潛在需求者的外層就是我們通常用來描述消費者的表面定義。如果一個作者想要與他創造出來的人物在情感上產生更多的共鳴，需要對這個人物進行深層次的描寫。為此我們需要像作家一樣，挖掘品牌的內層。不幸的是，如果對品牌或者創新的信念深入挖掘，通常會以一種過於簡化的方式進行，這種方式可能會導致關鍵的部分被掩蓋或者被忽略。按照講故事的思路，我們花費了大量的時間使品牌的信念和價值觀變得鮮活起來，並最終在品牌和潛在需求者（用我們的話來說，還可以稱為人物和讀者）之間建立起第四階段的聯繫。
內層對於潛在消費來說由十分重要的理念和價值觀組成。外層用來解決功能性的需要，而內層用來解釋這種需要為什麼很重要。在期望實現的目標與潛在需求者之間建立起一種強有力的聯繫，對於瞭解什麼是潛在需求者的內層很重要。無論在故事中還是現實生活中，共同的價值觀都是建立強有力聯繫的基礎。共同分享的價值觀的數量和程度，能夠解釋相識與友情的不同之處。在體育、音樂、電影、政治、娛樂或者其他方面，總會有一些熟人和我們有著共同的興趣。然而，只有那些在生活中有著共同價值觀的人才會與我們有真正的聯繫。在週末，對於高爾夫球場的變化，我更喜歡與朋友討論世事滄桑。但是在這些談得來的人中，能夠成為真正朋友的人一定是對生活有著相似的期待，看待事情的角度與我相似，並且認為除了打高爾夫球之外還有其他更重要的事情要做。