◆ 代理人的傳播聲
◆ 為什麼人們更加喜歡談論某些特定的產品
◆ 臨時口碑傳播與持續口碑傳播之間的行為差異
◆ 從瑪氏巧克力條到選舉：如何誘導人們的情感行為
◆ 在每週五聽《星期五》
◆ 誘導談話
◆ 奇巧巧克力和咖啡：發展的棲息地
◆ 有效誘因是怎樣煉成的
◆ 考慮口碑傳播情境
◆ 為什麼對甜麥圈的口碑傳播比迪斯尼樂園更多
沃特·迪斯尼樂園，這個讓全世界的兒童都歡呼雀躍的名字，只要8歲以下的小孩一聽到這個名字，無不讓他們興奮。據統計，全世界每年有超過1800萬人次訪問過奧蘭多、佛羅里達的主題公園。年齡大點的小孩喜歡玩太空車或者恐怖塔。相對小點的孩子喜歡灰姑娘城堡的魔力，因為非洲叢林裡的探險而感到興奮和激動。即使是成年人見到大眾寵愛的米老鼠和高飛狗時，也會微笑地與它們握手致意。在我的記憶中，首次與迪斯尼人物握手還是20世紀90年代初。那時，我見到這些迪斯尼人物時異常興奮，不由自主地想與它們握手。我和我的表哥重新觀看了迪斯尼公司翻拍的電影《蓋裡甘的島》（Gilligan's Island）。他們精湛的表現，深深地吸引了我們的注意。他們將很多桶水擲入水中，為自己的船開闢出一條水路，當然這只是民間傳說。但他們成功地將船帶出險境、獲得重生的表現，帶給我們的視覺衝擊極大，並深深地觸動了我們。
現在不妨將這些令人興奮的迪斯尼形象與蜂蜜杏仁麥圈比較一下。是的，這是傳統的穀物早餐食品，快樂的蜜蜂帶著塗滿金黃蜂蜜的麥圈，這種美味讓人回味。從健康的角度考慮，蜂蜜杏仁麥圈仍然是吸引小朋友和甜食愛好者的最佳選擇，因而一躍成為全美家庭主婦必不可少的早餐首選。
到底是迪斯尼的人物形象，還是蜂蜜杏仁麥圈，更易於讓人口口相傳呢？魔幻般的國王？夢中能見到的聖殿形象？或者麥圈這個由全麥做成的穀物早餐能降低你的膽固醇？哪種形象會更加吸引人們的眼球，適合民間流傳呢？
很明顯，最普遍的回答肯定是迪斯尼樂園。畢竟，談論一個你親眼經歷過的宇宙探險肯定比談論你吃什麼早餐更有激情。正如一些市場營銷的書籍所描述的那樣，假如一些口碑傳播高手比較認可某些事情的話，為了吸引人們的評論，他必須把這個事情包裝得十分有趣，這正是社交媒體的靈魂。正像一個優秀的口碑傳播者所認為的那樣，「沒有人會談論那些令人厭倦的公司、讓人討厭的產品、讓人反感的廣告。」
不幸的是，這樣的想法是不符合事實的。如果任何人都同意利益至上的理論，那麼請你思考一下前面章節的思想。這種常規想法似乎與第一章提到的社交貨幣理論相矛盾。到底是什麼原因讓甜麥圈比迪斯尼更流行呢？答案是誘因。
代理人的傳播聲
不會有人會把戴夫·巴爾特誤認為是麥迪遜大道的騙子，因為他深刻地塑造了流行電視系列——《狂人》（Mad Men）。他40歲，還很年輕。柔和的面頰，戴著一副金絲眼鏡，偶爾露出開朗的微笑，或許他本人看起來更顯年輕。他也的確對市場營銷充滿激情。是的，就是市場營銷。對於戴夫而言，市場並非是勸說消費者購買他們本不願意或不需要購買的產品。市場是用來幫助他們挖掘個人激情與價值的，通過這些產品和服務，識別自己真正的激情，發現商品和服務的真實價值。它們或許是有趣的，或許是美麗的。總之，市場是傳播顧客喜好的地方。
戴夫作為一位名副其實的市場專家，經常想辦法獎勵具備品牌忠誠度的顧客，以維持他們對這一品牌的忠誠度。這樣一來，憑著自己的名望與口碑，他先創建並售出了兩個市場促銷代理社，而後，成立了現在的口碑經紀公司。
那麼口碑經紀公司是如何運作的呢？
不妨談談聲波振動電子牙刷的製造商飛利浦。雖然產品質量突出，但因為產品太新，絕大多數人不瞭解這種新產品，他們並沒有購買這種產品的意識。現有的振動刷頭使用者正開始宣傳這個產品，不過如果你想加速這種宣傳趨勢，讓更多的人談論這個產品，就需要讓這些口碑經紀公司參與其中。
多年以來，公司想宣傳一個產品，需要整合至少由80萬個口碑經紀公司構成的宣傳網絡，經過他們的宣傳，人們才可能有興趣去瞭解這些產品，並努力地去試用。口碑經紀公司的代理人跨度很大，任何年齡、收入和職業的人都可以勝任。大部分代理人一般在18～54歲之間，並且受過良好的教育，有一定的經濟收入。教師、家庭主婦、專業工作人員、博士，甚至是首席執行官，都可以是市場代理人。假如你想瞭解代理人的具體類別，答案很可能是你自己。因為代理人的從業人員之廣，甚至涵蓋了整個美國的人口，所以在全美國的任何一個人都可能是市場代理人。
當接到一個新客戶的邀約、需要進行相關市場宣傳的時候，戴夫就會使用他的代理人數據庫，精挑細選出在個人背景和心理素質方面都非常適合這個客戶的代理人。飛利浦公司相信牙刷主要會吸引東海岸、25～35歲之間的職業人群。戴夫的公司可以辦到嗎？當然，毫無問題！戴夫已經完成了成千上萬個類似任務。你可以讓家庭主婦保持口腔衛生嗎？戴夫當然也能辦到。
口碑經紀公司會在其網絡上找尋到合適的代理人，並且邀請他們加入宣傳。那些代理人同意建立一個公共性的郵箱，接收相關的產品信息、試用品以及優惠券。以電子牙刷的參與者為例，他們會收到一個免費的牙刷和50美元的折扣券，可以向他人提供更多的牙刷。墨西哥塔克鐘的宣傳者會收到塔克鍾這種食品的優惠券，然後將其推薦給他們的朋友。實際上，塔克鍾這種食品是很難被發送到郵箱中去的。
幾個月過後，口碑經紀公司會詳細地記錄那些參與者宣傳產品的對話細節。更為重要的是，代理公司不需要支付給參與者任何費用。在將產品宣傳給他的朋友和家人之前，那些宣傳者也能免費得到新產品並熟悉其功能。而且他不會有任何推銷壓力，無論他的朋友們是否喜歡產品，無論身邊的聽眾是否相信產品的新功能，他都沒有銷售業績上的壓力。
當人們首次聽說口碑經紀公司時，有些專家對此類公司的作用持保留態度。他們認為這些公司只是一些市場蛀蟲，在市場交易過程中顯得毫無作為。這些專家認為，人們每天不可能從普通的對話中自發地提起新產品，這顯然是不自然的行為。
