有人說，在網絡時代，一條信息出現7秒，就永遠不會被拿下。
它直接決定了一種新型的網絡公關生意注定是短命的，這就是刪帖生意。
傳統公關的發稿業務，催生了「有償新聞」。而刪帖服務，則造就了「有償不聞」。這是這個行業畸變和作惡的症狀一種。2014 年，有關部門狠狠地打擊了這一灰色生意，一批所謂網絡推手被判處有期徒刑；北京一家擅長做網絡傳播和輿情監測的公司被檢控稱，2012年至2013年，多次向客戶提供有償刪除信息服務，公司負責人因此被送上被告席。
發稿和刪帖之所以能夠成為一種生意，是因為企業客戶還在信奉輿論控制的思想，還在相信金字塔式傳播的效用，以為買定幾家媒體或者傳播節點，就可以將傳播結果導向自己願意看到的局面。
企業必須承認這一現實：在失控的網絡世界裡，負面消息和公關危機就是新常態，不會有皆大歡喜、普天同慶。它就像牛頓第三運動定律描述的那樣：在網絡上，如果有人喜歡你、點讚你，一定能找到反對你、差評你的聲音。
公關危機來自哪裡？就其屬性而言，通用電氣（中國）前公關總監李國威認為可分為三類：
· 產品
· 道德
· 政治
而且三者越是交錯，危機越嚴重，處理的難度越大。許多企業公關危機案例都警示我們，謹防一個原來只是產品類的危機。因為處理不當，而升級為道德或政治層面的危機。
從危機來源的人群來看，則又可以劃分為：
· 外部——用戶、媒體機構、社交媒體、監管部門、競爭對手、社區及投資者等；
· 內部——員工、高管、合作夥伴等。
從經營環節的角度，危機又可以分類為：
· 產品方面——質量、環保、設計、使用不當等；
· 服務方面——物流、售後、客服等；
· 營銷方面——廣告、宣傳、社會化營銷等；
· 公司方面——HR、CSR、財務、法規等；
· 僱員方面——違法、醜聞、互懟、歧視、道德風險等；
· 其他方面——「躺槍」、謠言、事故、假貨等。
公關危機之所以常常會從某個個別事例演化為公眾話題，之所以公眾會揪住企業不放，一個原因就是，企業在危機中成為某一類故事模型中的「灰太狼」，成為觸怒公眾情緒的某一種「人設」代表。以下這些詞彙，常常是危機當事者被千夫所指的「重罪」：
歧視 弱勢群體 腐敗 雙重標準 騙局 作惡 壟斷 霸權 賣國 陰謀環境污染 有毒 致癌 冷血 見死不救……
危機公關管理，本質上是管理公眾意識形態。
公關危機處理的過程，本質上是重建品牌信任的過程。
如果想走出公關危機，本質上就是要扭轉品牌在公眾心目中的「人設」，改變故事模型。
而這種故事模型不僅在危機爆發時存在，事實上，在沒有顯性危機時同樣也在積聚。
這就是「原罪」 ——在公眾認知中對企業品牌長期形成的負面成見，可視為該公司的公共關係「原罪」。
從某種程度上說，重大公關危機就是一家企業平時在消費者口碑中積累的差評的「零存整取」。「萊剋星頓的槍聲」只不過是公眾長期的不滿情緒如火山般爆發的導火索。
以2016年百度「魏則西事件」為例。
21 歲的西安電子科技大學計算機系學生魏則西因患滑膜肉瘤晚期，多方求醫無望，後入治某醫院，最終醫治無效去世。生前，他在知乎上的帖子裡這樣寫道：
我得的是滑膜肉瘤，一種很恐怖的軟組織腫瘤，目前除了最新研發和正在做臨床實驗的技術，沒有有效的治療手段。
我是獨子，父母對我的愛真的無以言表，拼了命也要給我治，可當時北京、上海、天津、廣州的各大腫瘤醫院都說沒有希望，讓我父母再要一個孩子吧。
那種心情，為人父母的應該可以體會，所以我爸媽拼了命地找辦法。
……
可當時不知道啊，在上面第一條就是某醫院的生物免疫療法，DC、CIK，就是這些，說得特別好，我爸媽當時就和這家醫院聯繫，沒幾天就去北京了。
以下摘自2016年5月3日百度公司通過內網發佈的《砥礪風雨堅守使命》一文，回顧了事件經過：
4月12日，年僅21歲的大學生魏則西，罹患「滑膜肉瘤」晚期而離世。他曾在西安的一家醫院先後接受了4次化療和25次放療，但是效果並不理想。魏則西父母並未就此放棄，在北京某腫瘤醫院醫師的推薦下，通過央視和百度瞭解「武警北京總隊第二醫院」後，魏則西父母先行前往考察，並被該醫院李姓醫生告知可治療，於是魏則西開始了在武警北京總隊第二醫院先後4次的治療，花費了二十多萬元醫療費後未見好轉。後來他又經過了其他多家醫院的治療，最後不幸離世。
