戰略奏效了。消費者對這種三明治感到了無比的興奮。Facebook愛好者開始在網上鼓吹，並呼籲大肋排的回歸。他們的擁護者使用Facebook宣稱他們喜歡這種快餐，並且希望可以知道買到大肋排的具體地址。「我們的確只需要使用Facebook，就可以輕鬆地找到購買大肋排的地點。」某些愛好者甚至創造了一個在線大肋排定位器，這種看似滑稽的產品能夠幫助其他人在第一時間買到大肋排。所有這些幾乎同時滿足了人們的飽腹需求、胃口需求和心理需求。
商家使人們有內部人的歸屬感，這的確能使任何產品和思想獲益。不管產品本身是時尚的，還是平淡的，也不管產品是由上乘牛肉所制，還是豬下水所成，只要產品讓顧客感覺有稀缺性，讓人們有時購買不到，那麼他們就會認為這種產品有價值，並將此消息傳遞給其他人，以顯示傳信者在此產品上的社交貨幣功能。
動機
數年前，我完成了一個成年男人的成人儀式，加入了一支自己夢寐以求的足球隊伍。
夢幻足球已經成為全美國最為流行的民間業餘運動。即使是不熟悉這項運動的人，也夢想著做一下球隊的一般管理者。數以萬計的人花了大量的時間，偵查對手，扭抱成團，並且每週都非常熱情地觀看球隊的比賽。
我也頗有興致地想知道，到底什麼樣的運動值得人們耗費大量精力，此項運動的魅力又在哪裡。然而，當一群朋友組隊正缺一人時，問我願不願意加入。我說，當然願意。
此後，我確實對此項運動著了迷。每週，我需要花大量的時間仔細研究以前未曾接觸過的選手，盡力找出他人沒有發現的特點。我發現自己一旦開始觀看足球，就好像被什麼東西牽著，不能自拔。也絕不僅僅是因為那個隊伍屬於我所在的城市，而是由於我想通過觀察從未瞭解的隊伍而鑒別選手們的優劣程度，以便有針對性地調整我所認為的每週參賽陣容。
不過，這其中最讓人著迷之處是什麼呢？
我做這些不是為了得到任何的報酬。沒有人會為我和朋友在這項賽式上花時間埋單，我甚至沒有為比賽下任何賭注。我們僅僅是因為這個比賽非常有趣，讓我們身心愉悅。當然，雖然沒有金錢獎勵，但如果我做得比別人出色，我會以此獲得更多的社交貨幣，成為在眾人面前炫耀和吹噓的資本，所以社交貨幣一樣可以激勵我前行。
道德感是什麼？它是人們不需要被支付的內在動機。經常拖欠員工工資的管理者時常採用送禮物或者給予其他形式好處鼓勵員工努力工作。不過，這是一種非常錯誤的思維方式。大部分人認為出點錢給別人就能草草了事，實際上不然。當人們有機會贏得一枚金質獎章的榮譽時，他們可能更有動力去做事。因此，相對於金錢激勵，分發獎章可能更有作用。
而且，一旦你付給別人一些錢，讓他們去做事，那麼你很可能用外在的激勵排擠了內在的工作動機。人們本來很喜歡談論他們所青睞的公司和產品，並且大部分人這麼做只是出於愛好，不會得到任何的即時報酬。不過，一旦你支付給顧客一筆錢，讓他們繼續談論那些事情，那麼他們免費談論的動機就會消失。顧客是否願意分享產品或思想就不再由他們的喜好決定了，而僅僅依賴於你支付給他們的酬勞。你肯支付多少費用，他們就肯幫你宣傳多少內容。
正像社交貨幣一樣，社交刺激從長期來看是更加有效的傳播方式。Foursquare並沒有給光臨酒吧且消費的顧客支付費用，航空公司也沒有給常坐飛機的乘客任何金錢折扣。不過，通過有效地調動人們向他人炫耀的慾望，那些顧客就會願意為你做任何事情，這當然也包括免費口碑傳播，從而讓你的產品和思想迅速瘋傳。
請不要外傳？很好，是的。或許你一個人知道，足矣
我們該怎樣做才能讓你的產品和思想變得流行呢？一種方法是鑄造社交貨幣。人們喜歡提升別人對他們的印象，所以我們需要設計出具備這樣功能的產品。我們需要開發一種內在的非凡吸引力。正像Foursquare和航空公司一樣，通過槓桿遊戲的原理，在改變他人印象和產品之間形成很多有效的連接。像魯拉拉一樣，我們需要使用稀缺性和專用性來加強人們的內部人意識，獲得更多的歸屬感。
「請不要外傳」酒吧實際上製造了一種循環模式，讓人們有炫耀自己的動機，並傳遞給別人，讓他人也產生炫耀的動機，並不斷傳遞，形成流傳相關信息的廣泛延續。這家酒吧的主人是非常精明的，顧客可能明白互相鼓吹社交貨幣的秘密，但他們非常享受由這種社交貨幣所帶來的滿足，所以無法停止自己的口碑傳播。在購買了一瓶飲料之後，有一位服務員會贈送給你一張小小的商務卡，然後像巫師的巫術一樣，卡片全部變黑。在未變黑的紅色印記上簡單地顯示著「請不要外傳」酒吧的名字和電話號碼。所以當所有的線索都顯示酒吧老闆很想保守這個秘密時，從以往經驗上看，實際上這樣設計卡片從客觀上增加了顧客對酒吧名字和電話號碼的記憶。用這樣的方式能讓你更有效地分享「秘密」，當然這種秘密實際上也是你想宣傳的。
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