◆ 血液裡流傳的故事
◆ 故事的作用
◆ 建造一個特洛伊木馬
◆ 使傳播更有價值
這場戰爭持續了十年之久，而且沒有任何停止的跡象。據史詩記載，奧德修斯想出了一個非常精妙的對策來結束這場包圍戰。這些希臘人建造了一個巨大的木馬，並精心挑選最優秀的戰士藏入其中。剩下的士兵繼而揚帆遠航，假裝返回家鄉，僅僅在沙灘上留下了這座雄偉的木馬。
特洛伊人發現了這座木馬，欲將其拉回特洛伊城，以炫耀他們這次保衛戰的勝利。他們用繩索繫著木馬的脖子，並且由一群壯漢用巨大的圓木墊在木馬身軀之下，使木馬在沙灘上緩緩地移動著。士兵們卸掉了城門，以使這個龐然大物能夠順利地被拉進城內。
這座木馬一進入城內，特洛伊人就大聲地歡呼，慶祝他們在這長達十年的戰爭中取得的偉大勝利。他們用橄欖枝裝飾神殿，挖出長年埋在地窖中的祭祀紅酒，載歌載舞地慶祝他們從這場曠日持久的戰爭中取得的勝利。
不過到了夜晚，當城內的士兵都喝得酩酊大醉，正在呼呼大睡時，希臘人從他們隱藏的木馬中蹦出，緩緩地滑到地上，悄悄地繞過哨兵，偷偷地打開了特洛伊城的大門。原先假意回家的希臘人也在深夜中進了城，並加入了他們的隊伍，大搖大擺地通過了特洛伊人埋伏了多年的炸藥大門。
儘管這座城市已經經受了近乎十年的戰役，但它無法承受希臘人從裡面攻擊。一旦希臘人從城內發起進攻，希臘人將毀滅整座城市，並結束整個特洛伊戰爭。
特洛伊木馬的故事已經流傳了千年。科學家與歷史學家估計，戰爭爆發於公元前1170年，不過這個故事直至很多年後才被記載下來。這麼多世紀以來，人們只是以史詩或者歌唱的形式將這個故事代代相傳。
這個故事的敘述讓人讀起來就像是現代真人秀一樣生動。完全充斥著仇恨、私通與背叛。它是戲劇、浪漫與打鬥的混合，深深地吸引著每一個聽故事的人。
特洛伊木馬的故事也揭示了一條潛在的信息：「小心希臘人送的禮物。」對你的朋友送的禮物需要掂量一下；如果是你的敵人的話，就更應該警惕這些禮物了。事實上，當人們有這樣的提議時，你就應該警惕了，因為無事獻慇勤，非奸即盜。特洛伊木馬的故事不僅僅是一個娛樂故事，而且有很強的教育意義。
但是如果荷馬或維吉爾只是簡單地把故事情節告訴給人們，以樸實、中肯的描寫示人，而不是以長篇詩歌敘述的形式，那又會怎麼樣呢？
如果是這樣，這個故事還會有如此大的影響力嗎？答案是肯定不會。
早期的作者將歷史教訓融於故事情節之中，這樣做能夠確保被人們廣為流傳，讓更多的人相信這些教訓，而這是直白的敘述所無法達到的效果。人們很少會去思考那些直接獲得的信息，而經常會思考那些跌宕起伏的故事。當人們關注故事本身時，裡面的信息也已經被悄然傳開了。
血液裡流傳的故事
故事是一種最原始的娛樂形式。公元前1000年的古希臘沒有互聯網，沒有運動中心或者早間新聞節目，更沒有廣播或報紙。如果想娛樂一下，故事是最恰當的方式。出自《奧德賽》的特洛伊木馬，和其他著名的故事情節一樣都是作為人們的娛樂素材而存在的。人們圍在火堆旁，或者坐在廣場上，講著這些史詩般的敘述，並口口相傳。
情節敘述從本質上講比基本的事實來得更加生動。從故事開始、發展到結尾，人們沉浸在其中，一直聽下去，直到聽到他們想要的結局。當你聽某個人講故事時，你可能會非常注意他所訴說的每句話，一心想知道故事的結局。
今天我們有數千種娛樂形式可供選擇，但我們喜歡聽故事的傳統還是沒有改變。我們經常聚到一起進行猜諺語的晚會，或在男孩、女孩的聚會上，我們選擇近期發生的事情或者發生在朋友身邊的事情作為題材，向他人講述這些故事。
人們都會以相同的理由講故事，以達到口口相傳的目的。某些敘述是關於社交貨幣的。實用價值也在其中起著重要的作用，人們共享他們鄰居的狗在咀嚼了玩具後生病的故事，是想讓朋友們的狗避免遭遇同樣悲慘的命運。