不過，大部分人都沒有意識到，他們經常會自發地談論某些產品、品牌與組織名稱。據統計，一個美國人每天會談到60多個品牌的細節信息，無論他們的動機是積極的還是消極的，也不管他們出於什麼目的，他們都會有意識或者無意識地提及這些產品、公司和品牌的相關信息。
我們會向同事推薦心儀的餐館，會向家人推薦減價商品，會向鄰居推薦負責任的保姆。據統計，全美國的消費者每天會提及具體的品牌超過30億次。這種社會評論幾乎像我們的呼吸一樣無處不在。雖然我們並沒有意識到它的存在，但它確實時時刻刻都在發生。
假如你想更清楚地瞭解你自己，請記錄你每天24小時的對話內容。你可以輕鬆地拿一支鋼筆和一張白紙，隨時記錄你在一天中所提到的談話內容。你會驚奇地發現，你談到了很多品牌和產品。
因為非常好奇口碑經紀公司的工作，所以我也加盟了一家市場代理公司。我是一個豆奶愛好者，所以當希爾克在為杏仁乳做宣傳時，我毫不猶豫地加入了宣傳。這樣做，我們能夠免費瞭解他們是怎樣從杏仁中提煉出奶的。這樣，不僅我覺得產品十分好，而且還要盡量讓自己的朋友也喜歡這種產品。所以我直接告訴自己的朋友這種產品非常醇厚。我努力地向那些平時不喝乳品的朋友大力推薦希爾克杏仁乳，並且給了他們很多杏仁乳的免費試用優惠券，想讓他們去嘗試一下。當然，不是因為這是我的工作，我也沒有仔細地琢磨我剛才所說的話的具體內容，而僅僅是因為我喜歡這種產品，所以也認為其他的朋友會喜歡。
這也正是口碑經紀公司和其他口碑傳播公司能夠起作用的根本原因。他們不會強迫別人去購買他們不喜歡的產品，也不會有意識地將他們想宣傳的推薦品悄悄地植入人們的對話中。口碑經紀公司只是簡單地激活了人們的這種慾望，這就是前面章節已經討論過的，人們具備與自己的朋友分享產品和服務的慾望。所以只要給予他們喜歡的產品，他們就會非常愉快地將產品宣傳並推廣到全世界。
為什麼人們更加喜歡談論某些特定的產品
口碑經紀公司已經為數以百計的客戶做了宣傳，甚至包括像拉夫勞倫、美國早產兒基金會與快捷假日酒店這樣的大公司。為什麼有如此多的客戶會找他們宣傳？僅僅是因為某些產品和思想被幸運地抽到嗎？或者在某些潛規則的驅動下，某些產品會引起世人更多的議論？
我非常樂於自己找尋這些問題的答案。在戴夫熱情地對未來進行了展望後，他給了我和我的同事埃裡克·斯瓦茨數百份他多年來參與過的案例宣傳數據。相信從數據分析中我們可以得到我們想要的答案。
我們首先檢測了人們的直觀想法：有趣的產品為何比無聊的產品更會受人談論。產品可以因為它的新奇、刺激或者某些方面極其令人期待而變得有趣。假如興趣激活了談話行為，那麼簡單來看，迪斯尼樂園應該比甜麥圈和肥皂劇得到更多的談論。
直覺上的確如此。正如我們在「社交貨幣」那一章所談到的那樣，當我們對其他人講話時，我們不僅僅是想傳達某種交流信息，而且想傳播與自己相關的某些信息。當我們為一部大片感到震撼或者為角落上的泰國餐館感到失望時，我們正在表達著自己的傳統文化、烹調知識和口味偏好。因為我們想讓別人覺得自己非常有趣，所以會告訴別人很多有趣的信息。畢竟，當某人經常向朋友談論肥皂劇和穀物早餐時，有人會邀請他參加雞尾酒舞會嗎？
基於這樣的思想，廣告商經常會努力地設計出令人震撼而驚喜的廣告。跳舞的猴子或者貪婪的野狼會正在追趕前行的樂隊。遊說人和產品傳播者同樣使用著這種原理：讓人們穿著小雞服在高速公路上開罰單。是否只有某些事情與眾不同，才會被人們所談論呢？
事實果真如此嗎？某些有趣的事情就一定會被人們討論嗎？
為了找出問題的答案，我們分析了數百個被口碑經紀公司包裝過的產品，看看人們對這些產品有多大的興趣。一個全自動的淋浴清潔套裝？一個收集新生兒臍帶的裝置？兩者看起來都很有趣。漱口水和什錦果仁呢？這並不那麼有趣。因此，在過去的10周內，我們研究了產品的口碑傳播和趣味程度之間的關係。
事實上，兩者之間並沒有直接的關係。有趣的產品不一定比令人乏味的產品被更多人談及。
這個難題著實讓人困惑。或許「趣味性」這個詞因為太過寬泛和平淡，致使這一概念容易讓人出現理解偏差？所以我們要求人們用新奇性和刺激性等具體維度為產品打分。一種電子牙刷確實比塑料儲存袋更加新奇。時裝鞋設計得像時尚運動鞋一樣舒適，這看起來的確比浴巾更令人激動。
但是，這並不能證明新奇性或刺激性跟口碑傳播相關。即使再新奇與刺激的產品，也未必會引起人們的瘋傳。
或許這種關係跟打分的主體有關。我們首次測試的是在校大學生。為了提高檢驗的外部應用範圍，所以再次測試時，選擇了不同年齡、不同背景的人作為調查對象。
再次測試的結果並沒有變化，結論與首次測試相同。興趣大小、新奇性、刺激性水平與人們談論產品的次數沒有關係。
我們確實對這個結論產生了極大的懷疑。到底是哪裡出了問題呢？
反過來思考一下，也許原因在於我們並沒有進行正確的詢問，或者說我們在提出問題時就犯了錯。
臨時口碑傳播與持續口碑傳播之間的行為差異
我們已經很細緻地研究了到底是什麼因素會促進口碑傳播行為：是否更加有趣、更加新奇或刺激的產品會引起更多的口碑傳播。不過，一旦我們弄清了這個問題，就可以得知口碑傳播的生效時機。
需要進一步說明的是，某些口碑傳播行為只是短暫的、臨時的，而另一些口碑傳播行為卻是持續性的，甚至是永久的。假設你收到了一封關於新型垃圾回收的電子郵件，你會主動與你的朋友分享嗎？或者只是在週末的時候僅跟你的愛人提一下此事？假如是這樣，你就在進行臨時的口碑傳播。它只會發生在你剛剛接觸到一種新鮮的事物，並且這個事物正在發生的時候，而你只會簡單地宣傳對此事物的細節體驗。
相比之下，持續性的口碑傳播行為會在很長一段時間內持續，至少幾周，有時甚至幾個月或者更長的時間。比如，你會談論上個月觀看的經典電影或者會談到去年的度假之旅。
