在規劃階段，
不要把注意力放在客戶需求上，
而是由內而外地研究品牌本身。
成功意味著永遠不要讓競爭來定義你。相反，你必須從一個自己深切關注的角度來定義你自己。
——湯姆·查普爾，「Tom』s of Marine」品牌聯合創始人
在大學上市場營銷入門課程時，有一天教授在全班面前問我該如何定義「營銷概念」。在沒有完全準備好的情況下（好吧，也可以是說在完全沒有準備的情況下），我站起來，怯怯地回答道：「是低價買入，高價賣出麼？」
另一位同學從座椅上蹦了起來，狂妄地說道：「任何人都會回答這個問題。」教授給了他高度的讚揚後，我先前的尷尬頓時變成了一種羞辱。我永遠也不會忘記營銷的概念，即便是30多年後，我仍能逐字地背誦：企業在確定如何比他們的競爭對手更好地滿足客戶需求之前，應該先分析客戶的需求。之前真是低估了這種羞辱感對記憶的幫助。
市場營銷中曾提到了營銷的兩個步驟，「先分析客戶需求，再確定如何滿足客戶需求」。在過去，這相當於一種宗教信仰，遵循它注定會前往營銷的天堂；以生產為導向的營銷人員或者顛倒順序的那些人將被放逐到營銷的地獄。然而，30多年後，我已經成為了營銷概念的「馬丁·路德」。
對於新品牌或者沒有明確自身特色的品牌，把寶都押在一個新發明之前進行客戶需求調研，這確實很重要。然而，對於大多數在相對較新和僅僅能維持生存之間的品牌來說，我強烈建議避開營銷的概念。
市場營銷的概念來自於一個片面的觀點——「顧客是上帝」。所以先找到上帝需要些什麼吧，然後滿足上帝。市場營銷學認為，如果不這麼做，那將是對上帝的一種褻瀆。但是，讓我們稍微違背一會兒信仰。至少，事後還可以懺悔。
首先，讓我們來看看「新可口可樂」（New Coke）的營銷案例吧。在可口可樂開展的全球口味測試中，上帝說：「哇，這種新口味的可口可樂比老款的更好喝，趕緊推出上市吧！」但是，當可口可樂公司將這種新產品推向市場時，上帝卻感到十分沮喪。「可口可樂公司怎麼能拋棄自己豐富的傳承呢？」上帝卻這樣說道。
就像中高檔的凱迪拉克一樣，奧茲莫比爾牌汽車（oldsmobile）過去也一度被認為很有發展前景。這時，上帝說：「你的車是為老年人準備的，讓它更加年輕一些吧。」所以奧茲莫比爾喊出「不再是你父親的奧茲莫比爾」的口號來重新打入市場。這真是個「好點子」，直接讓奧茲莫比爾入土為安了。
GAP（美國最大的服裝品牌）曾經試圖換商標，以更加貼合顧客們所說的「從古典到性感的轉變」。然而更換商標後，顧客們卻在網上對其進行冷嘲熱諷。GAP的發言人悲傷地說道：「終於明白我們的品牌是有著多麼大的能量了。經過謹慎的思考，我們決定換回原來的藍色方盒子形商標。」
肯德基曾發現顧客們變得越來越有健康意識，而且顧客們建議肯德基也要跟上這種潮流：「你們賣的是炸雞。這不是健康食品。」於是，肯德基開始投放廣告：「嗨，我的上帝，改頭換面的肯德基現在主打新式烤雞」。上帝說「太棒了」，但卻不再那麼頻繁地光顧肯德基了。
每當列出這些營銷失敗的案例時，我總會聽到一兩個「但是」。「但是」這些公司認為是顧客的錯誤，或是他們向顧客提出了錯誤的問題。這時，我也會回敬一句：「但是」這不是問題所在。在這些例子中，品牌都忽視了一樣非常重要的東西：不管客戶說他們想要什麼，不論是哪一個品牌，它可以做的改變畢竟都是有限的。市場營銷的理念告訴我們，先研究客戶；而故事思維告訴我們，需要先研究品牌。