人們如此賣力地講故事以至於能創造出虛擬的情節。看看在線的評論吧。講故事只是為了表現產品的特點，比如數碼相機是怎樣工作的，它的對焦功能是否如公司宣傳的那樣完美。大部分商業信息的內容都會嵌入在故事情節中，比如：
「我的兒子現在只有八歲，我們計劃七月份去迪斯尼樂園玩。我們需要一台數碼相機來記憶這些遊玩的經歷，因此我買了這台朋友強烈推薦的相機。這台相機的調焦是完美的，讓我們非常輕鬆地記錄了古老的灰姑娘城堡。」
我們講述的故事如此有用，以至於我們能夠滿足於相機簡單的功能與評價。
像特洛伊木馬本身一樣，故事會有意想不到的宣傳效果。雖然故事的外殼只是情節，但卻能夠獲取你的注意，吸引你的興趣。剝去故事的外殼，你時常會發現某些事情隱匿其間。在這些不幸的情人和超級英雄的背後，有一些額外的事情被傳遞了出來。
故事能夠傳遞思想，一個教訓或者一個寓意，一則信息或者一個結論。讓我們想想著名的童話故事「三隻小豬」吧。三隻小豬想離開家到外面的世界闖一闖，尋找他們的運氣。第一隻小豬用稻草蓋了一個房子，第二隻小豬用木棍蓋了一個房子。這兩隻小豬都以最快的速度蓋出了自己的房子，這樣他們就能早點去閒逛，以享受這一天剩餘的美好時光。然而，第三隻小豬則很自律。他規規矩矩地仔細用磚頭砌了一座房子，這絕不是「豆腐渣工程」。即使他被兩個哥哥嘲笑幹得太慢，他也沒有少砌一塊磚。
一晚，一隻大灰狼出來覓食。他來到了第一隻小豬的房子裡，像小孩子一樣殷切地說道：「小豬，小豬，讓我進來吧。」儘管小豬說不，狼還是把房子吹倒了。第一隻小豬就這樣被狼吃掉了。狼又以同樣的方式將木棍房推倒。第二隻小豬也不幸被狼吃掉了。不過當狼想以同樣的方式推倒第三隻小豬的房子時，由於房子實在太堅固了，根本就無法推倒。狼怒了，但即使它發怒了，第三隻小豬的房子依舊安然無恙，因為這個房子是用磚頭一塊一塊砌成的。
這個故事的寓意就是：努力終有回報；在合適的時機應該做合適的事情。儘管做事情的時候很難立刻看到事情的效果，但是金子總會發亮，最終會有好結果的。
教訓或者寓意常常隱匿於許許多多的神話故事、寓言和傳說之中。「狼來了」的故事就時刻提醒人們說謊要付出昂貴的代價。「灰姑娘」的故事說明了，幫助他人就會有好的回報。莎士比亞創造了太多有價值的故事情節，在人物和關係中不斷地表現權力與瘋狂，愛與戰爭，他將一些深刻的教訓都融入了故事之中，具有很強的教育意義，值得人們深刻思考、體會。
我們每天互相傳遞的常規故事就能表達一些信息。讓我們再來看看我的表哥購買Lands' End牌外套的故事吧。
我的表哥在數年前從加利福尼亞州遷居到美國東海岸。為了能夠暖和地在那兒度過他第一個真正意義上的冬季，他去了一家豪華的百貨商店買了一件頂級外套。這件外套由75％的羊毛製成，特別適合男士穿戴。不僅舒適度足夠，顏色也非常漂亮。我的表哥穿上它後感覺自己就像一位衣冠楚楚的英國紳士。
一切都看似很完美，只有一個問題，就是這件外套並不保暖。假如你在40多或者50多華氏度的環境下穿它，當然沒有問題，可一旦外界溫度低於30華氏度，走在外面就感覺冷空氣能穿過衣服直接進入你的骨頭裡。
雖然這件外套穿上去讓我的表哥看起來很帥氣，但是外面的溫度一天比一天低，一年之中最寒冷的日子即將到來，我的表哥毅然地決定是時候買一件冬季厚外套了。他甚至決定全力以赴地去弄一件從頭到腳都用鵝毛裹住的外套，就像一個睡袋一樣，將自己緊緊裹住。這樣的外套在美國東部或者中西部比較常見，但很少在加利福尼亞州見到。我的表哥在網上尋找著，突然發現Lands' End有件很不錯的厚外套，很長、很厚實，上下班穿剛好合適，於是他便毫不猶豫地買了下來。穿著這件新買的厚外套，即使在最冷的美國東海岸也會感覺很溫暖。
我的表哥非常喜歡這件外套，因為它超級保暖。不過冬季才過了一半，他的衣服拉鏈就壞了。他徹底崩潰了，這件衣服才買了沒多少天就壞了。修拉鏈需要多少錢？需要多久才能修好呢？現在才1月中旬，這意味著剩餘的時間裡都要面臨沒有冬衣御寒的困境。