兩種類型的口碑傳播行為都是很有價值的，不過某些口碑傳播行為與具體的某些產品或思想匹配，會產生更強的宣傳效果。電影依賴於即時的口碑傳播行為，即使是正在上映的某部電影不給力，它也不會影響到整個劇場的持續成功，因為它可以用其他的經典影片來彌補，以挽回人氣。新款食品也承受著類似的壓力。食品雜貨店的貨架空間是非常有限的。假如顧客聽信了反式脂肪有危害的傳言，不去購買相關食品，那麼這個雜貨店有限的貨架空間就會快速囤積，店舖就很難經營下去。總之，這些例子說明了即時的口碑傳播行為也是非常關鍵的。
然而，對於大部分產品和思想而言，持續性的口碑傳播也非常重要。反暴力運動不僅引起了學生的積極參與，而且將蔓延到整個世界，直到暴力活動徹底終結。新政策的發起人會獲益於公眾對他新觀點的熱評，並以此來影響選民的觀點。人們會持續地、全方位地談論他的觀點和主張，直到正式投票選舉那天。
不過，到底是什麼因素導致事情在發生時被傳開，並很快結束？什麼因素會導致事情在發生時被傳開，並在事情結束了幾周甚至幾個月，還會被人談論？
為了回答這個問題，我們可以依照口碑經紀公司的業績將其分為兩類：臨時性口碑傳播和永久性口碑傳播。這樣，我們就可以清楚地探明不同產品所適合的口碑傳播類型了。
正如前文所預料的那樣，有趣而新奇的產品會比令人乏味的產品得到更多的臨時口碑傳播。這更加印證了我們在「社交貨幣」那一章所提到的觀點：如果事情具備一定的娛樂性，談論它的人就會通過口碑傳播這些內容而獲得別人的肯定。
不過，有趣的產品並不能維持高水平的持續的口碑傳播。換句話說，有趣的產品並不一定比乏味的產品的口碑傳播時間更長。
假設某天我裹一塊明亮的紅色大頭巾，穿著長長的黑色馬夾，戴著一個金耳環，貼著一個獨眼龍眼罩，穿著像個海盜，走在單位的走廊上。辦公室的同事肯定會整天拿我閒聊，「他今天到底在做什麼？雖然週五的便裝日是給大家放鬆用的，但這樣的穿著也太誇張了！」這樣的海盜著裝確實會帶來眾人的議論，人們很可能需要幾周甚至幾個月的時間才能停止對此事的議論。
所以，如果趣味性不能引起人們持續的口碑傳播，那麼什麼因素可以做到呢？是什麼能夠引起人們的持續討論呢？
從瑪氏巧克力條到選舉：如何誘導人們的情感行為
在任何給定的瞬間，某些思想可能會比其他思想更偉大並易於理解。具體而言，你可能立即想起了剛才讀過的句子或者你在午餐中享用過的三明治。
然而，某些事情卻是漸進性的，需要時間的沉澱才能讓人逐漸理解。運動達人和美食家經常會討論他們喜歡的話題，比如他們最喜歡的球隊最近有哪些精彩表現，或者廚師應採用怎樣的方式才能把多種食材整合成一碟佳餚。
不過，周圍的環境刺激也能讓你的思想引發熱議。假如你在公園散步時，突然遇到了一隻高飛狗，這也許會燃起你養狗的慾望。假如你經過一家麵館，店內飄出的面香味可能會促使你一嘗中國美食，也許你就會臨時坐在那家餐館吃個午餐或晚餐。又或者你隨意聽到了一則可口可樂的廣告，讓你想起家裡的蘇打水在上周就已喝完。視覺、味覺、聽覺都會誘導你的思想和想法，讓它們變成流行的話題。悶熱的天氣可能會激起你改變室溫的想法。旅行雜誌上呈現的海灘可能會激發你喝科羅娜啤酒的渴望。
產品的使用頻率是個非常強大的誘因。大部分人喝奶多過喝葡萄汁，所以奶是一個更加重要的談論話題。不過誘因也不一定能直接奏效，可能需要一些間接的引導才能實現。杏仁奶酪吧的出現不僅會激發我對杏仁奶酪的慾望，也會激發我對同類產品的青睞，比如果凍食品。誘因只需要少量的環境暗示就能激發更多的相關概念和思想。
為什麼某些特定的思想和觀點能夠成為眾人關注的焦點呢？這是因為易於理解的思想和觀點誘導著人們的行為。
回顧一下1997年的夏天，糖果公司瑪氏注意到了他們在巧克力條上的銷量驚人，這種驚人的業績是公司始料未及的。因為瑪氏公司並沒有改變市場定位，也沒有進行任何的廣告宣傳，更沒有改變產品的賣價，甚至連一丁點促銷活動都沒有，所以這樣的成績著實讓人大跌眼鏡。銷售額為何會以如此驚人的速度上升？到底是什麼導致了這一局面？
那時恰逢美國宇航局成立，它是專門進行宇航任務的政府部門。他們的任務就是從鄰近的行星上收集大氣、氣候和土壤的相關信息。他們消耗了數年的時間籌備，並花費了數萬美元去完成這一任務。當一位宇航員最終登陸在這個外星星球上時，全世界都為之瘋狂，所有媒體與新聞頭版頭條都在報道宇航工作的勝利完成。他們成功到達的目的地就是火星，而瑪氏公司的名字與英文裡的火星（Mars）正好是同一個詞。
公司成立以後，弗蘭克林·瑪氏將他們的巧克力條也命名為瑪氏，與火星同義，但並不代表著火星，而是作為巧克力產品的名稱。公司這樣做之後，由於媒體關注火星而注意到了他們公司的產品，所以瑪氏這個與火星同義的名字激活了人們購買瑪氏食品的慾望。或許確實是沾了宇航局的光，因為宇航局的成立理念就是積極地探索太陽系的秘密。
音樂研究者阿德裡安·諾思、戴維·哈格裡夫斯和詹妮弗·麥肯德裡克潛心研究了怎樣激活消費者在超市的購買行為。你知道在食品店聽到莫扎特的音樂是什麼感覺嗎？諾斯、哈德裡夫斯和麥肯德裡克悄悄地用異國的音樂將原來的音樂換掉。某些天播放法國音樂，某些天播放德國音樂。在塞納銀行前的法國咖啡店外，人們期待什麼樣的音樂呢？在德國慕尼黑啤酒節時，人們又會期待什麼樣的音樂呢？然後，他們測試了人們對各種類別的紅酒的購買情況。
當播放法國音樂時，大部分人都購買了法國紅酒。當播放德國音樂的時候，大部分人都購買了德國紅酒。通過激活消費者對不同國家的聯想，音樂影響了銷售。因為音樂使得他們的國家思想更易被人們所理解，那些容易理解的思想觸發了人們的相應行為。
