在關鍵的事情上去突破

當初雷軍投資優視科技的時候,果斷地砍掉了中國移動一個1500萬元的大單,雷軍如此解釋:「天天做點小生意,這個公司怎麼做大?我告訴他們,假如干的話,跟我說未來兩年內需要多少錢,我投資,只要他們聚焦在關鍵事情上去突破。我希望創業者能夠真正冷靜下來想一想,未來五年,大的機會是什麼?想清楚了,輕裝上陣,然後聚焦,立下建立一家偉大公司的目標,在經歷坎坷的時候,能夠不放棄,堅持走下去。」

成功的經驗往往是以失敗的教訓做背書的。

早在金山的時候,雷軍他們開發的是Windows下的電子錶格,接著珠海金山開始做Windows平台金山皓月,隨後又做了WPS for Windows。回想起那段經歷,雷軍感慨頗多:「我們在Windows上的動作太自負了一點,一大群能幹的人感覺自己無所不能。產品設計得極其龐大,事後想一想這麼多人集中做WPS for Windows會是一個多好的結果,或者先做個中文平台和中文之星也有一爭。」

能幹的人很多,下的功夫很大,期望值很高,但1995年的市場現實給雷軍們朝頭潑了一盆冷水。

在營銷上,雷軍也犯了致命的錯誤。「我們以為不用WPS商標,我們照樣能夠成功。僅僅是出於營造一種全新的感覺,我們沒有沿用WPS這個商標,我們就認為自己當時幹的就是開天闢地的事情,故產品曰『盤古』。當時沒有市場經驗,以為做市場就是連篇累牘地登廣告,至於廣告上刊登什麼內容都不重要。看我們當時的廣告,讀者可能連我們說的是什麼都不明白。」

什麼都干,沒有重點,產品線太長,不能在重點上突出,這是多數公司的毛病。在營銷上,試圖把所有的東西都告訴客戶,結果多了,不僅把握不住重點,最終客戶一頭霧水,什麼都沒聽懂。

做市場其實就是磨針,要始終保證有一個鋒利的針尖。

以地球上的物種來比喻,任何物種都不會無限度地長大,因為地球所提供的環境決定了他們所能長到的極限。作為企業也是如此,永遠不會誕生一個所向無敵的巨無霸企業。大企業有大企業的優勢,小企業當然也有小企業的生存空間。

作為世界級企業的寶潔公司,在物流解決方面堪稱典範,而它的物流卻是由第三方物流供應商寶供所提供。

任何一家企業,都不會因為財大氣粗而在競爭中取勝,而是以在競爭中的比較優勢獲勝。大企業,由於管理等方面的問題,很容易會讓細節變得粗糙。所以,任何行業中的企業,都有自己的局限。

大企業的局限,就是中小企業的生存空間。有生存空間,並不一定有生存能力。任何一家企業的生存能力,是由競爭對手決定,而不是由自己決定。在一個競爭的環境當中,一切優勢都是比較優勢。

雷軍曾經跟旺旺雪餅的一個高管進行過一番對話:「他說我們現在賣的產品是40年前做的旺旺雪餅,我一聽暈了,說我們現在要開發產品再賣40年,天啊,我一想40年以後,我已經85歲了。我們的產品,小米剛上市3天,新產品什麼時候賣呢,我說剛能賣點東西了,大家就會說這個小米已經過時了,你說我們處於一個什麼樣的行業裡面,我真的很羨慕賣水的、賣雪餅的、賣旺旺小饅頭的,30年前的,對嗎?你們不覺得這是最好的生意嗎?為什麼要去買點旺旺的股票存著,因為它還可能再賣40年,這個太恐怖了,所以最好的生意是越簡單越好,你要仔細想,你說你賣的產品是什麼,純淨水,什麼都沒有,純淨水裡面可不是什麼都沒有嗎?我們過濾一下就是純淨水了,你說這個怎麼賣,人家成為首富是有道理的,就是因為簡單,所以很難做,一個人能把簡單的東西做好是最難的。」

把簡單的東西做好,在關鍵的事情上去突破,產品才能尖銳,才能刺破市場。在雷軍看來,不僅產品要如此,公司的所有事務,都要抓住重點,實現突破。

事實上,小米的逆襲讓很多人感覺匪夷所思,甚至看不懂。這不是一家公司的故事,而是一個新的生存法則,一個用互聯網思維改造傳統企業的全新玩法。

小米野蠻生長稱得上是傳奇:它開創了一個新的品類「互聯網手機」,也為互聯網改造傳統產業提供了一個千億級的產業方向;刷新了中國互聯網公司的成長速度,3年時間,銷售收入破百億元;創造了一個新的品牌模式,不花錢,甚至很少投放廣告竟然快速打造了一個三線城市都熟知的品牌;通過「發燒友手機」的定位,實現去山寨化,成為並列於一線廠商如蘋果、三星的手機品牌。

做到如此成績,小米的掌門人雷軍在小米主要管兩件事情。第一件事情是產品。所有產品,只有他看過的才能上架,任何細節都要過,字號放大一點,縮小一點都需要雷軍看過。第二件事是雷軍把20%的時間花在論壇和微博上,在各種通訊工具上看用戶的反饋,所以雷軍幾乎所有的時間都是在做這兩件事情。

之所以會投入如此多的精力和熱情來做小米,主要還是雷軍喜歡做產品,就是喜歡這些東西。此外,雷軍還強調小米是一家不洗腦、不開會、沒有KPI、不需要打卡的公司。這主要得益於小米在招聘時有著嚴格把控,他表示,小米將驅動力下沉。小米90%以上都是工程師,很多決策都是由工程師來決定的。而合夥人和團隊管理人主要負責監督和把控。

在雷軍看來,產品非常重要,所以,需要在產品上傾注精力。

小米這種互聯網手機,是一個高度注重用戶體驗的產品。所以,小米在用戶體驗方面下了很大的功夫,迭代開發。

今天傳統企業還在用非常傳統的手段細分消費者,比如男女性別、代際等等,事實上,消費心理、價值主張和興趣愛好才是真正的關鍵,小米抓住的是科技消費群體中的「精眾」,「精眾」在引領大眾時尚,建構大眾文化。

專注精品戰略,製造稀缺效應。傳統科技企業,每年製造若干產品,但是每個產品無一亮點,小米學習蘋果,每年只做一款產品,並將體驗做到極致。這種「聚焦精品」的策略,實際上也是一種單品帶來的聚光燈效應,小米將這點發揮到最大化。同時,由於只專注一個核心產品,因此製造稀缺性,也讓產品的營銷本身帶有很強的神秘色彩,這點在喬布斯時代的蘋果也一樣的被充分利用。讓消費尖叫的產品,一定是精品,而不是隨處可見的,距離讓產品更有價值。

消費者越是個性化細分的時候,越需要聚焦。傳統製造業儘管有細分,但是這種細分都是粗放的,試圖多產品滿足所有的消費者,實際上最終卻無法實現與消費者的對應,砍掉那些沒必要的重複的產品,聚焦精品,才能贏得粉絲。

針必須有尖,刀必須有刃,做產品,必須聚焦,在關鍵的事情上去突破,才能真正實現突破。

《雷軍:創業沒有時間表》