他於是打電話給Lands' End公司，詢問修這件衣服的價錢，以及需要多長時間才能修好。
我的表哥正準備接收客戶服務中心冷淡的回復，因為這些問題一般都會被看成顧客的過錯。客服代表一般會這樣說：「很抱歉，但這不是我們的過錯，只是你沒有正確地使用罷了。不過我們非常樂意用兩倍的商品成本去幫你維修，然後再托運給你。」再或者，客服代表會讓你繼續等待二三個小時的工作時間，由專門的工作人員聯繫你，再幫你解決你的困難。哦，對了，客服代表還不忘在通話結束之前提醒我們對他的服務做出「滿意」的評價。
然而，令我表哥非常驚訝的是，Lands' End的客戶服務是非常與眾不同的。「修理？」客服代表說道，「不，我們會給你寄一件同樣的、新的厚外套。」我的表哥非常緊張地問道，「需要我交多少錢？」客服代表非常溫柔地回復說，「這是完全免費的，你不需要再花一分錢。我們將在兩天之內寄給你。冬天太冷了，我們不可能讓你老穿著那件壞外套。」我的表哥頓時感到非常欣慰。
假如產品破損了，竟然可以獲得一個免費的新商品？哇哦！這簡直是聞所未聞的事情！以前人們都是遵循顧客差錯的理念，而這次卻顛倒過來了。這絕對是一種能夠吸引顧客的客戶服務方式，並且一定會受到廣大顧客的歡迎。我的表哥對此印象非常深刻，所以他大力地向朋友們共享了這次溫馨的購物經歷。
我表哥的經歷串成了一個非常精彩而有趣的故事，不過當你冷靜地分析故事背後的事情，你會發現這些情節中蘊藏很多非常有用的信息：第一，頂級外套看起來很時尚，但在美國東海岸的冬天並不保暖；第二，像睡袋一樣的冬季厚外套雖然穿起來像一個木乃伊，但因為它的保暖性，所以值得購買；第三，Lands' End也有保暖的冬季厚外套；第四，Lands' End還有傑出的客戶服務體系；第五，假如某些商品出現了質量問題，他們會免費給你換個新的。這些僅僅是各種誘惑編織成的一個簡單的、有吸引力的故事。
同樣的事情存在於人們談論的大多數故事之中。例如，我們怎樣去避免交通擁堵，甩干機會讓我們沾滿油污的衣服變得完好如新，這些故事都包含著一些有用的信息：高速公路堵車時該走哪條捷徑，強力去污可以用甩干機。
因此，故事就像血管中的血液一樣，能夠有效地承載信息，並將它們順利地傳遞給下一個個體。
故事的作用
故事是能夠幫助我們理解這個世界文化意識的重要資源。通過高水平的研究，我們能夠瞭解一個群體或者一個社會的基本規範和基本準則。那麼，一個好員工應該如何行事呢？怎樣做才可以被認為是一個有道德的人呢？或者再基本一點，誰能技高一籌又不過分索價呢？
拋開故事不談，思考一下人們接收信息的其他方式。反覆試驗興許能成功，但這將花費大量的時間和成本。這就好像你要開車去鎮上辦24件事情，而每次你只辦一件事情，要來來回回跑24趟，那將會非常費勁，甚至是最昂貴的辦事方式。
為了避免這個問題，人們趨於用最直接的觀察來判斷事物，但這樣做的難度不小。
人們可以通過廣告獲取商家的信息，不過，廣告不一定完全可信，人們總會去懷疑帶有勸說性的言辭。大部分廣告都會遵循這樣的範式，描述它們的價格多麼實惠或者產品服務多麼周到，最終卻很少能夠兌現，因而確實讓人很難相信。
故事恰恰解決了這個問題。故事中栩栩如生的描寫和讓人著迷的時尚情懷，快速而便捷地向人們提供了大量的商家信息。一個很好的故事甚至不需要做任何的商品促銷就可以吸引眾多的注意和顧客們年復一年的持續消費。故事既節省了時間，也節省了精力，以人們最容易記住的方式向人們提供了他們最需要的信息。
人們會把故事看成與其他商品類比的證明。比如，當我不能確定是不是要買Lands' End的衣服時，我會立刻想到我的表哥所享受的優質的客戶服務。跟我一樣，人們總會認為別人經歷的事情也會發生在他們自己身上。