心理學家格瑞恩·菲茨西蒙斯與我一起研究了如何鼓勵消費者多吃蔬菜與水果。培養人們的健康飲食習慣是十分困難的。雖然大部分人都意識到了他們每天應該吃大量的蔬菜和水果，並且大部分消費者也會這麼想，但一旦在購物時要把水果和蔬菜放入購物車時，他們卻經常忘記。因此，我們認為有必要用誘因提醒人們。
我們支付給學生20美元，讓他們說出在周圍餐廳每天吃的早餐、午餐和晚餐食譜。例如：週一，一碗被凍裂的穀類食品，兩份拌著沙拉的火雞麵條，一份夾著菠菜和炸薯條的豬肉三明治；週二，水果味的酸奶酪與核桃、辣椒腸比薩餅和怪味泰國小蝦；等等。
兩周之後，我們繼續研究，學生們被邀請參加看起來像其他研究者的試驗。要求他們對大學生公共健康的相關標語進行反饋。為了確保他們每個人都記住了標語，我們給他們顯示了20次不同顏色和字體呈現的標語。我們給第一組學生看了「健康生活從每天吃五種水果和蔬菜做起」的標語，第二組學生的餐盤上則印有「每天你的餐桌上都要有五種水果和蔬菜」的標語。這兩個標語都能激發學生多吃水果與蔬菜的慾望。但由於很多學生生活在校園裡，都在校園餐廳用餐，經常使用著這些餐廳的托盤，所以印有標語的托盤就會成為誘因。我們也想測試一下，在餐廳中使用標有健康標語的餐盤能否誘導學生們的健康飲食習慣。
實際上，第二組學生並沒有注意到那些托盤上的標語。他們認為這些標語是無聊的，比一般的健康標語更加乏味。而且，當問到他們是否會因為這些標語而改變吃蔬菜、水果的習慣時，大部分學生都認為毫無影響。
不過，當他們付諸行動時，效果卻是非常驚人的。第一組只看到健康標語的學生並沒有改變他們的健康飲食習慣；相反，第二組看到托盤標語的學生和在自助餐廳使用過這類托盤的學生，明顯地改變了他們的飲食行為。由於托盤標語對他們的提醒，他們每天多吃了25％的水果和蔬菜。因此，托盤的誘導效果被徹底地展現了出來。
我們為這個結果感到興奮不已。我們可以利用這樣的原理讓學生做任何我們要求的事情，絕不僅僅是吃蔬菜和水果這件事，這的確是一個很偉大的研究發現。不過，當我的同事聽說這個消息後，他很急切地想知道我們的這種誘因能否誘導相關的行為呢？比如選舉之類的目的性很強的行為。
你會將最後的選票投向哪裡？
大部分選民的回答都是他所居住的城市或者自治州，也就是說，無論是埃文斯頓、內華達、佛羅里達還是伯明翰，選民的家鄉在哪裡，他們就更願意將選票投向哪裡。或者更誇張地說，誰離我的超市或者辦公室更近，我就將選票投向誰。然而，事實往往並不是這樣，他們為什麼有時不按就近原則來投票呢？儘管投票人的地理位置可以在投票中起到很重要的作用，但決定投票人意願的是政治派系，而不僅僅是投票地點。東海岸那邊傾向於民主黨，而南方更加認可共和黨。政治立場明確的選民是很難受到投票區域影響的。
不過，投票區域也確實起了一定的作用。
政治學學者經常認為，人們會基於理性的思考和個人穩定偏好投票，在權衡利弊後做出最終的選票決定。人們首先會根據自己的核心價值觀念思考，然後在投票時，權衡各方利益後再做出一定的判斷。假如我們留意一下當時的投票環境，我們可能會更加青睞於做出良好承諾的政客，因為他們在大庭廣眾之下公開向市民許諾，要保護自然環境，保障平民醫療、養老等各方福利。假如我們更關心我們的醫療條件，我們當然喜歡那些主張擴大醫療保障額度並和提高醫療水平的政客。人們會用這樣的方法權衡利弊，精確地考量每個候選人的背景和主張，以這樣的考慮方法做出自己的投票決定。所以在最後一天的投票中，選民們已經有很確定的投票對象了，那時他們不會再受到其他環境的干擾。
不過，我們非常感興趣的是，到底是什麼因素能夠誘導選民們的投票意願呢？這個問題還在探索之中。大部分美國公民都會在特定的區域進行投票，選出他們心目中的領袖。這些區域一定是消防站、學校、法院等公共場所，也可以是新教教堂、私人辦公樓或其他場所。
不同的投票區域當然有不同的誘因。教堂充斥著基督教的圖像，提醒著人們基督教的教義和精神。學校佈滿了很多的儲物櫃、課桌和黑板，提醒著人們回想起小孩或早年的教育經驗。一旦這些思想被激活，他們可能改變原來的投票初衷。在教堂裡的選民會把選票轉投向反對墮胎和同性戀婚姻的政客嗎？在學校裡的選民會把票更多地投向支持教育事業的政客嗎？
為了檢驗這個思想，馬克·梅雷迪斯、克裡斯蒂安·維勒和我從2000年的亞里桑那州大選中獲得了每個選民的投票地點數據。我們使用選民姓名和選票地點進行配對，看他們當時是否在教堂、學校或其他地點。結果顯示，26％的選民投票地點在學校，10％的投票地點在市政中心，剩餘的其他投票地點分別在公寓、高爾夫球場，甚至是在娛樂性強的公園中。
然後，我們檢測了人們是否會由於投票地點而影響投票的決定。我們特別研究了關於提高營業稅的投票，學校稅點建議從原來的5％提高到5.6％，提高的稅收是為了建設公立學校。這個投票議題從一開始便引起了人們的巨大爭議。支持和反對的選民各執一詞。他們同意支持教育，但很少人同意提高營業稅點，所以這是一個非常糾結的議題。
假如投票地點對投票決定無任何影響，那麼預期的投票結果將是反對票與支持票相當。但事實並非如此。當選民投票地點選在學校或其他地點時，在學校投票的選民中支持提高稅點建設學校的比在其他地點投票的人多出了1萬人。那麼，可以清楚地看到，儘管這種投票地點可能與他們的投票初衷不符，投票地點的確會影響到投票者的最後決定。
即使是在我們控制了選民投票偏好和投票區域後，還是呈現出投票地點的影響差異。我們甚至比較了來自同一區域的兩組選民。這兩組選民都生活在學校，但一組選民的投票是在學校進行的，另一組的投票是在消防站等其他地點進行的。最後發現，在學校投票的這組選民投支持建學校的選票遠遠超過其他地方的選票。事實再一次證明，學校這個投票地點徹底誘導了選民親學校的投票行為。
