通過獨特的價值主張，
顧客能夠判斷這個品牌
只是口頭上說一些事情很重要，
還是真的對那些重要的事情花費心思。
消費者必須認識到你在堅持一些東西。
——霍華德·舒爾茨
市場人員描述品牌時最關鍵的那句話，就是獨特的價值主張（UVP,unique value proposition的縮寫）。實際上，UVP是整個品牌故事的核心。它是一種獨特的信仰，它讓員工和目標群體都與品牌建立起聯繫。它也是目標明確的信念，不需要過多的解釋，在某種程度上，當談論起它時，任何一個與這個品牌相關的人都能清楚地體會到背後的含義。
UVP還解釋了品牌背後的「為什麼」這個大問題，一個品牌的UVP可以是「我們相信發明的價值能夠引起熱烈的反響，但是這不僅僅是因為發明能夠帶來利益」，或者是「努力去做事，這樣的話前方才不會再有絆腳石」。