相對於廣告，人們很少會排斥故事。Lands' End會告訴我們他們有優質的客戶服務系統，不過正如我們前文所討論的那樣，推銷給顧客的事實是很難讓人們信服的。但顧客往往會對其他顧客的購物故事深信不疑。第一，人們很難去懷疑發生在某個人身上的某個購物細節。難道會有人對我表哥說「我認為你在說謊，Lands' End公司根本沒有你說的那麼完美。」這的確很困難。第二，我們是如此關心故事的情節，以至於我們很少會去思考這個故事本身的真實性。我們會如此認真地聽故事，甚至忘掉了判斷這個故事的真偽性。最終，我們情不自禁地被故事的情節所勸服。
人們不喜歡看似推銷性的廣告。「賽百味有7款低於6克脂肪含量的三明治供你選擇」，沒有人會把此信息向朋友推廣，人們很容易就會將此信息忘掉。不僅因為這個信息看似怪誕，而且沒有適合它發生的情境。的確，如果我們現在想減肥，這個信息固然是很實用的，而如果我們不想減肥，這個話題將變得毫無意義。也許它只能作為減肥人群的誘因而存在，卻並不具備流傳的空間，缺乏廣泛的傳播性。
讓我們再來對比一下傑瑞德的故事。傑瑞德·福戈爾通過吃賽百味三明治瘦了245磅。在大學時期，因為糟糕的飲食習慣和缺乏鍛煉，使傑瑞德的體重飆升到425磅。他太重了，以至於根本就無法上課，因為沒有一個教室有適合他坐的座位。不過在他的同班同學指出他的健康狀況已經每況愈下後，傑瑞德決定採取行動去改變這一切。所以他開始了「賽百味食譜」。他幾乎每天午餐都只吃一些素食，晚餐只吃6英吋的賽百味火雞三明治。在這樣自我強迫式地生活了3個月後，他的體重幾乎減掉了100磅。不過他並沒有停止，他繼續堅持這樣的節食方式。很快，他的腰圍就從巨大的60英吋縮減為正常人的34英吋。他減掉了他能失去的大部分體重，並且對賽百味公司表達了衷心的感謝。
傑瑞德的故事如此具有娛樂性，以至於不想減肥的人們都大肆宣傳這件事情。他減掉的體重之多，讓人印象深刻，不過更令人震驚的是他的「賽百味食譜」——賽百味三明治。一個小伙子通過吃快餐減掉了245磅的體重？單憑這個爆炸性的消息就足以吸引人們的眼球。
傑瑞德的故事之所以被流傳，源於前面幾個章節已經提到過的幾種原因，比如，它有一定的顯著性（社交貨幣），會引發驚訝與震驚（情緒），並且提供了健康快餐食品這條有用的實用信息（實用價值）。
如果人們不認為傑瑞德是在為賽百味當托兒時，賽百味公司將因此受益，因為它也是故事情節的一部分。人們會去好奇地瞭解有關傑瑞德的事情，同時，人們也會對關於賽百味的事情很感興趣。人們會從中瞭解到：其一，賽百味看上去是賣那些垃圾食品的，但實際上，它賣的是健康食品；其二，吃賽百味的三明治有助於減肥和保持健康；其三，減肥的功效很明顯，可以減掉很多體重；其四，連續吃三個月的賽百味三明治也不會覺得膩，賽百味的三明治肯定是非常美味的。聽眾因此瞭解到了有關賽百味三明治的信息，儘管故事的起因是傑瑞德本身。
故事是有魔力的，信息在看似閒聊的場景中最易被傳遞。
建造一個特洛伊木馬
故事以最簡潔的方式讓人們談論相關的產品和思想。正如Lands' End公司有優質的客戶服務一樣，賽百味公司也有低脂食品。不過暫不考慮談話間誘因的作用，人們更加需要一個傳遞信息的理由。優秀的故事提供了這樣的理由。這些故事能提供給人們一個心理學上的包裝，更容易為大眾所傳頌，而不像廣告推銷那樣讓人厭煩。
我們應該怎樣編寫故事，以引起人們的持續談論呢？
我們需要構建一個屬於我們自己的特洛伊木馬——一個讓人們持續談論的載體，這樣人們才會持續地談論我們的產品或思想。
蒂姆·派珀從來就沒有姐妹，並且他一直都是在男校長大的。他有如此多美麗的女朋友，這些女人經常擔心自己的頭髮太直，眼睛太亮，或者她們的身材不完美。派珀認為這太荒謬了，他一點都理解不了，她們對派珀來說已經非常完美了。