在州選舉中，1萬張選票的差距似乎並不算大，但就是這點差別能夠改變選舉的結果。在2000年的美國總統選舉中，喬治·布什與阿爾·戈爾的選票差距只有1000張。如果1000張選票就能改變最終的選票結果，那就更別提1萬張的巨大作用了！這就是誘因的作用。
因此，我們需要進一步地思考，誘因是如何讓產品和思想瘋傳的呢？
在每週五聽《星期五》
2011年，麗貝卡·布萊克完成了一項驚世之舉。這個年僅13歲的小姑娘創造了一項音樂奇跡，發佈了曾經評價很低的音樂專輯。
出生於1997年的麗貝卡很小的時候就發行了完整的單曲，她當時還遠遠達不到風靡全音樂界的程度。起初她在評委面前試唱，參加音樂夏令營，並且在公開場合演唱多年。當麗貝卡的父母聽說她的同學正在做音樂創作時，支付了這位同學4000美元，讓他在洛杉磯標誌性的諾亞方舟音樂夢工廠裡為女兒寫一首歌。
這首歌著實讓人吃驚。他們將歌曲命名為《星期五》。音樂風格非常震撼，充分體現了青少年週末生活的頹廢和狂熱。歌曲從早到晚，從週一到週日，在校園的各個角落不停地播放。
歌詞大概是這樣的：
「7點起床，準備下樓，拿碗，喝粥……昨天是星期四，今天是星期五，我們很激動，終於可以開心玩兒了，明天是星期六，後天就是星期日。真不想讓週末結束。」
總而言之，這些歌曲跟現實的常規歌曲不同，歌詞好似從空虛青年的腦袋裡無意識地冒出來，聽起來更像是他們內心裡最真實的獨白。
然而，這樣的歌曲竟成為2011年全美最流行的音樂之一。它被視頻網站轉載了至少3億次，並且還有數萬歌迷通過其他的傳播渠道收聽。
為什麼會這樣？這首歌聽起來如此低俗，甚至大部分歌詞都是俗不可耐的。到底是什麼因素讓它獲得如此成功？
不妨讓我們先在視頻網站上瀏覽一下「麗貝卡·布萊克」這個名字在2011年3月的搜索次數（見下圖）。在瀏覽中，你是否會注意到一些規律呢？
你會注意到每週搜索的高峰時間是什麼時候嗎？仔細觀察這些數據，你會注意到，每週的高峰時間都出現在同一天。第一個高峰時間是2011年3月18日，那麼第二高峰時間正好在一周之後，即2011年3月25日，並且七天之後又是一個流行高峰時間，即2011年4月1日。
你們可以猜測一下每週的星期幾是這首歌的流行高峰時間嗎？很容易回答，就像麗貝卡歌裡的主題一樣，就是它的歌名——《星期五》。所以這首歌象徵著每週最糟糕的一天，每週五都會激起人們的共鳴，讓人們點播這首歌，以發洩這種不滿情緒，於是促成了這首歌的流行。
2011年3月對「麗貝卡·布萊克」的搜索統計
誘導談話
正如在「社交貨幣」那一章中討論的那樣，某些口碑傳播是被人們的社會讚許傾向激發的。因為用口碑傳播方式傳遞聰明、歡樂的事物會使他們看起來更聰明、更歡樂。不過，那不是人們共享的唯一因素。
大部分的談論都很可能是小規模的。我們可能會不經意間在父母面前聊起小孩的橄欖球隊，或在休息時與同事談心。與在講台上演講、在媒體前進行專訪不同，這些對話很少能使說話的人看起來時尚有趣。當我們不可能傻傻地坐在那裡時，會隨意聊些什麼事情，儘管這些事情有時並不是那麼有趣，但它可以避免尷尬。這樣做當然不是為了讓自己顯得有趣、幽默或睿智，我們這樣做只是讓對話流暢並持續下去。只要隨便說說什麼，就可以證明自己不是「沉默的羔羊」。
那麼在這個時候你該說些什麼呢？無論你開啟的話題流行不流行，只要話題易於理解，並且跟大家的日常生活貼近，大家就樂於談論。例如，你會談新橋開工或者昨晚的遊戲之類的話題嗎？你會仔細地思考昨夜的遊戲內容嗎？我們之所以談論這些話題，是因為它們能夠讓我們貼近現實。我們一看見自己曾開過的推土機就會聯想起建築物。如果我偶然遇到一個喜歡運動的朋友，我們一定會仔細談論關於重大體育比賽的事情。所以，誘因刺激了口碑傳播行為。
回頭看看口碑經紀公司的數據，誘因幫我們回答了為什麼某些產品能夠得到更多的口碑傳播。更頻繁地誘導產品能夠增加至少15％的口碑傳播行為。即使像密封塑料袋和潤膚膏這樣平凡的產品，也會獲得很多口碑傳播，因為人們總是頻繁地被這些產品誘導。在每天空閒時，人們常常會使用潤膚露，也經常會在就餐後，用密封塑料袋仔細地包裹廚餘垃圾。這些日常行為促進了這些產品的被關注度，並引發人們的討論，以致流行。
而且，被誘導的產品不僅會獲得更多的即時口碑傳播，也能夠增加持續口碑傳播的機會。就這樣，密封塑料袋跟上次我扮成海盜的事在口碑傳播原理上形成了對比。海盜的裝扮的確非常有趣，不過它的影響力僅限於事發當天，過一天可能就會消失，甚至被人們所遺忘。密封塑料袋雖然乏味，但它能日復一日地被人們談論，因為它時時刻刻都會被人們誘導。通過持續的誘導與提醒，誘因不僅讓人們談到，而且可以持續。第一個被提到的事情往往是被大眾熱議的事情。
所以與其尋找引人注目的話題，還不如考慮話題流傳的情境。一定要仔細思考這種產品或思想是否每天都能被目標顧客所處的情境誘發出來，而不是考慮產品的趣味。追求趣味是我們的錯誤趨勢。是否競選班長或者賣蘇打水，我們認為引人注目或者顯著的標語僅僅能告訴我們該去的地點。
不過正如我們對水果和蔬菜的研究一樣，一個強大的誘因能夠比引人注目的標語更有宣傳效果。即使學生們都很討厭這種廣告語，只要大學生在自助餐廳看到這些健康提醒時，他們就會吃更多的水果和蔬菜。僅顯示顯著的標語根本不可能改變行為。
美國著名汽車保險公司——政府僱員保險公司，打出了一個廣告，標語是：「即使你是原始人，也可以購買政府僱員保險。」引入如此強勢的廣告詞，足以顯示出這個公司的強大氣勢。連原始人都可以購買政府僱員保險，這的確非常有趣。不過廣告詞裡並沒有任何誘因，所以廣告還是落得個石沉大海的命運。我們不可能在日常生活中天天看到原始人，所以廣告不可能被經常注意到，繼而很少被談到。
相比之下，百威啤酒推出的「Wassup？」運動卻風靡全球。兩個小伙一邊喝著百威啤酒，一邊看著電視轉播的籃球比賽。第三個小伙是他們的朋友，他迅速地趕到，並叫囂道：「Wassup？」由於「一口乾，無止境」被人們重複著，所以引發了全球更多百威迷的加入。