4月底，網友找出魏則西在2016年2月26日一則知乎問答，將百度搜索和百度推廣推上風口浪尖。
4 月 28 日，百度通過「百度推廣」微博賬號中對此事做出回應，對逝者以慰問，並調查醫院資質。
4月30日，各路自媒體大V和媒體紛紛撰文。
5月1日，百度推廣再度發聲，表示第一時間向發證單位該院的相關部門遞交審查申請函，希望相關部門能對其治療效果及內部管理問題立即展開調查，並全力支持魏則西家屬維權。
5月2日，該門診被關停，更多媒體報道爆出莆田系承包科室和民營醫院虛假宣傳各種亂象。
5月2日晚，中央網信辦負責人發表講話宣佈成立聯合調查組，我們宣佈歡迎調查並將積極配合，釐清事實真相。
魏則西去世後，引發了網絡熱議，「魏則西回答帖」「魏則西去世消息」等截圖在微博上被轉載1萬餘次。
此事件迅速演變為百度巨大的公關危機，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立聯合調查組進駐百度，對此事件及互聯網企業依法經營事項進行調查。調查組認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，競價排名機制影響了搜索結果的公正性和客觀性，必須整改。
受醫療信息廣告業務整改影響，在之後公佈的百度2016財年第二季度未經審計財報顯示，當季百度淨利潤同比下滑34.1%。
在此，我們不談業務和管理方面的話題，僅從公關傳播的角度來分析這屆百度公關為什麼不行。
從2010年谷歌退出中國以來，百度就被隱隱然貼上了「作惡」的標籤——美國《商業週刊》的那幅封面成了揮之不去的陰霾。之後的一系列風波包括2016年1月爆出的百度血友吧事件，都在公眾輿論中強化了這一負面印象。
從某種程度上說，2010 年以來百度的公眾傳播努力是失敗的，因為一直沒有很好地扭轉公眾的這一深層次觀感，把公司品牌從「作惡」的柱子上解救下來。
和再多的媒體、自媒體人搞好關係也沒用。
2010 年谷歌退出中國，對百度而言，在傳播上是一個從利好轉向利空的轉折點。之前，百度扮演的是挑戰者的角色；之後，則成了一家獨大、坐享紅利的市場壟斷者。凝聚公眾情緒，需要塑造一個「敵人」，一如1984年喬布斯發佈麥金塔電腦，把IBM「化妝」成老大哥似的。2010 年後，百度失去了挑戰的對象，而其公關傳播一直未能很好地講述另外的故事，來扭轉或淡化其「原罪」。
百度「魏則西事件」所警示的是，所有公司都應該時時審視品牌在公眾認知中正在形成的「原罪」，由此才能制定行動方略，避免積聚成為大型公關危機。
在新媒體時代，如何處理公關危機？這裡有一些辯證法則——
一、時間是敵人也是朋友
「顛簸反應」的其中一個後遺症就是，對事件的當下衝擊做出反應的速度成為衡量管理能力的新標準。拖得越久，做出回應越遲，危機越會被放大，越難改變輿論風向。我相信這其中存在一個「黃金12小時法則」：在事件爆發後的12小時內做出反應是最明智的（在騰訊內部公關手冊中，則要求在8小時內做出應對）。反應越遲，它會帶來兩個問題：一是越來越多的負面聲音給更多「不明真相的群眾」一種你無能的感覺；二是當你做出回應時，相當於又把自己送上了負面新聞的「熱搜榜」，再次喚起了公眾對這件事的關注和評論熱潮。
以2015年5月底爆發的復旦大學校慶宣傳片涉嫌抄襲風波為例，如果在當天，復旦撤換宣傳片，其製片人即出面直接認錯或道歉，補救效果會好很多。然而，事隔三天，該製片人才通過接受「澎湃新聞」的採訪做出認錯和道歉姿態，卻又引發了「媒體洗地」話題的熱議，進一步讓危機放大。
快速回應負面消息，時間就可以成為你的朋友。隨著時間流逝，熱點轉換，昨日還讓你如坐針氈、備受煎熬的公關危機，今天已經被剔出受眾的閱讀清單，他已經有更多的頭條需要轉發、評論和「吐槽」。
二、「槽點」必須消滅也可以利用