不過在採訪了一大群女孩以後，派珀開始意識到媒體應該對這件事情負全部的責任。從女人們還年輕的時候起，廣告及一些大眾媒體經常會告訴她們某些地方是不完美的，需要修整。通過大量的媒體宣傳，女性開始自然而然地相信媒體所說的話。
怎樣做才能讓女性真正認識到廣告的虛假宣傳呢？那就是要告訴人們廣告所呈現的並非事實。
一天晚上，派珀的女朋友史蒂芬妮正要化妝出門，正好讓派珀撞見了。派珀忽然意識到女性需要重新恢復以前的自然狀態才夠健康。怎樣做才能讓女人們像從前一樣自然而樸實呢？不要刻意地修飾髮型和額外增色，也不要用圖片編輯器製作完美的相片。
於是，派珀決定找人拍攝一段視頻。
史蒂芬妮凝視著鏡頭，向工作人員點頭示意，拍攝工作就正式開始了。她很漂亮，但並沒有漂亮到鶴立雞群的地步。她的頭髮是金色的，有些暗淡，像羽毛一樣直立。她的皮膚靚麗，但這裡那裡總有些小瑕疵。她看起來很樸實，就像我們身邊的某個人，你的鄰居、你的朋友或者你的女兒。
一束光開啟後，拍攝工作正式開始了。正如我們所看到的那樣，化妝師加深了她的眼線，並且用唇膏凸現了她的唇色，把基礎粉底打在了她的皮膚上，並在面頰上塗上了紅色的胭脂。他們幫她修剪了眉毛，讓它看起來更舒展。還幫她捲了頭髮，做了一個新的髮型。
然後，照相師開始準備給史蒂芬妮拍照。工作人員用風扇吹動著她的頭髮，讓她的頭髮自然地散開。史蒂芬妮要麼微笑，要麼挑逗性地凝視著相機。最後，照相師按下快門，拍了大量的照片。
不過這只是最開始的幾件事情，離得到完美的照片還差幾個步驟沒有完成。接下來進入了照片處理階段。史蒂芬妮的形象被輸入計算機，圖片處理人員開始在她的眼睛上整形。然後，她的嘴唇被放大，脖子也被拉得更加瘦長。看似很複雜，然而這些步驟僅僅是照片處理的眾多調整中的幾個微調部分。
最後你會看到一位超級模特的照片。經過剛才的照片處理過程，你將看到史蒂芬妮的照片像化妝品廣告牌上的宣傳形象一樣完美。
在視頻的最後，屏幕變黑，出現了這樣一句話：「毫無疑問，我們的美感已經被扭曲了。」
哇哦！這是一段非常令人震撼的視頻，一個站立在美容界熒屏背後的真實提醒。
這不僅僅是一個易被人們談論的話題，更是一個明智的特洛伊木馬。
大眾媒體和美容界都喜歡用修飾過的女性圖片做宣傳廣告。上面的模特經常是高挑而白晰的，雜誌封面女郎更是沒有任何體形上的瑕疵，更不必說那副美麗潔白的牙齒了。廣告上會驚呼這些產品能夠給你的形象帶來多麼大的改變——更年輕的臉蛋，更完美的嘴唇，更柔嫩的皮膚……
毫無疑問，這些信息都會對女性產生巨大的負面影響，讓她們不知道該如何面對真實的自己。僅僅有2％的女性認為自己是美麗的。超過三分之二的女性都相信媒體宣傳的那種形象才是美麗的，無論她們怎麼努力地化妝和保養，都是她們一生無法企及的，更不必說對女性的打擊有多大。深色頭髮的女孩希望自己變成金髮，紅頭髮的女孩討厭她們臉上的暗斑……
派珀的這段名為「Evolution」（進化）的視頻徹底地揭示了一個看似平常的形象如何經過專業化的處理，變成媒體上光輝亮麗的形象。它時刻提醒著人們，媒體上那些美若天仙的超級名模並不真實，她們是在真人基礎上的想像與虛構。所有完美的、讓人著魔的形象都可以用現代的數碼技術來實現。這段視頻既直白，又令人震驚，內涵深刻，發人深省。
這段視頻並非由感興趣的市民或行業監管機構贊助，而是與健康和美容產品製造商多芬公司共同推出，成為多芬公司「真美運動」的一部分，以鼓勵自然美的多樣性，激勵女性們自信、大方地展示自己最自然的美，讓美麗回歸真實。
毫無疑問，這場運動激起了人們巨大的反響。美麗意味著什麼？媒體是如何詮釋這種意識的？我們應該怎樣做才會更加美麗？