雖然這不是什麼精妙的廣告詞，但卻能變得全球知名，至少有一部分原因是它選對了誘因。百威啤酒準確地將「Wassup？」這個年輕人間習以為常的問候語作為廣告的誘因。只要朋友間的相互問候激活了百威的誘因，讓人們記住這個啤酒品牌。
誘因之所以越來越重要，是因為在一定的刺激過後，人們才會產生後續行為。市場研究更多地關注顧客對廣告信息或促銷活動的即時反應。如果消費者能擁有立即購買的機會，這些信息和廣告會變得更有價值。不過，消費者即使每天都聽類似的廣告，他們也會考慮幾天、甚至幾周後才去購買相關的產品。如果公司沒有後續的誘因去提醒消費者，那麼怎樣能保證他們在數周之後還會青睞你的產品呢？
公共健康運動就更加倚仗這樣的情境了。比如向大學生宣傳健康飲酒行為。當精妙的標語被粘貼在校園健康中心裡，遠離兄弟會或者學生經常飲酒的其他地點時，學生們看到這些宣傳語，會認同並閱讀這些內容；但在他們喝酒時卻沒有什麼誘因去提醒他們少喝一點，因此，這些標語根本無法改變學生們的不良行為。
誘因甚至可以發揮消極口碑傳播的優勢，將對自己有害的變為有利的。我和經濟學家阿蘭·索倫森、斯科特·拉斯姆森分析了數百條《紐約時報》上的書評，想探明積極的書評和消極的書評對圖書銷售的影響。對於一些新人的或不知名作者撰寫的書，消極的書評會增加45％的銷售額。舉個例子，曾經有本書（Fierce People）遭到了讀者的極大非議。《時代》雜誌認為該書的作者「缺乏犀利的眼光」，同時批評作者「筆調轉折得太快，一點都不和諧」。但就是這樣的評論卻直接導致此書的銷量猛增四倍。
誘因正是這些事件的主要原因。假如評價或者提醒能夠引起人們的大量關注，即使是消極的甚至是惡劣的口碑一樣可以增加產品的銷量。那就是60美元的塔斯康紅酒銷量增加5％的主要契機，因為它在著名的紅酒網上被評價為「帶香味的臭襪子」。這也同樣能夠解釋「鯊魚力量」，這個臃腫的腰鼓蠢人，雖然遭受到媒體和大眾的嘲笑，卻賣出了價值5000萬美元的唱片。消極的評論有時一樣能夠成為誘因，吸引人們的注意，從而讓產品流行開來。
奇巧巧克力和咖啡：發展的棲息地
一種非常巧妙地使用誘因的產品就是奇巧巧克力了。
「Give me a break，give me a break，break me off a piece of that Kit Kat bar！饒了我吧，饒了我吧，讓我吃塊奇巧巧克力吧！」1986年，奇巧巧克力引入了這樣的廣告語，它的這種基調是歷史上最具諷刺意味的押韻語。任何年過25歲的成年人都能哼出這個廣告語，並且唱完如此有韻律的節奏。研究者甚至斷言，它是十佳耳旁風宣傳之首，就像蚊子在耳朵邊嗡嗡不停地縈繞一樣引人注目。它的風靡程度甚至超過了村民組織的基督教青年會。
在2007年，科琳·喬拉克被邀重新恢復奇巧巧克力這個品牌。自從這個品牌問世以來已有20多年的時間了，品牌卻逐漸走向衰敗，銷售額每況愈下，以每年5％的下降速度下滑，導致這個品牌迅速縮水，實在令人惋惜。雖然人們非常喜歡這種巧克力的味道，但對它的興趣也隨著品牌的衰敗而逐漸下降了。
科琳需要一種重新喚起消費者關注的辦法，才能使得奇巧巧克力再次風靡全美國。由於奇巧巧克力以往的失敗經歷，使得高層管理者不再願意花本錢為奇巧做新一輪的廣告宣傳。任何對奇巧巧克力的重新扶持在當時都會被認為是極具風險的行為。
所以在奇巧巧克力的重新包裝上，科琳下了一番工夫仔細思考。她仔細地觀察了人們吃奇巧巧克力的時機，最後發現了兩件事情：其一，消費者吃奇巧巧克力僅僅是為了休息；其二，他們吃奇巧巧克力時，常常會搭配一些熱飲。這時，科琳有了新的宣傳辦法。
科琳要讓奇巧巧克力與咖啡一起銷售。科琳用了數月時間去宣傳這個組合的概念，將其描述為「休閒最佳伴侶」。電台大力鼓吹著這種特色組合，精緻的糖果與一杯熱咖啡相伴，突然，有人搶走了咖啡，去詢問奇巧巧克力的下落。有時，有人搶走了奇巧巧克力，去詢問咖啡的下落。總之，不管是通過咖啡找奇巧巧克力，還是通過奇巧巧克力找咖啡，電台廣告都在不斷地宣傳著兩者之間的聯繫。
這種宣傳的效果非常火爆。截至當年年底，奇巧的銷售額上升了8％。12個月以後，銷售額又增加了30％。奇巧巧克力和咖啡組合的概念讓奇巧重新回到了市場的版圖之上。隨後這個市場價值原本停留在3億美元的品牌，由於這種重新包裝而成功復甦，讓其市場價值飆升到5億美元。
多種事物的協調配合一定會促成這項組合運動的成功。奇巧巧克力和咖啡的確是非常完美的韻律組合。休息時吃塊奇巧巧克力，休息地點可以在咖啡館裡，與喝咖啡的休息情境正好相容。不過，我想為這個完美的組合添加一個更好的解釋。
這就是誘因！咖啡是一個非常好的品牌連接物，因為它是社會環境中最常規的刺激物。大部分人每天都喝咖啡，甚至有些人每天要喝很多次。所以把奇巧巧克力融於咖啡的概念中，科琳開發了一個提醒大眾的常用誘因，讓人們一喝到咖啡就想到奇巧這個品牌。
生物學家常常將植物和動物歸於不同的類別，它們有不同的生長環境，環境中的任何要素都構成了它們生命成長中的必要部分，例如鴨子需要喝水、吃水草，小鹿需要在開闊的原野上茁壯成長。
產品和思想一樣有它們的棲息空間，這就是誘因，它能讓人們時常想起我們的產品和思想。讓我們看一下熱狗的銷售。夏天、烤肉、棒球比賽、維也納烤腸，實際上都是一系列的誘因，去建構熱狗的棲息空間。再讓我們對比一下埃塞俄比亞食品。什麼樣的誘因能刺激大家去品嚐埃塞俄比亞的食品呢？雖然大部分人都認為埃塞俄比亞的食品非常美味，但這些食品的棲息空間很難被推行，所以我們不會去推廣這樣的食品。