作為危機事件的當事方，發佈回應聲明——它可以是一則正式聲明，也可以是一條微博——首要原則是：消滅所有可能存在的「吐槽」點。不恰當的遣詞或者是自鳴得意的造句，都可能成為網絡公眾極盡嘲諷之事的癢處，不撓不快。最典型的案例即是騰訊與360的3Q大戰時，騰訊聲明裡的那一句：「我們做了一個艱難的決定……」「槽點」的出現，會讓公眾不再關心你想表達的主要事實和觀點，也就讓所謂的回應聲明失去效用。更可怕的是，成為笑柄。
而在正面信息傳播時，埋下伏筆的「槽點」常常會起到奇兵之效。它可以是一個易引發爭論卻又無定論的話題，又或者是一個「逗比」自黑式的惡搞，讓受眾盡情發揮創造力去演繹、去嘲諷、去 PS……受眾沒有意識到，他其實在和你一起完成傳播任務。
在與競爭對手的筆墨口水戰中，「槽點」則可以起到解構的作用，如同用張三豐的太極拳化解並反擊郭靖的降龍十八掌。企業自媒體的確需要人格化，在江湖交戰時更需要體現人格化。2015 年 1 月，淘寶小二致國家工商總局司長的信，和海爾以一篇《阿姨，我們不約》回應格力董事長董明珠的挑戰，都是近期可見的著名戰例。
三、戰場需要正面應對，也可以轉移
與來自媒體的批評報道相比，社交媒體上消費者的質疑和投訴現在更令企業感到不安和恐慌。你不知道它們將來自何方，什麼時候爆發，也難以把握演化線索，更害怕它會醞釀成更大規模的風暴。原因是，在這個人人均可成為意見領袖的網絡時代，一個人和他的社交圈子極容易形成同仇敵愾之情。公眾對個人的默認信任程度，勝過對機構和品牌。
許多企業的錯誤應對在於，質疑者利用社交媒體發聲，你卻採用正式的官方聲明。結果是，品牌在社交媒體上繼續受到傷害，而在網站上讀到聲明的受眾卻對此無感。
需要正面作戰，需要在同一個對話機制下溝通。而在某些時候，也可以採用轉移話題等方式，把戰場轉移。成功的經驗來自網絡「水軍」，他們極善於佯裝並製造新話題，將爭辯主題導向其他方向，從而為焦點降溫。
四、危機可以硬性止損也能夠化險為機
硬性止損的方法無它，就是快速、及時、誠實地公開信息、承認錯誤、表明態度，而不是用官樣措辭回應去拖延時間、擇清責任、掩飾真相。記住：可以不完美，但不能不誠實。
如果敢大膽一點，採用另外的方式回應危機，也許能收到奇效。比如復旦校慶宣傳片涉嫌抄襲風波，在誠懇認錯後，能否迅速與被抄襲的東京大學取得聯繫和默契，形成互動？兩個知名學府互相調侃之，讓兩位宣傳片的女主角也互相@。甚至可以讓事件娛樂化：比如主動列舉兩個宣傳片中的相同之處，讓網民幫忙「找不同」，或許大家也就一笑置之。
做不到的原因其實不難尋找：長期以來，「偉光正」的假面具已經戴得太久了。
插播
危機公關管理羅盤
最好的公關危機管理，肯定是能夠預防和提前把危機消弭於無形，而不是在危機爆發後扮演救火隊長以彰顯個人英雄氣概。出色的公關人員，應該是在其整個職業生涯中一次大型公關危機都沒有碰到才好。
因為社交媒體的興起和新媒體傳播規律的變化，在新時期，公關危機管理也急需更新工具箱了。企業公關人員必須意識到，所謂公關危機管理應該分為兩方面：一是危機爆發時該做什麼；二是沒有危機時該如何「無球跑動」。
在此，我提供一個「危機公關管理羅盤」，以供企業公關人員在危機發生時使用。
（1）雙螺旋工作結構：損害控制+尋找同盟。危機爆發時，一方面要忙於查證「火源」和「火情」，掌握所有事實，評估損失和做損害控制；另一方面，別忘了要盡可能多地尋找同盟，建立諒解、支持的統一陣線，讓「朋友圈」在此緊要關頭為你發聲。
（2）危機不僅會來自外部，也會產生於內圈；同樣地，同盟不僅意味著內部多部門聯動協作，也要積極尋找外部支持者。
（3）尋找同盟意味著，即使是那些尚未對危機事件表態的攸關方，也要主動溝通，說明情況、尋求諒解和支持，使之從中立群體轉化為順意群體，或者至少保持中立而不會轉為逆意群體。比如某自媒體發出負面評論，應積極與機構媒體保持順暢溝通，使之不跟進報道或者幫助企業發聲。
（4）先處理次要關係，後解決主要矛盾。對於危機來源的主要群體，短時間的溝通難以找到和解之道，應先爭取次要群體的理解，擴大同盟，並保證公司經營的其他方面不受影響。比如財報出現虧損，受影響最大的是投資者，可先制定預案對用戶、經銷商、供應商等進行溝通，以穩定市場。