這場運動帶來了比爭論更多的效應，使關於美的問題更加可見，讓人們開始談論一些原本比較私密的問題。除此之外，這場運動還使人們開始關注和談論多芬公司。多芬公司建議讓一些生活中的普通人加入這場運動，這樣可以引起人們更多的討論。「Evolution」這個視頻的成本僅僅是100美元，卻得到了1600萬次的點擊率和數百萬美元的淨利潤。這段視頻贏得了業界的一致好評，就連多芬公司在2006年的超級碗的比賽廣告都不及此視頻三分之一的收視率。多芬公司也因此贏得了兩位數的銷售額增長率。
「Evolution」這個視頻之所以會被人們廣泛地共享，是因為多芬公司抓住了某些人們想談而沒有談的話題，即非現實的美麗準則。雖然這個問題本身就具備高喚醒性，不過因為存在著一些爭議，所以人們不一定願意主動去討論。「Evolution」這個視頻則將這種爭議公之於眾，以此將人們的怨恨與思考全部激發出來。多芬公司讓人們談論以美麗為準則的話題，不過隨著話題的延伸，多芬品牌也隨之成為人們不知不覺談論的話題。通過創作出有情感的故事，多芬公司開創了讓品牌在人們心中迅速流淌的管道。
接下來，我們再來聽聽羅恩·本斯姆霍恩的故事。
使傳播更有價值
2004年8月16日，加拿大的羅恩·本斯姆霍恩脫掉他上身的T恤衫，抖了抖肩膀，快步走上三米板的頂端。他曾經在這塊板上試跳了數次，但從來沒有在如此重大的比賽中跳過。這是雅典奧林匹克運動會，是全世界最高水平的運動會，也是田徑運動的巔峰盛會。不過羅恩並不感到緊張與尷尬，他抖擻了精神，雙手舉過頭部。正當大伙山呼海嘯般地咆哮時，他離開了跳板，並完成了一個腹部入水跳。
腹部入水？在奧林匹克運動會上？那是羅恩具有毀滅性的一跳。不過正如他從水中上岸時的鎮定與從容一樣，他非常地高興。在他游了數分鐘後，伸手向觀眾致意，並緩緩地游到池邊。這時，警察趕了過來。
羅恩是私自闖入奧林匹克運動會的，他並不是加拿大游泳隊的成員。事實上，他也不是奧林匹克田徑運動員。他自稱是世界上最知名的裸奔者，這次是他在奧林匹克運動會上的一次作秀。
當羅恩跳離踏板時，他並非全身裸體，也沒有穿游泳褲，而是穿著藍色芭蕾舞短裙和白色圓點花樣緊身衣，並在胸前印著一個名叫「黃金宮殿」（GoldenPalace.com）的美國賭博網站的網址。
儘管該網站聲稱他們對羅恩的作秀毫不知情，但這絕不是該網站的首次作秀。早在2004年，公司就曾在eBay.com上為一個香煎奶酪三明治出價28000美元，因為很多人都認為這塊三明治上有聖母瑪利亞的肖像。2005年，該網站出價15000美元，將一位女性的名字改為「黃金宮殿」。不過這些作秀最終都石沉大海了，絕沒有像羅恩這樣大膽的作秀能夠引來數以萬計的人觀看，並吸引了全世界各大媒體的目光，擁有巨大的口碑傳播效應。某人佔據了奧林匹克運動場，並跳水作秀？這是多麼大膽而搶眼的故事！
不過數天過去了，人們並沒有談論這個網站。當然，某些人確實會到這個網站去看看他們到底是幹什麼的，不過大部分人都只共享了這個作秀的情節，而並沒有談論有關該網站的任何內容。人們談論羅恩這樣做是否影響了中國隊跳水的發揮，在這種滑稽的表演後，影響他們最後一跳的成績，最終與金牌失之交臂。他們還會談論是奧林匹克運動會的安全問題，質疑這樣的人怎麼會在如此重大的場合中輕易地溜進來。他們還談論了羅恩的行為是否已經達到了被拘留的標準。
人們並沒有談論有關「黃金宮殿」網站的事情，原因何在？
市場專家把這個「池塘傻子」的案例定為市場宣傳失敗的最糟案例之一。人們經常會嘲笑這些人破壞了比賽本身，並干擾了運動員窮其一生而努力為之奮鬥的田徑運動。他們也指出，羅恩的行為達到了被逮捕的標準，並應受到更嚴厲的處罰。這些都源於羅恩那次失敗的跳水。
不過，我有一些不同的判斷。
是的，人們會談論作秀，不過他們不會談論「黃金宮殿」網站。圓點花樣緊身衣、作秀、破壞奧林匹克跳水運動都是很好的故事素材，這是人們為什麼會經常談論這件事情的理由。假如這次作秀的目的是讓人們聯想起奧組委的安保問題或者宣傳新款緊身衣的流行趨勢，這個作秀將是非常成功的。