大部分產品和思想有一系列的天然誘因。瑪氏巧克力條因為瑪氏的意思跟火星相同，所以自然能與這顆行星連接起來。瑪氏公司不需要做任何的廣告就創造了這樣的聯繫。類似的，法國音樂自然激發了法國紅酒的銷售；每個工作周的最後一天，星期五，很自然地成了麗貝卡的同名歌曲《星期五》的天然誘因。
但並非所有的產品和思想都有天然的誘因。如果沒有天然誘因，自然需要人為地去開發。奇巧巧克力與咖啡之間本來就沒有天然的聯繫，但重複的組合配對宣傳讓科琳成功地將兩者聯繫起來。類似的，我們的托盤創造了另一個奇跡，將餐廳托盤和健康意識理念聯繫了起來，讓人們一看到托盤就很自然地想起了多吃水果與蔬菜的健康訴求，並且不斷地增加信息的棲息空間，連接商家預期的信息，讓其逐漸被瘋傳，形成了一種流行趨勢。
考慮到我們與口碑經紀公司在波士頓市場餐廳所做的實驗，快捷休閒式的餐館是宮爆雞丁、雞蛋炒番茄這類家常菜最好的推銷地點。當然，那裡也適合作為人們的午餐地點。管理者自然能想到更多顧客的口碑傳播行為。我們認為波士頓市場增長的棲息空間將對研究更有幫助。
我們繼續做了個實驗，讓一些人用六周的時間去接觸一個餐廳與晚餐的配對廣告。「你想吃晚餐嗎？考慮一下波士頓市場吧！」另一部分人接受類似的餐廳廣告，但廣告的內容要空泛一點，只有吃飯與餐廳的空泛宣傳。「你想找地方吃個飯嗎？請考慮一下波士頓市場吧！」這樣，我們就能夠檢測出哪一種廣告標語更讓人記憶深刻，並且能夠流傳開來。
效果是非常顯著的。相對於比較空泛的信息宣傳，明確了晚餐與就餐地點的信息讓顧客多增加了20％的傳播率，因為以前在這裡吃飯的顧客只知道波士頓市場這個餐廳品牌跟午餐有關，所以如果再跟晚餐聯繫起來，那麼會直接激發人們對此品牌的注意。因此，開發品牌的棲息環境能夠大幅地刺激人們的口碑傳播行為。
除此以外，競爭對手一樣可以作為品牌的誘因。讓我們看看公共衛生組織是如何與其強勁的競爭對手（煙草公司）周旋的吧！有一種非常有效的競爭方式可以改變這種不對稱的格局，那就是變弱為強：把對手的宣傳信息為己所用，使它們變成自己的誘因。舉個例子，一場著名的禁煙運動就利用了萬寶路香煙的廣告。他們在香煙廣告的字幕上顯示了這樣一條信息，一個抽萬寶路香煙的牛仔正對他的同伴說：「鮑勃，我已經身患肺癌了。」所以現在只要人們一看到萬寶路香煙，就會想起這則禁煙信息。
專家稱此宣傳戰略為毒性寄生蟲戰略，因為你將有毒的寄生蟲（你想傳播的信息）夾雜在了對手的廣告中，並讓對手的廣告成為你自己所需的誘因。
有效誘因是怎樣煉成的
誘因能夠導致產品和思想被瘋狂傳播，不過什麼樣的刺激物會是更好的誘因呢？換句話說，一個有效的誘因的判斷標準是什麼？據我們的討論可知，一個關鍵的判斷因素是激活的頻率，也就是說，刺激物能夠多麼頻繁地在人們的日常生活中出現。熱巧克力也可能和奇巧巧克力一樣完美搭配，其他甜品飲料也能夠和巧克力條相搭配，但是咖啡是更加有效的誘因，因為人們經常接觸它，而且咖啡比其他產品更頻繁被見到。大部分人只在冬天喝熱巧克力，但咖啡是全年都喝的飲品。
無獨有偶，米克勞公司在20世紀70年代掀起了一場流行旋風。它把自己的啤酒品牌成功地與週末聯繫起來。大意就是，「週末最適合喝米克勞啤酒」。不過，掀起這場流行旋風時，廣告語並不是這樣的。起初的廣告語是「節假日最適合喝米克勞啤酒」。可以看出，這個誘因的選擇是不夠有效的，節假日出現的頻率太低，對顧客的刺激不夠頻繁。所以安海斯·布希公司調整了原來的廣告語。這樣，「週末最適合喝米克勞啤酒」成為當時最流行的廣告詞之一。
然而，刺激的頻繁性要與刺激的強度相配合才會有更好的效果。給顧客的線索越多，連接的強度就會越弱。這特別像在紙杯底部刺孔讓水流出一樣，刺的孔越少，水流出得就越急。孔越多，水流的壓力就會減弱。刺太多的孔只會得到涓涓細流。
誘因之所以發揮作用是因為它依仗了這個原理。舉個例子，紅色代表著眾多事務，玫瑰、愛、可口可樂、跑車等一系列事物都可以與紅色相聯繫。這種氾濫指向的後果是，這種顏色無法激活任何特定的產品或思想。如果人們一看到堅果奶酪，就想起果凍，那麼這就是一種非常清晰的、非常專一的連接，得到的誘導效果就會更明顯。當人們看到紅色的事物時最先想到的是什麼？答案會有很多。如果把一個產品或一種思想與太多的事情相連接，那麼就會讓人左耳進，右耳出；記了新的，忘了舊的。
當然，在顧客發生消費行為時，選擇誘因的發生地點又是一個非常重要的因素。讓我們瀏覽一下來自新西蘭的這則公益廣告，它的標語非常有特色，但最終還是以宣傳失敗而告終。廣告是這樣的：一個男人正在用一台新型的溫控熱水器洗澡，這讓他隨時都有充足的熱水洗浴，無論多長時間，都會顯得這次沐浴非常享受。這個男人關上水龍頭，當他正要打開浴室門時，一個美女將浴巾投向了他。他笑了，她也笑了。這個男人走出了浴室。
突然，他滑了一下，摔倒在地。頭磕在了地板上。他躺在那裡一動不動，胳膊在微微地顫抖。忽然，窗外一陣低沉的聲音傳來，「請使用浴室防滑墊，它能輕鬆地防止你在浴室滑倒。」
哇喔！這個廣告確實讓人感到驚訝，也讓人記憶深刻，深刻到每當我淋浴完、走到浴室門前的地板上時，都要先墊上一層浴墊，以防自己滑倒。
不過這裡最大的問題是，我們不可能在浴室裡買到浴墊。這條信息從本質上脫離了目標行為。假如我不離開浴室，我一定會首先記住這條信息，直到打開我的電腦，上網買一個防滑墊，或者去商店買個防滑墊後才會遺忘這條信息，但事實是人們不可能老待在浴室，所以也不可能經常想起浴墊。
讓我們來對比另外一個例子——紐約城市健康機構的反蘇打飲料運動。蘇打水對於我們日常所喝的很多飲料而言，是更加低碳環保的，喝含糖飲料其實比喝蘇打水的危害更大。但紐約健康部門並不僅僅想告訴人們蘇打水裡面含有多少糖分，對人的危害有多大，只是想藉機提醒人們，應該改變自己的不良飲食習慣，將更多健康的行為習慣傳遞給其他人。