不過這些都與「黃金宮殿」網站無關，甚至根本就沾不上邊。人們在講述了這些動人故事的同時，根本不會想到這個網站。他們僅僅會講羅恩受了某某人的指派作秀，而絕不會提起該網站的名字，因為網站與事件無關，所以會被人們遺忘。或許網站的名字也會讓故事情節顯得很不自然。這正像一個龐大的特洛伊木馬一樣，外觀如此引人注目，卻往往讓人忽略了裡面所隱藏的東西。
當努力地進行口碑傳播時，很多人都會忘掉一些重要的細節。商家關注於怎樣才能讓人們談論，卻往往忽略了他們最想讓人們談論的內容。
那是因為故事的內容與商家想推銷的產品或思想無關。人們談論故事內容和人們談論傳播故事的公司、組織或個人，這是兩個截然不同的概念。
依雲公司著名的「滑輪嬰兒」視頻就有相同的問題。在視頻中，一群戴尿布的嬰兒們正穿著滑輪玩耍。嬰兒們活躍、敏捷地跳動著，所有的動作都與一首Rap音樂很合拍。嬰兒們的身體是模仿的，但他們的臉看起來卻十分真實，讓視頻更具觀賞性。視頻被轉載了5000萬次，並且作為迄今為止最為流行的在線視頻廣告被載入了吉尼斯世界紀錄。
不過當你仔細想想製作這個視頻的初衷時，你就會發現，視頻的本身根本沒有讓宣傳這個視頻的品牌受益。那一年，依雲公司失去了很多市場份額，銷售額下降了25％。
問題是什麼？滑輪嬰兒確實新奇，不過他們與依雲無關。人們會共享這個視頻，但並沒有共享依雲品牌。
所以，關鍵問題是不僅僅要讓事情流行，而且要給贊助商帶來有價值的宣傳。也就是說，光流行是不夠的，還需要有價值的流行。
不妨再來回顧一下我們在本書開頭部分所討論的100美元巴克萊精品牛肉三明治。相比於跳舞的嬰兒和瓶裝水，一個昂貴、高端的牛肉三明治與一個精美、高級的牛排餐館聯繫得更緊密。這些內容也並不是作秀，而是巴克萊菜單裡面一個真實的選擇。三明治直接代表了餐館的形象與特色，這都是商家希望顧客幫助宣傳的內容，即食物的高品質、奢華和創新。
當品牌或者產品利益與故事相整合時，故事的活力才最具價值性。當產品和思想如此深刻地融入於故事情節中時，人們不可能只談論故事而不談論產品。
一個我最喜歡的頗具活力的價值實例來自於埃及的奶酪產品製造商——熊貓公司（Panda）的幾個商業廣告。
這些商業廣告的最開始並沒有什麼特別的地方，員工們談論著去吃什麼午餐，醫院的護士正在給病人做檢查，或是一位父親帶著兒子在超市購物。以第三段在超市購物的場景為例，父親和兒子來到賣乳製品的貨架旁，兒子詢問道：「為什麼我們不買點熊貓奶酪？」父親回答道：「夠了，不要了，今天已經買了太多的東西了。」
然後熊貓出現了，準確地說是一個穿著熊貓服裝的人。很難用簡單的詞語去描述這個可笑的情節。是的，一個巨大的熊貓突然站到了超市的貨架旁，而在另外那兩個場景中，熊貓分別來到了員工的辦公室和病房裡。
在超市裡的這段視頻中，父親和兒子始終凝視著這個大熊貓，顯然是被它嚇壞了。伴隨著巴迪·霍利的背景音樂，父親和兒子看看貨架上的熊貓奶酪，又看著熊貓，就這樣來來回回地望來望去。最終，父親歎了口氣。
就在這時，熊貓緩步走向購物車，非常冷靜地將兩手放在兩側，然後猛烈地把購物車掀翻了。
車內的東西四處飛濺，麵團、罐頭和液體食品飛得到處都是。父子倆驚呆了。片刻後，熊貓把地上的東西都踢了出去。這時，熊貓從貨架上取下熊貓奶酪，扔到鏡頭前。然後，一個低沉的聲音湧現出來：「絕對不要對熊貓說不。」
正像某些人喜歡的商業廣告一樣，合拍的音樂節奏加上滑稽的場面，的確讓人回味無窮。我曾經向很多人展示過這些視頻廣告，從大學新生到財務總監，任何人看見這樣的視頻都會捧腹大笑，直到肚子笑痛為止。
不過注意一下，能使這些視頻如此流行的元素並非只是滑稽。
這些廣告是非常成功的，並且成為最有價值與活力的經典案例，原因是商家把品牌與故事進行了有效的整合。人們談論這個廣告時不得不提起熊貓，並且這個熊貓還具備了人們耳熟能詳的搞笑情節。一切都在於故事最精彩的部分與品牌名字融為一體，這樣不僅能讓人們記住這個商業廣告所代表的熊貓食品，也能增加人們對熊貓品牌的忠誠度。雖然熊貓只是故事的一個部分，但它是情節敘述的重要內容。
當我們試圖精巧地製造某些傳播內容時，能否使其具備價值與活力就成為問題的關鍵，這就意味著思想和關鍵情節能否帶來預期的收益。某些細節十分關鍵，而另一些細節會顯得非常多餘。比如，在案發時，不同的嫌疑人在做什麼確實很關鍵。當偵探正在思考案件時，他吃的正餐是什麼根本就不重要。
可以用同樣的方法去判斷我們所討論的內容。不妨來考慮一下羅恩·本斯姆霍恩在奧林匹克運動會上的作秀。跳進游泳池重要嗎？這的確很關鍵。那麼「黃金宮殿」網站呢？這好像就不那麼相關了。
這些不同形式的細節在人們重新談論後會變得更加清晰。考慮一下特洛伊木馬的故事吧。這個故事存活了上千年，已被編纂成了書面文字的形式，不過故事的大部分細節都是通過人們口頭傳播的方式被保留下來的。那些細節被人們不斷地傳誦和重述，然而這些被流傳的細節並不是隨機的，因為關鍵的細節非常明確，而無關的情節逐漸地在傳播中被人們所遺忘了。
心理學家高爾頓·威拉德·奧爾波特和約瑟夫·波茲曼反覆地研究了一個與此相關的問題，時間長達50年。他們對謠傳是怎樣在人群中傳開的過程特別感興趣。故事是否會在傳遞過程中保持原樣，或是有失真的情況發生？並且假設人們改變了具體的傳播過程，有沒有謠言傳播模型可以預測謠言的散佈過程呢？
為了弄清這個問題，他們招募了很多人做了一個大家耳熟能詳的傳話遊戲。首先，他們給某個人看了一張圖片，圖片上顯示：一群人坐在地鐵車廂內，正要穿過迪克曼大街。車廂裡張貼了很多廣告。車廂裡有五個人，包括一位母親、她的孩子、一個猶太學者，還有兩個男人。畫面的焦點是那兩個男人正在吵架，其中一個人站了起來，拿著刀指向另外一個人。
這個傳話遊戲就這樣開始了。第二個人進入房間問第一個人在圖片上都看到了什麼（除了第一個人，其他後來進入房間的每個人都沒有親眼看過這張圖片）。第一個人聲情並茂地描述著他所看到的細節。然後，第一個人離開了房間，第三個人進入房間。新進入的第三個人變成了新的信息接收者，聽著第二個人講述他從第一個人那裡聽到的圖片內容。這個遊戲以這樣的方式依次傳遞下去，傳到了第四個人、第五個人，並最終傳到了第六個信息接收者那裡。奧爾波特和波茲曼仔細地記錄了這個傳話遊戲中發生的每個傳遞細節。
他們發現謠言在每一次的傳遞過程中都會失去一些細節信息。從第一個人傳到第六個人的過程中，總共丟失了大約70％的信息。
不過故事並沒有因此而縮短，傳遞者保持了主要的觀點和關鍵細節。在這麼多的傳遞過程中，確實存在著一個共同的傳遞模式，即某些細節總是被忽略，而某些細節總是會被傳遞者保留。在這個故事中，第一個人幾乎描述了有關這個故事的所有細節。他不僅談到地鐵即將穿過迪克曼大街，更談到了有什麼樣的人坐在其中，並且有兩個男人正在爭吵。
不過隨著傳遞過程的展開，故事隨著不同人的傳遞而扭曲失真，很多不重要的細節也隨之被傳遞者遺漏。人們不屑去談這是哪種形式的地鐵，或者正要駛向哪裡，卻更多地記住了兩個人爭論的關鍵情節。的確，你能把故事描述得更加生動有趣，並讓人很震驚。但如果人們不把重要的內容告訴他人，即使這樣的話題比較流行，這樣的信息也很難起到什麼實質性的幫助。
因此，宣傳者應該建立一個有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實用價值的特洛伊木馬，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談論的故事之中，這樣才能被人們廣泛地傳遞開來。