紐約健康部門拍攝了一個正常人喝蘇打水飲料的視頻，以示宣傳。當視頻中的人把蘇打水倒入玻璃杯時，一塊一塊的白色脂肪從杯子中濺了出來。這個人拿起玻璃杯，搖了幾下，脂肪塊兒又被搖回了杯中，與蘇打水混合在一起。他大口大口地一飲而盡。這個「男人喝脂肪」的視頻剪輯以這樣的鏡頭結束：西餐盤中掉出的大塊固體脂肪讓人毛骨悚然，如下信息在屏幕上快速滾動：「每天喝一瓶蘇打水相當於每年增加十磅肥肉，請不要再喝蘇打水了！」
這個視頻的策劃者是非常精明的。不過相比從罐頭裡拉出脂肪，紐約健康部門也非常合理地選擇了適合他們的誘因。不像浴室防滑墊的廣告，這個視頻在人們正在喝蘇打水的時候，能夠非常及時地激活紐約健康部門力圖表達的信息——不要喝糖類飲料。
考慮口碑傳播情境
口碑傳播中首要強調當時的周邊環境：試著回想一下人們在回憶某種思想和產品時，在他們的周圍都會有不同程度的誘因。不同的環境包含著不同的刺激物。亞利桑那州附近都是沙漠，而佛羅里達州放眼望去都是橄欖樹。所以，要根據人們不同的生活環境才能確定不同的誘因，這樣才能激發人們的口碑傳播慾望。
無獨有偶，100美元的芝士牛肉三明治之所以能在街頭巷尾被人們廣為傳播，在很大程度上是因為它的生產地點在牛肉三明治盛行的城市。100美元的牛肉三明治在那個城市的確是非常搶眼的。不過，人們並不是因為產品本身的高質量而被激活，而是因為它的生產地——費城，這個牛肉三明治盛行的城市。一到這個城市，人們就自然地想起了牛肉三明治。而在別的城市，比如芝加哥，就無法起到相同的激活效果。
即使在同一個城市，由於人們的生活經驗不同，每個人都可以選擇不同的誘因。一項研究表明，誘因會因為所處的時期不同而有所差別。舉例而言，而在萬聖節前夕，人們喜歡把橙色的東西聯想為橙子汽水或裡斯巧克力。而在萬聖節過後，這種連接效果就變得不再明顯。在萬聖節前夕，所有橙色的東西，比如南瓜、橙子，都可以作為環境刺激物來誘發人們對橙色產品的嚮往。不過一旦節日結束，這種激活效果就會消失殆盡。
所以當談到使用雜貨店的環保袋時，你可以仔細思考一下，到底是環保袋還是雜貨店對你產生了激活效果。使用回收性的環保袋，正像吃更多新鮮蔬菜一樣令人感到健康，所以我們知道應該那麼做。有時我們不僅僅會使用環保袋，甚至大多數人都有想購買它的衝動。不過隨著這種購物行為的結束，我們的這種購買衝動也就隨即消失了。當你兩手空空來到雜貨店買東西時，你又會情不自禁地想起來：「啊，我忘記拿可回收的環保袋了！」不過現在才想起來已經太遲了，因為已經出了家門到達雜貨店了。為了解決這個問題，我會把環保袋放在家中的壁櫥裡，提醒自己出門前帶上。
這樣，每當我去雜貨店買東西時，我就會想起這個可回收的環保袋，這並非一種偶然的情況。雜貨店本身就是環保袋的最大誘因，然而不幸的是，這個誘因沒有設定合理的時間。就像浴室防滑墊的宣傳一樣，如果誘因發生的時間或地點錯誤，就很難奏效。為了解決這個問題，我們需要提醒人們使用環保袋的正確時間，那就是在顧客離開家之前。
什麼可以作為穩定連續的誘因呢？你的購物清單就是一個完美的誘因。假如你每次在看購物清單時都能同時想到可回收的環保袋，那麼你就很可能不會再把環保袋忘在家裡了。
為什麼對甜麥圈的口碑傳播比迪斯尼樂園更多
讓我們仔細回想一下本章開頭的內容，誘因可以幫助我們解釋為什麼對甜麥圈的口碑傳播會比迪斯尼樂園更多。迪斯尼樂園確實更加有趣和刺激。我可以再用其他章節提到的理論來解釋，即高強度的社交貨幣加上下一章即將提到的情緒喚醒就可以達到這個效果。不過問題是，人們不會經常想起迪斯尼樂園。大部分人如果沒有小孩，就很少會去迪斯尼樂園遊玩。即便有小孩子的父母會去迪斯尼樂園，但他們一年又能去幾次呢？去迪斯尼樂園遊玩的次數限制了人們重新喚起對迪斯尼樂園的美好體驗，加上平時也沒什麼人、沒什麼事情可以誘導他們，所以迪斯尼樂園的口碑傳播並沒有人們想像中那麼強大。
但是，數以萬計的人幾乎天天都會吃甜麥圈。當你推著超市裡輕巧的購物車，在穀類產品貨架周圍晃悠時，你看到甜麥圈的次數比看到橙色飲料的次數還要多。這樣頻繁出現的誘因使甜麥圈更易被接觸到，這大大增加了人們的談論次數。
甜麥圈和迪斯尼在Twitter被提及的次數便很好地證明了這種解釋。甜麥圈顯然比迪斯尼樂園更加頻繁地被提及。如果進一步分析下圖中的數據，你會發現一些更加微妙的信息。
甜麥圈在工作日和週末被人們提到的高峰時間幾乎是同一時間點。甜麥圈在一天之中，從早上5點就開始被頻繁提起，最頻繁地被提及的時間是早上7點半到8點之間，並在上午11點降到了正常的頻率。這個峰值非常顯著，正好與人們經常吃早餐的時間吻合。這個峰值在週末時會稍晚一點，因為人們在週末起床較晚，所以吃早餐的時間也延後了。因此，早餐這種誘因刺激了甜麥圈的口碑傳播。
甜麥圈在一天裡在Twitter上被提及的頻率統計
誘因是口碑傳播和流行的基礎，這就好比大多數的搖滾樂團，需要一種催化劑讓他們流行起來。社交貨幣就好比樂團裡的主唱，他是非常令人興奮和有趣的，可以吸引眾人的眼光。誘因就好比樂團的鼓手或者伴唱，雖然沒有主唱這樣的社交貨幣有魅力，但也是非常有效的陪襯。人們不可能經常留意他，但他能夠不經意間成為樂隊流行的基石。更多地被誘導，就會更有可能變為偉大的思想，產品或者思想就會變得越來越成功。
所以我們需要合理地利用周圍的情境，像百威啤酒的甜麥圈在一天裡在Twitter上被提及的頻率統計「Wassup？」或者麗貝卡的《星期五》，都及時利用了日常生活中的誘因。我們當然也需要考慮產品和思想的棲息環境。通過科琳的奇巧巧克力與咖啡組合的案例表明，我們需要開發一個與流行誘因的連接。誘因與相關線索會促使人們不斷地談論、選擇並使用相關產品，正是誘因使人們能夠保持這種談論行為。所以，第一個被提到的事情往往是被大眾熱議的事情。